Приложение 4
Событийные акции для продвижения регламентированных брендов выведение на рынок рецептурных медикаментов

Чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории [1]. Вариантов привлечения внимания к своему препарату не так уж много, а делать это в условиях жесткой конкуренции необходимо нешаблонно, с выдумкой, с огоньком. В случае с препаратом «Левитра» — совместного детища компаний Bayer и GlaxoSmithKline — в прямом смысле этого слова, ведь символом препарата его создатели сделали стилизованный язычок пламени.

Символика выбрана на редкость удачно — красиво выглядит графически, хорошо поддается обыгрыванию в рекламных мероприятиях и сразу ассоциируется с назначением лекарства — лечением эректильной дисфункции. Ведь огонь издавна считался символом всепожирающей страсти, для которой не существует преград. На российском рынке «Левитра» появилась в непростое время, практически одновременно со своим прямым конкурентом — препаратом «Сиалис» от компании Eli Lilly, не говоря уже о том, что на рынке в течение пяти лет безраздельно царила «Виагра» от фармпроизводителя Pfizer, первое лекарственное средство от импотенции. В этой ситуации владельцам «Левитры» пришлось воспользоваться всем арсеналом «эвент-маркетинговых» средств, имеющихся в распоряжении современного фармбизнеса [2].

Первым этапом стало официальное представление нового препарата медицинской общественности, которое состоялось в рамках Всероссийской научно-практической конференции «Мужское здоровье» в ноябре 2003 г. Все было организовано в соответствии с традиционным планом подобных мероприятий:

– церемония открытия с выступлением известных специалистов и министра здравоохранения;

– красочный стенд «Левитры» в холле с симпатичными девушками-промоутерами;

– пресс-конференция для журналистов центральных и специализированных изданий, в которой приняли участие многие известные личности — от директора НИИ урологии и главы представительства GSK до создателя молекулы действующего вещества препарата «Левитра». Кстати, организаторы внимательно отнеслись к созданию пресс-пакета для журналистов. Это был не просто портфель с информационными материалами по препарату, компании-производителю и проблеме эректильной дисфункции, но и своеобразный сувенир: все материалы были упакованы в муляжи коробок «Левитры» увеличенного размера и к ним еще прилагалась упаковка… леденцов «Левитра» — «для поднятия настроения», как шутили организаторы;

– сателлитный симпозиум для врачей-урологов (где, собственно, и состоялось представление препарата) «Левитра» — новейшие достижения в фармакотерапии «эректильной дисфункции».

На протяжении всей конференции работала приглашенная компанией съемочная группа. На основе отснятых ею материалов на центральных телеканалах вышло три сюжета с информацией о новом препарате. Сам вывод препарата на рынок был обставлен с особым вниманием к деталям. Все элементы интерьера, детали дизайна были подобраны четко в соответствии с цветовой гаммой логотипа препарата — фиолетовый и огненно-красный. Очень экзотично выглядели девушки-промоутеры, одетые в элегантные фиолетовые халатики, такие же фиолетовые шапочки и рыжие парики. На фуршете для журналистов салфетки и скатерти тоже были фиолетовыми, подаваемые напитки были оранжевого цвета.

Вторым этапом special event стала презентация «Клуба ценителей жизни», инициаторами создания которого выступили все те же компании — Bayer и GSK. Его первое заседание состоялось в джазовом ресторане «Ле Клуб». Как известно, джаз всегда считался музыкой чувственной, как нельзя лучше подходящей для романтического общения. Специально для мероприятия была написана особая песня — «Levitra Song», которая служила лейтмотивом всего вечера. Гостей встречали девушки, как всегда, с модельной внешностью, в бордово-фиолетовых вечерних платьях. Зал был также оформлен в фирменных цветах «Левитры» — фиолетовом и огненно-красном. Столы были украшены огоньками пламени, не настоящими, а металлическими, красиво поблескивающими в полутьме. Стены клуба были декорированы стильными черно-белыми фотографиями пары, олицетворяющей потенциальных потребителей препарата.

На роль ведущего был приглашен известный тележурналист Дмитрий Дибров в сопровождении очаровательной спутницы, что вызвало повышенный интерес ко всему происходящему и у многотиражной «желтой» прессы. В тексте его выступлений, подготовленных специалистами агентства, постоянно упоминалась «Левитра» в разных контекстах, и сквозила та удивительная атмосфера, которую создала гостям эвент-акция «Левитра Джаз». На сцене клуба в это время был организован «Музыкальный ринг», поделенный на две половины — фиолетовую и оранжевую, как бы символизирующие противоположные углы настоящего спортивного ринга. Впрочем, соревнование между исполнителями было бескровным — после каждого тура гости сами определяли победителя, голосуя оранжевыми или фиолетовыми карточками. Залогом успеха данной событийной акции была дружеская, в чем-то даже интимная атмосфера. Между выступлениями гости провозглашали тосты, участвовали в дегустации сигар, дорогих вин и коньяков. По окончании вечера все получили в подарок музыкальные диски с подборкой лучших джазовых композиций. Основная идея этого специального мероприятия была проста и привлекательна: успешному и благополучному мужчине, которому за сорок, именно «Левитра» может помочь наслаждаться всеми без исключения радостями жизни. Поскольку вечер был ориентирован на VIP-персон, препарат позиционировался как необходимый атрибут жизни обеспеченного человека. Но только вышеназванными церемониями событийная акция не ограничилась. Не были забыты и те, кто непосредственно работает с препаратом, — сотрудники аптек. «Левитра», как и прочие средства для лечения эректильной дисфункции, — рецептурный препарат и должен назначаться врачом. Однако провизор обязательно должен владеть самой полной информацией по препарату, чтобы дать при необходимости консультацию покупателю. А директору аптеки необходимо оценить перспективы препарата и принять решение о том, в каких количествах его закупать. Как правило, презентации препаратов, выводимых на рынок, нужны именно для этого — ведь если аптека не сможет заработать на новом лекарственном средстве, закупать его она откажется.

