В третьем квартале 2011 года розничный продавец модной одежды Abercrombie & Fitch запустил программу скидок и промоакций. Снижение цен при двойном росте расходов на единицу товара «подверг серьезному риску валовую маржу», как сказал генеральный директор Майк Джеффрис. Так как поднять цены – или отменить скидки – можно было только после завершения сезона праздничного шопинга, компания ожидала падения прибыли к концу 2012 года.

Во время финансового кризиса 2009 года компания Abercrombie & Fitch пережила падение дохода, поскольку категорически отказалась от крупных промоакций. Промоакции в третьем квартале 2011 года увеличили доход, но показатели прибыли ухудшились. Одна инвестиционная компания снизила стоимость акций, а аналитик розничных сетей написал: «Сегодня мы наблюдаем более серьезное падение валовой маржи, чем прогнозировали, и считаем, что ее восстановление займет больше времени, чем ожидалось, особенно учитывая агрессивную политику скидок». Как показывает рис. 25, курс акций Abercrombie & Fitch упал более чем на 30 % в результате снижения цен. В 2015 году он составил примерно $20.

Рис. 25. Курс акций компании Abercrombie & Fitch после запуска промоакций