57

От маркетинговой технологии «совместного продвижения» следует отличать продажу своей продукции под чужой арендованной маркой, когда, например, производитель мороженого «прилипает» к давно раскрученной марке одноименного шоколада или известной молодежной FM-радиостанции. В итоге, даже с учетом выплаты комиссионного вознаграждения владельцу общепризнанного бренда, подобная «паразитическая» схема продвижения обходится дешевле, чем может стоить выстраивание собственной торговой марки с нуля. Это также могут быть соленые орешки, выпускаемые под маркой популярного пива, сигареты с названием и дизайнерским оформлением лидирующего водочного бренда и т. д. Правда, встречаются и более изощренные варианты, из разряда неявного подстраивания под чужую торговую марку, когда признаки, сходные до степени смешения, фактически отсутствуют, но мало кто сомневается в случайном характере совпадений, даже когда речь идет о грамотно переработанном исходном креативе. Взять, к примеру, известное издание для девушек «СамаЯ», ставшее раскрученным после серии далеко не традиционных маркетинговых акций и крупных финансовых вливаний. Тем, кто хотел процветать под прикрытием этой марки, и надо-то было всего лишь заключить лицензионный договор с ее владельцами. Но производитель средств личной гигиены для женщин Cotton Club (с плагиатом уже в самом названии фирмы) пошел другим путем. Свою продукцию по уходу за лицом и телом — ватные диски и влажные салфетки — он выпустил под собственным брендом «Я Самая». Формально никаких нарушений авторских прав не было, потому и предъявить претензии ушлым коммерсантам нет оснований.

Но вся «фишка» в том, что народ путается. Большинство из опрошенных мною лично девушек во весь голос утверждали, что это одно и то же, т. е. бумажный журнал выпущен для последующей раскрутки и поддержки «ватно-бумажного» бренда одним и тем же владельцем. В принципе после такого удачного старта очень важно удержаться в конкурентном сегменте или хотя бы не затеряться среди многочисленных аналогов. Тут не обойтись без интригующих элементов при позиционировании марки, к которым, невольно или умышленно, прибегает «Марал-Трейд» (еще одно, исходное, название данной производственно-дистрибьюторской компании). Речь идет о самостоятельно, своими силами разработанной упаковке, на которой, рядом со слоганом «Я самая обаятельная! Влажные салфетки для интимной гигиены», как бы через круглое отверстие просматривается интимный фрагмент женского тела, облаченного в розовые трусики на завязочках. Но это при самом пристальном рассмотрении. А так прежде всего в глаза бросается оптический «прикол» — кажется, что это изображение нависшей над объективом фотоаппарата приоткрытой ухоженной вагины — но если приглядеться, то это у модели просто трусики так смяты. Спустя полгода за дизайнерское оформление упаковки уже взялись профессионалы из агентства NFQ — их креативное решение, почти лишенное двусмысленности, стало менее откровенным и более привлекательным эстетически.