Проект роста 11. Как выделиться на фоне конкурентов

Быть в бизнесе – значит соревноваться со всеми другими компаниями, у которых ваши клиенты могут что-то купить. Интернет позволяет искать альтернативные товары в масштабах всей страны и даже всего мира. Сейчас, как никогда раньше, важно дать своим клиентам четкую причину, по которой они должны выбрать вас, а не ваших конкурентов. Это называется дифференциация, и в этом проекте роста вы узнаете, как превратить ваш бизнес в очевидный выбор для потребителя. Если потребители не получают четкую дифференциацию, они делают выбор, опираясь на то, что очевидно для них, – зачастую это низкая цена.

Для того чтобы выбиться в лидеры, ваш бизнес должен иметь три вещи:

• нишу;

• уникальное торговое предложение (УТП);

• гарантию покупки без риска.

Хотя не каждому бизнесу нужны (или хотелось бы иметь) все три элемента, самое большое преимущество дает именно ниша.

Ниша – ваш четко определенный целевой рынок

Ниша в данном контексте – это специфическая группа клиентов с общей потребностью или проблемой, которая может стать объектом для маркетинга. Когда бизнес сосредоточен на одной конкретной нише, он может позиционировать себя как специалиста в этой нише и выделиться на фоне конкурентов. Если у человека болит колено, и он может выбрать, к кому обратиться – к общему хирургу или к узкому специалисту в клинике, занимающейся подобными травмами, он выберет специалиста, который наверняка имеет опыт в решении подобных проблем и, следовательно, вызывает больше доверия у пациентов. То же самое касается практически любого сектора в бизнесе – специалист в нем получает существенное преимущество перед всеми неспециалистами. Таким образом, необходимо выбрать нишу, где мало других специалистов в этом бизнесе и есть достаточно большой спрос на него.

Создать бизнес вокруг одной ниши – это не значит иметь низкую прибыль и низкие продажи. С этой стратегией вполне можно получать миллионы. Кроме того, если вы выбрали одну нишу, это не значит, что нельзя заниматься еще каким-либо другим бизнесом. Бен Ли, директор Grosvenor Credit Management&Investigations, предложил новую услугу коммунальным предприятиям в Великобритании и заполучил десять крупнейших клиентов за шесть месяцев. Добавление этой ниши к его бизнесу, который к тому времени уже был вполне успешным, повысило продажи на 60 %.

Полезный совет

Подходящей нишей для вашего бизнеса станет та ниша, с которой вы отождествляете себя и в которой вам легко привлечь внимание группы клиентов с помощью своих каналов маркетинга. У клиентов должна быть общая потребность или проблема, а также возможность и желание заплатить за ее решение.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение дает вашим клиентам конкретную причину, по которой им стоит выбрать именно вашу продукцию или услуги вместо конкурентов. Оно дает вашему бизнесу конкурентное преимущество, чтобы доминировать на рынке. Ваше УТП – это рекламное обращение, или посыл, демонстрирующий бесспорное преимущество ваших товаров и услуг.

У большинства ваших конкурентов, скорее всего, вообще нет УТП – они просто работают по принципу «я тоже», копируя друг друга и соревнуясь по цене. Ваш успех целиком и полностью зависит от качества вашего УТП – ваш бизнес добавляет ценность к покупкам ваших клиентов или вы просто поставщик, от которого они могли бы отказаться, не теряя ничего особенного?

Самое лучшее УТП заполняет брешь на рынке, повышает удовлетворенность клиентов, предлагая им больше, чем они могут получить в другом месте. Когда Генри Форд начал делать свои первые машины, он, как известно, отмечал: «Можете выбрать любой цвет, только если он будет черным», а когда появилась компания General Motors, она предложила настоящую цветовую палитру, так что люди могли выразить собственное чувство стиля через свою машину.

Ваше УТП вряд ли будет обращено ко всему рынку, но в этом нет ничего страшного. Ваша цель – привлечь достаточно большую группу клиентов, чтобы активно развивать свой бизнес. В конце концов, не все полюбят ваш бизнес, а УТП, способное привлечь прибыльный сегмент вашей ниши (возможно, даже верхний эшелон рынка), – это самый эффективный способ развивать бизнес без тягостной ценовой конкуренции.

