Как видно из названия раздела, этот метод ценообразования опирается, прежде всего, на расходы и лишь во вторую очередь собственно на цели компании, при этом игнорируя поведение потребителей и конкурентов, по крайней мере, на первый взгляд.

Если спросить дилеров, дистрибьюторов или розничных продавцов, по каким принципам строится цена в их бизнесе, они, скорее всего, ответят, что просто добавляют наценку к себестоимости товара. Если товар стоит $5, а стандартная наценка составляет 100 %, продавец потребует с покупателей $10. Я всегда критикую этот метод, потому что он не учитывает слишком многих важных аспектов рынка, но признаю, что этот подход не лишен практических преимуществ. Во-первых, он опирается на точные данные по себестоимости, а не на предположения и догадки. Он также гарантирует продавцу положительную удельную прибыль с каждого проданного товара. Наконец, если конкуренты используют тот же подход для установления цены и имеют ту же покупательную способность, этот метод минимизирует ценовую конкуренцию и побуждает продавцов соперничать по другим аспектам. Ценообразование по принципу «издержки-плюс» может создать фактически ценовой картель и, следовательно, обеспечить стабильность и предсказуемость. Все эти факторы объясняют, почему этот метод так популярен.

Однако у этого метода есть серьезные недостатки. Он не учитывает реакцию потребителей, так как продавцы опираются только на расходы. Возвращаясь к нашему примеру, вполне может быть, что лишь немногие потребители захотят заплатить $10 за товар. В таком случае цена $10 тормозит рыночный рост и, скорее всего, вынуждает потребителей искать более дешевые альтернативы. Или наоборот, потребители готовы были бы заплатить $12 за товар, то есть продавцы пожертвовали довольно крупной прибылью.

Вывод можно сформулировать следующим образом: если вам не повезет и ваша наценка не совпадет с готовностью потребителей платить, метод «издержки-плюс», несмотря на все свои преимущества, лишит вас либо клиентов, либо прибыли. С этим методом вы рискуете установить либо слишком высокую цену, либо слишком низкую.