Приложение 5
Открытие нового торгового комплекса в формате special event

В борьбе за клиента розничные сети помимо стандартных маркетинговых процедур все чаще прибегают к нетрадиционным акциям, используя для этого любую возможность. В частности, хорошим поводом для создания ажиотажа с помощью инструментов «событийного маркетинга» является открытие нового торгового центра. Это должно стать не просто рядовым событием, о котором забудут на следующий день, а настоящим праздником, в программе которого необходимо предусмотреть все необходимые атрибуты от торжественного перерезания красной ленты до банкета и развлекательной шоу-программы, которую можно сделать насыщенной за счет интересных конкурсов, призов и розыгрышей, т.е. путем вовлечения в процесс игры всех участников события. Популярный вариант — гарантированный подарок с чисто символической стоимостью, который получают все присутствующие.

Также следует привлечь максимальное количество известных личностей: политиков, звезд шоу-бизнеса, деятелей культуры, местные властные структуры и местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, с тем чтобы добиться нужного общественного резонанса, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода и получения лишней возможности «позитивно засветить» сетевую розничную структуру.

Так сложилось, что событие считается состоявшимся только в том случае, если о нем сообщили в СМИ, и напротив — при отсутствии публикаций и должного освещения, фактически никто и не узнает про то или иное проведенное мероприятие, вроде как и вовсе его не было. Именно поэтому так важно выстраивание грамотного взаимодействия со СМИ в освещении собственных событий. Тем более что информационная конкуренция усиливается с каждым годом. Растет и количество компаний, претендующих на внимание со стороны общественности, но количество престижных изданий и их площади практически не меняются. То есть компаниям все труднее маневрировать во времени, так как идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. И никто не застрахован от того, что параллельно с вами конкуренты не будут проводить собственный эвент, причем близкий по тематике.

В зависимости от места расположения торгового центра варьируются и способы донесения информации о его открытии до целевой аудитории. В спальном районе границы досягаемости определяются в пределах ближайших станций метро и маршрутов общественного транспорта, регулярно курсирующего мимо. Если же новый торговый центр находится на выезде из города, география анонсов должна быть шире. Но сначала надо провести мониторинг конкурентов и понять, чем они привлекают покупателей — близостью к метро, супернизкими ценами, отменным сервисом, удобной парковкой или проведением детских шоу, на которые «слетаются» все мамы с детьми, а возможно, они работают круглосуточно. После этого необходимо выстроить стратегию привлечения клиентов, которая бы выгодно отличалась от таковой у конкурентов. Не можете предложить низкие цены — предложите широкий ассортимент. Нет места для детских шоу — сделайте 10–15 «счастливых» парковочных мест и бесплатно мойте машины тем людям, которым удастся там припарковаться [1].

Имеет смысл активно привлекать к продвижению центра и арендаторов — они заинтересованы в этом не меньше самих владельцев — ритейловой компании. Действие шоу может удачно «осветить» представленные в торговом центре фирмы, а также соблазнить и потенциальных компаньонов. Тесное сотрудничество со СМИ — гарантия привлечения потенциальных покупателей и фирм-поставщиков. При отсутствии активного анонсирования велика вероятность, что на «праздник» может никто и не прийти, поэтому следует выделить значительную часть бюджета на рекламу. Возможно производство фирменного джингла с его размещением на местных радиостанциях. Что касается стоимости подобных мероприятий, то все упирается в количество денег у заказчика и в то, какого он хочет добиться результата. Обычно речь идет о двух фазах открытия: для официальных лиц — здесь нельзя экономить ни на еде, ни на содержании; и для покупателей — тут не рекомендуется урезать бюджет на проведение зрелищных мероприятий. В среднем начальная сумма может составлять для Москвы около 10 тыс. дол. Вот основные статьи расходов, обычно присутствующие в смете. Написание сценария — 5 %. Работа ведущего и промодевушек — 15 %. Аренда технического оснащения — 10 %. Порядка 20 % бюджета приходится на традиционные варианты оформления места события — украшение, дизайн, декорирование и т. д., в том числе и на анонс — креатив, материалы и размещение. Банкет — 30–40 %. Основные расходы пойдут на спиртное — это почти две трети суммы, заявленной на банкет. Комиссия агентства — от 10 до 20 %, в зависимости от сложности и скорости подготовки проекта.

Как правило, подготовительный этап начинается за полгода до официального открытия с разработки фирменного стиля. Яркая визуализация позволяет достичь быстрой невербальной запоминаемости марки на стадии анонсирования, поэтому нельзя экономить на вывеске и фасаде. Необходимо иметь хорошую полиграфию на раздаточном материале и где-то за два месяца до открытия провести почтовую рассылку по окружающим микрорайонам. Примерно в это же время следует арендовать два-три щита на ближайших от торгового комплекса транспортных магистралях, в пределах 500—1500 м. В вагонах метро и в наземном транспорте надо расклеить стикеры с нужной информацией, а за полтора месяца до открытия — вывесить сайт торгового комплекса в Интернете, где можно было бы ознакомиться с инфраструктурой торгового центра, его возможностями в плане досуга, списком арендаторов и сегментами товаров, представленных в центре.

И более подробно о технических моментах проведения special event. При организации праздника никак не обойтись без промоутеров. В их обязанности входит встреча и регистрация гостей и представителей прессы, информирование о программе праздника, рассаживание гостей за столики или сопровождение в фуршетный зал и т. д. Для подобных мероприятий промоутеры отбираются не только с учетом хороших внешних данных, но и сообразительности, ответственности, энергичности и умения поддержать беседу. Предварительно девушки проходят специальную подготовку, в ходе которой они получают основную информацию о предстоящем празднике, ответы на часто задаваемые вопросы, а также с ними проводят тренинги по нестандартным ситуациям.

Ход самого праздника направляется ведущим, хорошо осведомленным о предмете событийной акции. На ведущих тоже нельзя экономить. Чем профессиональнее ведущий, тем респектабельнее выглядит и само мероприятие. Среди этой категории лиц существует специализация, что необходимо учитывать заранее. Иначе неприятной неожиданностью для приглашенной публики могут стать шокирующие манеры супермодного конферансье, который, может, и весьма востребован, но в иной ситуации и на своем месте. Гостей и журналистов следует приглашать на праздник за неделю. Идеальный вариант, когда приглашение доставляется лично в руки, а за два-три дня до открытия центра гостю напоминают о том, что его ждут, по телефону [2].

1. Шарапова Алла. Парковка для Мюнхгаузена // Btl magazine. 2005. № 5.

2. Маслова Инна. Прием — дело тонкое // Btl magazine. 2004. № 6.