Должна ли компания следовать общепринятой практике, когда выбирает ценовое позиционирование для нового продукта? Не обязательно. Намного важнее традиционной практики и правил истинное понимание субъективной ценности товара для потребителей. Пример Porsche Cayman иллюстрирует ключевую роль ценности для потребителей, когда речь идет о ценообразовании. Cayman S представляет собой купе на основе кабриолета Porsche Boxster. По какой цене следовало бы выпустить Cayman? В автомобильной индустрии существуют свои четкие, основанные на опыте принципы: цена за купе должна быть примерно на 10 % ниже, чем за кабриолет. В то время маркетинговые данные показывали, что купе действительно на 7–11 % дешевле кабриолетов. Так как Boxster стоил €52,265, по общепринятым индустриальным правилам Cayman должен был стоить примерно €47 000.

Тогдашний генеральный директор Porsche Венделин Видекинг решил пойти наперекор индустриальным принципам. Большой поклонник ценообразования на основе ценности для потребителя. Видекинг хотел подробно изучить ценность Cayman для своих клиентов. Он попросил нас провести очень тщательный глобальный анализ, который показал, что Porsche следует нарушить общепринятые правила. Высокая ценность Cayman опиралась на несколько факторов, включая дизайн, мощный мотор и, конечно, бренд Porsche. Цена Cayman должна быть не на 10 % ниже, чем у Boxster, а на 10 % выше. Porsche прислушался к нашим рекомендациям и выпустил Cayman за €58 529. Новая модель стала настоящим хитом, несмотря на высокую цену. И снова мы видим, что глубокое понимание ценности для потребителей является фундаментом для соответствующей премиальной ценовой стратегии.