Один из самых щекотливых вопросов – ценообразование в период дефицита или в чрезвычайных ситуациях. Ураган Сэнди – показательный пример. Он обрушился на восточное побережье США осенью 2012 года, вызвав чрезвычайную ситуацию, которая продлилась несколько дней, а в некоторых местах – несколько недель. Спрос на аварийные электрогенераторы взлетел до небес. Что делать продавцу в такой ситуации? Перед ним дилемма. Если он оставит прежние цены, то распродаст товары в мгновение ока. Умные покупатели приобретут сразу по нескольку генераторов, точно так же, как некоторые люди делают продуктовые запасы. В результате многие останутся ни с чем или постараются найти альтернативные варианты. Кстати, покупатели генераторов могут перепродать их вдвое дороже онлайн.

Другой вариант для продавца – поднять цену настолько, чтобы его предложение (рассчитанное лишь на краткосрочный период) соответствовало спросу. Тогда большее количество покупателей получат дефицитный товар, но продавца могут обвинить в том, что он наживается на катастрофе. Потенциальные покупатели с ограниченными средствами не смогут позволить себе более дорогой генератор. Многие люди считают, что искусственное повышение цен несправедливо, и в некоторых странах эта практика полностью запрещена. Владельца бензоколонки во Флориде, который повысил цены после урагана Катрина из-за того, что было «слишком много покупателей» и не хватало бензина, вызвали в суд, согласно законодательству штата, запрещающему взвинчивание цен. Многочисленные тесты показывают, что потребители протестуют против роста цен в чрезвычайных ситуациях. Тем не менее эта форма временной, или, лучше сказать, событийной, ценовой дифференциации остается злободневным вопросом.