Скоропортящиеся товары – непростая задача для временной ценовой дифференциации. Какие цены может установить пекарня или фруктовый ларек на свою продукцию незадолго до закрытия, вечером? Если такой товар не продать сегодня, он пропадет. Никто не захочет покупать вчерашний хлеб или гнилые фрукты и овощи. Кстати, к «скоропортящимся товарам» относятся гостиничные номера, места в самолете или в экскурсионном автобусе. Каждое пустое место в рейсе лишает владельца дохода и прибыли.

Затраты не окупятся и уже не играют никакой роли в ценовом решении. С точки зрения краткосрочной выгоды, решение очевидно. Любая цена выше нуля – лучше, чем испорченные продукты или не проданные услуги. Это значит, что продавец должен предложить максимально выгодную для покупателя «последнюю» цену, чтобы заполнить места или опустошить полки.

Но тут есть подвох. Если последняя цена превратится в повседневное правило, покупатели узнают об этом и постараются отложить покупки на последнюю минуту, чтобы получить выгодную цену. Моя экономка сказала мне, что обычно покупает хлеб в булочной, которая предлагает последнюю цену прямо перед закрытием магазина. Барьер между последней ценой и обычной ценой рушится, и продавец сам вредит своим продажам за полную стоимость. Именно поэтому многие компании предпочитают списать непроданный товар или оставлять места свободными, только бы не использовать предсказуемую схему ценообразования «в последнюю минуту». Конечно, в отдельных случаях сложно подсчитать результаты от этих противоречивых эффектов – защищать продажи по высокой цене или потерять потенциальный доход, позволяя товарам «испортиться», и взвесить все «за» и «против». Но мой опыт показывает, что во многих случаях лучше избегать последних цен.

Возможности ценообразования в пиковое и непиковое время зачастую несимметричны. Можно снизить цены, чтобы стимулировать людей пользоваться стиральной машиной или посудомойкой, когда спрос на электричество низкий. А можно повысить цену, чтобы притормозить спрос в пиковый период. Однако, если речь идет о спросе в ресторанах и на железных дорогах, ситуация меняется. Даже если ресторан или железная дорога предложат низкие цены в понедельник вечером, они не смогут заполнить все столики и места клиентами. С другой стороны, у них есть возможность повысить цены в пиковый период. Но это непростой вопрос, так как потребители часто негативно реагируют на искусственное взвинчивание цен.