Итак, единственный правильный принцип: дифференцировать цены! Что произойдет в примере в табл. 10, если предложить две разные цены вместо одной единой цены? Допустим, у нас ситуация «да-нет», то есть каждый потенциальный покупатель хочет приобрести только один товар. В таком случае кривая спроса представляет собой совокупность индивидуальных максимальных цен. Из табл. 8 мы знаем, что по цене $120 за станок мы продадим 600 000 станков, а по второй цене $90 – еще 600 000 единиц. В табл. 10 приведены сравнительные результаты продаж при единой цене $105 и при ценовой дифференциации с ценами $120 и $90. При этом мы допускаем, что покупателей можно классифицировать по их готовности платить.

Таблица 10. Последствия ценовой дифференциации с двумя ценами

Можно значительно повысить прибыль, предложив две цены ($120 и $90) вместо единой цены $105. Если найти способ «сортировать» потенциальных покупателей по их готовности платить максимальную цену, то все, чья максимальная цена составляет $120 и выше, заплатят $120. Цена $90 привлечет всех потенциальных покупателей, чья максимальная цена находится в промежутке между $90 и $120. С помощью двух цен прибыль в этом примере подскочит до $24 млн в отличие от $10,5 млн при единой цене, то есть разница огромная – 129 %.

Это рискованно? Да! Если потенциальные покупатели с готовностью платить $120 и больше найдут способ купить товар за $90, прибыль будет выглядеть намного хуже, чем при единой цене $105. В крайнем случае, то есть если все покупатели этой категории приобретут станки за $90, мы продадим 1 200 000 единиц товара, но выручка на единицу товара сократится до $30. Таким образом, общая выручка составит $36 млн, а чистая прибыль за вычетом постоянных издержек – $6 млн. На 43 % меньше, чем при единой цене $105, – чудовищное падение прибыли. Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда удается «отговорить» потенциальных покупателей с высокой и низкой готовностью платить. Без четкого разделения ценовая дифференциация становится опасным предприятием. О разделении потенциальных покупателей мы поговорим подробнее в этой главе.