Ценовая дифференциация ставит новые задачи, когда потребители могут приобрести больше или меньше товара в зависимости от цены. Это ситуация «переменной величины». Представьте, что в провинциальное кафе заходит турист, который очень хочет пить. Согласно закону убывающей маржинальной полезности, первая кружка пива, которую выпьет этот турист, имеет большую полезность, чем вторая, а вторая – большую полезность, чем третья. Поэтому вполне возможно, что турист будет не против заплатить за первую кружка $5, за вторую – $4, за третью – $3, за четвертую – $2,50, а за пятую – $2. Остальные кружки пива не принесут нашему туристу никакой полезности. Больше пяти кружек он не выпьет, даже если шестую предложат бесплатно.

Как выглядит ценовая структура максимальной прибыли для хозяина кафе? Ответ прост: $5 за первую кружку пива, $4 – за вторую, $3 – за третью, $2,50 – за четвертую и $2 – за пятую и последнюю. Такая ценовая структура называется нелинейной; каждая отдельная единица продукции имеет свою цену. При нелинейной ценовой структуре турист выпьет пять кружек пива и потратит $16,50, или в среднем по $3,30 за кружку. Если переменные расходы на каждую кружку составляют 50 центов, то валовая прибыль хозяина кафе составит $14. Так почему бы хозяину не упростить ситуацию и не установить цену $3,30 за кружку пива вместо сложной нелинейной ценовой структуры, основанной на маржинальной полезности? За единую цену $3,30 турист купит только две кружки пива (потому что цена ниже его маржинальной полезности). В таком случае доход хозяина составит $6,60, а валовая прибыль $5,60, то есть на 60 % меньше той прибыли, которую он получил бы при нелинейной ценовой структуре. Какова в данном случае единая цена, при которой можно получить максимальную цену? $2,50. За эту цену турист купит четыре кружки пива и заплатит $10. Хозяину остается валовая прибыль $8, которая все равно на 43 % меньше той прибыли, которую он получил бы при ценовой дифференциации с нелинейной ценовой структурой. Если бы он установил единую цену $3 или $2, валовая прибыль была бы ниже – $7,50 в обоих случаях.

Этот пример иллюстрирует несколько важных принципов. Он доказывает огромный потенциал прибыли, который раскрывает ценовая дифференциация. Он также показывает, что для оптимальной ценовой дифференциации необходимо четко понимать готовность покупателя платить. Реализовать такую ценовую дифференциацию нелегко. К примеру, хозяин кафе должен отслеживать, сколько кружек пива купил каждый посетитель. Он также должен защититься от арбитража: то есть от ситуации, когда один из посетителей покупает как можно больше кружек пива по низкой цене и угощает других посетителей. Наконец, посетители могут взбунтоваться против такой ценовой структуры. Если хозяин намерен на 100 % использовать готовность покупателей платить, их потребительская выгода от того, что они пьют пиво в кафе, равна нулю. Это может вызвать серьезное недовольство. Эти практические трудности объясняют, почему нелинейная ценовая система, когда цены дифференцируются в соответствии с маржинальной полезностью посетителей, не прижилась в ресторанах и гостиничном бизнесе.