Цена и объем
Как правило, цена оказывает отрицательное воздействие на объем продаж. Чем выше цена, тем меньше вы продаете. Это фундаментальное правило экономики, которое мы математически отражаем в кривой спроса. Вы вписываете цену в уравнение и узнаете, сколько единиц товара продадите.
Кривая спроса обычно относится ко всему рынку или сегменту рынка. Эти кривые на самом деле представляют собой обобщенный вариант множества отдельных кривых спроса. Также следует учитывать тип товара, о котором идет речь.
Товары длительного пользования. В данном случае кривые спроса отражают решение каждого отдельного покупателя – «да или нет». Люди покупают одну стиральную машину, один смартфон, один фотоаппарат или один компьютер. Или вообще не покупают. Кривая спроса – суммарный итог всех индивидуальных решений.
Товары краткосрочного пользования. В этом случае покупатели часто приобретают несколько единиц товара за один раз в зависимости от цены. Вспомните, сколько банок газировки у вас в холодильнике или сколько гигабайтов в смартфоне. Мы называем это «переменной величиной». Кривая спроса, как и в первом случае, отражает суммарный итог количества единиц товара, купленных всеми потребителями.
Первый случай – «да или нет» – легче рассчитать. Классическая экономика говорит, что если цена меньше субъективной ценности товара/услуги для покупателя, он купит товар. Самая высокая возможная цена, или максимальная цена, напрямую зависит от субъективной ценности товара для потребителей. Экономисты иногда называют ее «отправной ценой». Отправная цена отражает максимальную цену, которую готов заплатить покупатель.
Ситуацию с «переменными величинами» можно воспринимать как ряд отдельных решений по принципу «да или нет». Чем выше цена, тем меньше единиц товара купит потребитель. Другими словами, готовность покупателей платить в целом уменьшается с каждой следующей единицей товара, так как ее субъективная ценность уменьшается. Вторая, третья и четвертая единицы товара несут меньше ценности (или меньше полезности), чем предыдущая. Это и есть закон убывающей маржинальной полезности.
Если компания определяет цены на индивидуальном уровне, как во время переговоров, ее торговые представители имеют разные цели и разный уровень свободы в зависимости от ситуации – «да или нет» или «переменная величина». В первом случае торговый представитель пытается угадать максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, и приблизиться к ней как можно ближе. Этот информационный дисбаланс в пользу покупателя представляет собой одну из самых больших трудностей в ценообразовании в ходе частных переговоров, особенно если торговый представитель наделен полномочиями в принятии решения.
В случае «переменных величин» у продавцов есть, по крайней мере, два варианта. Они могут установить фиксированную цену за единицу товара или варьировать цену в зависимости от количества товаров, которые потребитель собирается купить, – это называется нелинейным ценообразованием. С точки зрения математики, сложнее рассчитать кривую спроса на «переменные величины», чем на «да или нет», так как нужно точно знать маржинальную полезность каждой единицы товара.
Обобщенная кривая спроса – суммированный результат объема покупок каждого отдельного потребителя за данную цену. Теоретически эти покупки могут быть однородными. Но на практике они почти всегда разнородные, потому что у разных сегментов рынка и индивидуальных покупателей могут быть совершенно разные предпочтения и представления о полезности. Во всех типичных примерах обобщенная кривая спроса имеет нисходящий характер. Когда учитываешь множество индивидуальных покупателей, кривая спроса приближается к равномерной линии.
Для того чтобы принять обоснованное ценовое решение, менеджерам необходимо учитывать свои цели, расходы, поведение своих клиентов и конкурентов. Для учета всех этих факторов придется приложить немало усилий, найти компромиссы и принять непростые решения. Именно поэтому менеджеры зачастую полагаются только на один из этих параметров, принимая ценовые решения. Два самых распространенных метода – опираться на расходы или следовать за конкурентами.
