Рассказывая о различных концепциях и примерах в этой книге, я неоднократно подчеркивал, что их применение ни в коем случае не ограничивается рынком потребительских товаров. С тем же успехом они применимы и к промышленным товарам. Премиальное ценообразование не исключение. По сути, оно даже больше подходит промышленным товарам, потому что закупщики этой продукции тщательнее исследуют ценность и принимают экономически более рациональные решения, чем потребители.

Основанная в 1984 году Enercon – третий крупнейший в мире производитель ветрогенераторов. Компания владеет 40 % патентов на ветроэнергетические технологии в мире. Цена на ее ветрогенераторы примерно на 20 % выше, чем у конкурентов. Если учесть, что средняя цена за оборудование для ветроэнергетики составляет около $1,3 млн за мегаватт, то эти 20 % выливаются в $250 000 за мегаватт. Для 3500 мегаватт мощности, которые Enercon производит ежегодно, дополнительный доход составляет более $600 млн. Несмотря на высокие цены, Enercon заняла 55 % рынка Германии в 2014 году; доля мирового рынка составляет примерно 10 %. Премиальное ценообразование Enercon основано на четких фактических данных относительно ценности для потребителей. Ветрогенераторы компании работают без трансмиссии, то есть ломаются намного реже, чем у конкурентов, поэтому потребителям выгодно согласиться с высокой ценой, что подтверждают финансовые документы компании. В 2012 году доход Enercon составил $6,6 млрд, а прибыль после уплаты налогов – $783 млн с рентабельностью продаж 11,9 %. Enercon была единственным прибыльным производителем ветрогенераторов в последние несколько лет.

Кроме того, в компании действует очень успешная модель ценообразования, которая предполагает новый вид распределения риска. Согласно «Партнерской концепции» Enercon, клиент может подписать соглашение о ремонте и обеспечении безопасности по цене, которая зависит от мощности генератора. Другими словами, Enercon сокращает предпринимательский риск клиента, разделяя этот риск с оператором ветряной электростанции. Клиенты сочли это предложение весьма привлекательным, и более 90 % из них подписали соглашение.

Как и с любыми рисками и гарантиями, поставщик должен рассчитать возможные затраты. В случае Enercon затраты можно контролировать благодаря исключительному качеству товара. Отсутствие трансмиссии (главной причины поломок) означает, что Enercon может гарантировать клиентам коэффициент непрерывной эксплуатации 97 %; конкуренты, как правило, не гарантируют больше 90 %. На самом деле коэффициент эксплуатации продукции Enercon составляет 99 %. Компании ничего не стоит гарантировать 97 %. Это идеальный пример оптимального распределения риска между производителем и клиентом, что значительно стимулирует клиентов к покупке. Enercon также берет на себя половину всех сервисных расходов за первую половину 12-летнего контракта. Это существенная финансовая льгота для владельцев ветровой электростанции, которым приходится затягивать пояс потуже в течение первых нескольких лет, которые необходимы для активирования ветряной электростанции.