Такие факторы, как специализация, время, размер/вес, выбор, доставка, упаковка, персонализация и многие другие, можно использовать для эффективного УТП. Примеры УТП в ресторанном и бухгалтерском бизнесе представлены в табл. 7. Секрет в том, чтобы подключить воображение.

Таблица 6. Примеры УТП

Некоторые из этих идей осуществимы, некоторые – вряд ли. Смысл в том, что 15 минут обсуждения принесли семь разных идей по УТП для ресторана и бухгалтерской фирмы. Их будет гораздо больше, если расширить таблицу, чтобы охватить и другие сферы их деятельности (например, технологические).

Благодаря такому упражнению, можно создать совершенно новое предложение, полностью отличающееся от возможных конкурентов.

Гарантия покупки без риска

Смысл вашей гарантии в том, чтобы люди покупали у вас без риска. Многие предприятия предлагают бессмысленную гарантию, например «гарантируем высшее качество». Подобные благонамеренные заявления ни в коем случае не успокаивают клиентов и воспринимаются как пустые обещания.

Цель гарантии – преодолеть любые сомнения или неуверенность относительно покупки: «Что если это не сработает?», «Что если это не подойдет?», «Что если это сломается через несколько недель?» и т. д. На такой риск идут покупатели. Предлагая надежную гарантию, вы устраняете весь этот риск, позволяя им покупать, будучи уверенными в том, что если что-то пойдет не так, они защищены. В частности, если вы гарантируете, что они не понесут никаких убытков, покупая у вас, – это будет действительно впечатляющим заявлением.

На первый взгляд может показаться, что риск больших гарантий приведет к тому, что в итоге вы потеряете больше, чем заработаете, однако подавляющее большинство людей не стремятся обобрать вас, они просто хотят убедиться в том, что покупать у вас – абсолютно безопасно. Именно это и предлагает им ваша гарантия. Вот пример гарантии личного инструктора: «Если через шесть недель вы не станете стройнее и здоровее, просто попросите и вы получите стопроцентное возмещение расходов – без вопросов».

Полезный совет

Многие владельцы бизнеса переживают из-за количества претензий, которые они получат, если предложат гарантированное возмещение расходов. На практике претензий бывает крайне мало. Людям просто нужна уверенность в том, что они покупают. Кроме того, это дает вам еще одно преимущество: многие мои клиенты, которые стали предлагать гарантию на покупку без риска, повысили свои цены на 10–25 %, чтобы покрыть расходы на то небольшое количество претензий, которые они могут получить. И это всегда приносило им прибыль.

Решительный план действий 11

Как выделиться на фоне конкурентов

Для того чтобы ваш бизнес выделялся среди других, следуйте этим шагам.

1. Определите свою нишу на рынке.

2. Разработайте УТП в соответствии с планом:

• перечислите все, что отличает ваш товар или услуги от предлагаемых конкурентами;

• подумайте, почему вы стали бы покупать у своей компании – сформулируйте самую вескую причину, словно вам надо убедить самого себя;

• если в вашем бизнесе нет ничего уникального и особенного, взгляните на рынок и найдите новый подход, который востребован, но никто этим не занимается;

• объедините самые важные особенности бизнеса или выберите только одну, основную, и превратите в УТП – одно емкое предложение или список.

3. Составьте гарантию на покупку без риска, следуя плану:

• обсудите все опасения и возражения, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов относительно покупки у вас или у ваших конкурентов;

• составьте перечень этих опасений, начиная с самых важных, чтобы выделить одно-два основных;

• подумайте, как устранить эти страхи – возможно, вам придется изменить свои методы работы;

• проанализируйте статистику, чтобы выяснить, как часто возникают подобные проблемы.

4. Подкорректируйте свою гарантию, чтобы рассеять страхи покупателей. Удачный шаблон для гарантии: «АБВ предлагает лучшую продукцию. Если она вас не удовлетворит по тем или иным причинам, верните свою покупку в течение 30 дней и получите стопроцентное возмещение расходов».