7. Прайсинг
В маркетинге есть концепция 4P, которая делит работу на четыре блока — продуктовая политика, продвижение, работа с каналами продаж и ценовая политика компании.
Прайсинг — это и есть ценовая политика компании, это самые прикладные ее инструменты.
Если совсем коротко, прайсинг — это простое в применении ценообразование, которое дает быстрые результаты.
Применение прайсинга позволяет в полной мере использовать ценовую политику компании, получать быстрые и эффективные результаты от правильно выбранной ценовой стратегии, обоснования цен, скидок, ухода от демпинга, фишек и трюков. В результате вы продаете больше и дороже.
Помогает
- обосновывать правильные цены,
- правильно работать со скидками и надбавками,
- манипулировать приемами, трюками, фишками и делать цены, которые примут ваши клиенты.
Трудоемкость
От нескольких дней до нескольких месяцев.
Как использовать
В комплексе маркетинга ценообразованию незаслуженно уделяют меньше всего внимания.
Если представить классические 4P как айсберг, то Продукт, Каналы продаж и Продвижение всегда на виду (над водой), в то время как Цена — это основание, которое под водой.
Более 95% компаний подходят к прайсингу (ценообразованию) стандартно: рассчитывают издержки и назначают желаемую маржу. И все, «цена» готова.
А порой цены и просто назначают «на глазок» или с оглядкой на конкурентов.
Прайсинг — это:
- самый быстрый способ позиционирования («скажи, за сколько ты это продаешь, и я скажу, кто ты»),
- основание для работы с теми или иными клиентами,
- мощный аргумент, покупать или нет,
- конкурентное преимущество,
- маркетинговое оружие,
- мотиватор покупки и… ваша прибыль! Полученная. Или недополученная.
Вот почему с ценами нужно уметь работать правильно.
Как это сделать (и сделать как можно лучше)
1.-Создайте ценность. Цена — это то, что мы платим, а ценность — то, что мы в конечном счете получаем. Чем ценнее продукт для клиента, тем дороже его можно продавать. Вот несколько идей о том, как можно усилить ценность продукта или услуги.
- Улучшить реальные преимущества продукта или услуги.
- Обосновать выгоду от покупки. Например, объяснить, сколько денег/времени/сил сэкономит именно этот продукт клиенту. Для этого, в частности, можно сделать калькуляторы обоснования выгоды.
- Опубликовать истории успеха. Истории от клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом, и «как их жизнь стала лучше».
- Экспертное мнение. В каждой отрасли есть признанные эксперты или лидеры общественного мнения, которые могут дать положительный отзыв о вашем продукте/услуге — это несомненно и однозначно повысит его ценность в глазах клиентов.
- Высокие цены. Это фактор ценности, для ряда продуктов (в частности, для премиальных продуктов, для продуктов иррационального выбора и для всех видов услуг) он может выступать гарантом качества, эффективности, необходимости и эксклюзивности. Если ваш продукт — один из таких, используйте более высокую цену как ценность. Сделайте ценовое контрастирование. Например, вино за 350 руб. в магазине выглядит лучше всего, если стоит между винами за 120 руб. и 1500 руб. (если вы не пьете, простите за такой пример — просто мы, авторы, в бокале вина черпаем порой вдохновение). Вино за 120 кажется совсем ненадежным, за 1500 больше подходит для особенных случаев, а за 350 — самое то! Если вы хотите продавать больше дорогих позиций продукта или услуги, то поставьте с ними рядом очень похожий продукт или услугу, который не будет значительно превосходить их по качеству или составу, но будет стоить значительно дороже. Это оттенит цену вашей дорогой позиции, и цена уже не будет выглядеть «кусачей».
2.-Используйте рекомендации. Сделайте так, чтобы ваши клиенты узнали, что все покупают ваш продукт или услугу. Большинство покупок совершается под социальным давлением. Если другим нужно — значит, и мне нужно. Рекомендации могут быть как письменные (например, стикер в меню ресторана — «самый популярный салат месяца» или «рекомендация шеф-повара»), так и устные (официант в том же ресторане может посоветовать взять именно этот салат, так как он составлен по рецепту известного диетолога).
3.-Не используйте слово «цена». У большинства клиентов со словом «цена» одна ассоциация — «дорого». Лучше использовать слово «стоимость» (оно, проверено, практически никаких ассоциаций не вызывает), а для b2b-рынка — слово «инвестиции».
4.-Не давайте скидки. Переходите на бонусы. Скидки — не самый эффективный инструмент лояльности. К тому же они начинают работать, только если составляют не меньше 12% от стоимости, а для большинства бизнесов это разорительно. И положительный эффект от скидки недолог. А вот бонусы (виртуальный счет клиента в вашей компании, на нем после каждой покупки аккумулируются несколько процентов от покупки, которыми можно расплатиться во время следующего визита или получить подарки/призы) работают гораздо лучше и устанавливать их можно в диапазоне 2–10%.
5.-Подарки. Для бизнеса с небольшой маржой правильным решением будет отказаться от скидок и бонусов и перейти на подарки для клиентов. Подарки в большинстве случаев обходятся гораздо дешевле, чем скидки и бонусы, а долгосрочную лояльность формируют не хуже.
6.-Волшебные цифры. Цены, оканчивающиеся на 3, 5, 7 и 9, воспринимаются клиентами гораздо лучше, чем те, что оканчиваются на другие цифры.
7.-Для обоснования стоимости продукта или услуги создайте уникальное торговое предложение (УТП). Это выгоды и отличия вашего продукта или услуги от продукта конкурента, которые активно используются в маркетинговых коммуникациях. Если по-простому, то УТП — это ответ на вопрос, почему клиент должен купить именно ваш продукт или услугу. Сейчас продукты разных компаний отличаются незначительно, а создание правильного УТП позволит отстроиться от конкурентов и правильно подать себя на рынке.
Есть несколько способов формирования УТП для маркетинговых коммуникаций и самый простой из них — формула УТП.
Вот простая формула УТП:
УТП = глагол действия + целевая аудитория + какую проблему клиента решаем.
Например, если компания занимается созданием лендингов для начинающих предпринимателей (а таких компаний на рынке много), то можно сформировать УТП по формуле примерно так:
«Помогаем начинающим предпринимателям находить клиентов в сети», а дальше уже рассказать, как именно они помогают найти клиентов, и дополнить какой-нибудь ценностью лендингов именно у этой компании. Создайте УТП для своего продукта или услуги, сделайте так, чтобы ваше предложение на рынке было самым заметным.
Роман Тарасенко: «Несколько лет назад два исследователя, Роб Уокер и Джошуа Гленн, провели эксперимент, чтобы оценить воздействие историй на продажу продуктов. Они накупили в магазинах всяких безделушек стоимостью не более $2. Потом они попросили знакомых писателей создать небольшую историю о той или иной безделушке. Далее все эти продукты были выставлены на продажу на аукционе eBay.
И вот результат: на покупку всех товаров исследователи потратили немногим больше $120, а при продаже на eBay они получили более $3600.
Выводы: история, рассказанная о продукте, в среднем повысила его стоимость на 2700%!
А вот мой кейс: работая с одним клиентом, производителем мебели, мы придумали хорошие истории про кровати, комоды и шкафы. Например, одна из историй была посвящена комоду, выполненному по эскизам итальянского мастера, который делал мебель для Екатерины II. В этом комоде даже сохранилось двойное дно верхнего ящика, в котором, по легенде, царица хранила личный дневник. Нам удалось повысить продажи на 8%, а цену поднять на 23%. И это был отличный результат работы историй!»
