Перефразируя древнюю латинскую поговорку, можно сказать: «Tempora mutantur et pretii mutantur in illis», что значит «Времена меняются, и цены меняются с ними». Временная ценовая дифференциация – один из важнейших и распространенных методов перемещения от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли. Она принимает самые разные формы, от времени суток и дней недели до сезонных цен, скидок за раннее бронирование, «горячих» предложений, зимних и летних тотальных распродаж, «черной пятницы» и скидок за первый заказ. Она также играет важную роль в «динамическом ценообразовании», которое корректирует цены по мере колебаний предложения и спроса.

Основа успешной временной ценовой дифференциации, как и других форм, о которых мы говорили, тот факт, что в разное время люди проявляют разную готовность платить. Во время отпуска или на торговых выставках люди больше готовы платить за гостиницу, чем в другое время. Продавцы поступали бы неразумно, если бы не повышали свои цены в этих ситуациях. С этой идеей тесно связан баланс между спросом и предложением. Традиционное ценообразование по принципу максимальной загруженности, которое применяют электроэнергетические предприятия, как раз стремится именно к такому балансу. Динамическое ценообразование преследует ту же цель, но помимо этого стремится увеличить прибыль, а не только контролировать спрос и предложение.

Крытые автостоянки – хороший пример динамического ценообразования. В данном случае «динамический» означает, что нет фиксированной цены за час парковки. Цена в любое время зависит от наличия мест. Гараж в лондонском аэропорту «Хитроу» применяет этот подход, как и другие гаражи во всем мире. Цена корректируется таким образом, чтобы клиент с соответствующей готовностью платить всегда находил себе парковочное место. Два раза я опоздал на рейс, потому что не смог найти место для машины. Моя готовность платить в этих ситуациях была очень высокой, но так как гараж предлагал единый тариф, в нем не осталось свободных мест, и он потерял возможность заработать намного больше денег. Динамическое ценообразование принесло бы выгоду не только мне, но и владельцу гаража.

Компании нередко доходят до крайностей с временной ценовой дифференциацией. Одна крытая парковка в центре моего родного города располагает несколькими сотнями мест, которые стоят €2,50 ($3,25) в час по будням. По воскресеньям цена падает до €1 ($1,30). Хотя именно по воскресеньям парковка практически пустует. В чем ошибка? Владелец парковки спутал низкий спрос с высокой ценовой эластичностью. Парковка пустует по воскресеньям не потому, что цена в будни $3,25 слишком высокая. Дело в том, что по воскресеньям мало людей ездят в центр города. Низкая цена $1,30 не может привлечь спрос. Владелец гаража просто теряет деньги.

В проекте крупной сети кинотеатров в Англии Simon-Kucher & Partners обнаружили схожие ошибки. Эта сеть предложила скидку в 25 % на определенные будние дни и на определенное время сеанса, но спрос не вырос. Мы создали ценовую структуру, которая позволяла повысить прибыль во время высокого спроса. Кинотеатры предлагали скидку только в один день недели – так называемый «дешевый день», – но скидка была настолько велика, что все билеты раскупались. Новую структуру цен протестировали в нескольких местах, прежде чем применить во всей сети. Как и ожидалось, общее количество посетителей немного сократилось, зато прибыль выросла значительно. Какой урок можно извлечь из этих двух примеров? Для оптимального динамического ценообразования важен не уровень спроса, как таковой, а то, как клиенты реагируют на разные цены в разное время, другими словами – ценовая эластичность. Не зная ценовой эластичности, можно долго блуждать во мраке.