С этой целью и был проведен заключительный, третий этап событийной акции. Вечер для аптечных работников был проведен в «Президент-отеле» со всей возможной пышностью. Как уже повелось, гостей встречали девушки в фиолетовых халатиках, прикалывая входящим бутоньерки из живых цветов. Были и модные «живые скульптуры» — атлетически сложенные молодые люди в гриме, которые застывали тут и там в картинных позах. Присутствующих приглашали отведать напитки фиолетового цвета. Зал был украшен оранжевыми и фиолетовыми шариками, на столах лежали фиолетовые скатерти с логотипом «Левитры». Само мероприятие было задумано как «День рождения нового препарата „Левитра". Всех собравшихся приветствовали его «родители» — представители двух компаний-производителей. Они рассказали все, что жизненно необходимо знать о препарате аптечному работнику: об особенностях и преимуществах «Левитры», истории ее создания, планируемых продажах и мероприятиях по продвижению. Не менее содержательной и интересной оказалась неофициальная часть вечера с конкурсами и призами, которые были спрятаны в корзинах с апельсинами такого же солнечного цвета, как и цвет продвигаемой таблетки. На протяжении всего вечера на сцене играла живая музыка — группа «Мираж», выступали известные исполнители, как, например, Сергей Пенкин и др. Заключительным аккордом special event стал огромный торт, украшенный языком пламени.

В декабре 2003 г. в Архангельске была проведена акция в формате special event по внедрению на потребительский рынок сигарет новой табачной марки Leningrad.ru. Помимо достижения известности и узнаваемости марки — этой цели предполагалось добиться с помощью нестандартных рекламных и пиаровских ходов среди потенциальных потребителей — также планировалось сформировать вокруг этого бренда имидж «оппозиционных сигарет», бросающих вызов властям и общественности города [3]. Проект продвижения новой сигаретной марки состоял из следующих этапов:

– знакомство потребителей с новой табачной маркой;

– реализация программы пробной дегустации сигарет;

– создание «шумихи» и «скандала» с вовлечением в него потребителей и последующее закрепление эпатажного образа марки Leningrad.ru;

– в этом ключе проведение концерта скандально известной группы «Ленинград» и поддержка неформального молодежного хип-хоп фестиваля «Propaganda».

Одним из финальных аккордов всей событийной акции по запуску бренда должен был стать запланированный концерт группы «Ленинград». Организаторы акции специально запустили «утку», что это мероприятие отменено отделом культуры мэрии из-за присутствия ненормативной лексики в песнях Шнура — солиста группы Сергея Шнурова. И как только в местных новостях прошла эта информация, фанаты группы разрисовали весь город надписями «Leningrad.ru». Причем табачная компания объявила о своей непричастности к появлению «граффити», высказав предположение, что эти рисунки — промоушн нового диска и концерта группы и поэтому все вопросы и претензии к ним. И действительно, вся «настенная живопись» прямым образом относилась к опальной группе, но тем или иным образом напоминала логотип новой марки сигарет. Взбудораженные поклонники начали «терроризировать» местные СМИ вопросами о незаконности отмены концерта.

Вслед за этим в центральной части города была размещена реклама новой марки сигарет — всего несколько щитов, но зато с шокирующим надписями типа: «Суй в пальто» (это о пачке сигарет), «оRUенные сигареты», <^RU всегда и везде», которые буквально всколыхнули общественность. Последовали письма в контролирующие рекламу инстанции с требованием убрать нецензурные выражения с улиц города. Даже была проведена неофициальная экспертиза по поводу ненормативности глагола «суй».

Этот этап стартовал в ночных клубах города с проведения сэмплинга — раздачи «джентльменского набора» в виде зажигалки и презервативов с логотипом Leningrad.ru. Для этого организаторы привлекли VIP-девушек из модельного агентства, которые в обтянутых костюмах из латекса появлялись каждый уикенд в известных ночных клубах и ресторанах. Затем по договоренности с социальным факультетом Северного государственного медицинского университета состоялась уникальная акция в поддержку борьбы с курением среди молодежи. Утром всех студентов-ме-диков встречали девушки-промоутеры в фирменной одежде Leningrad.ru, предлагая обменять недокуренные пачки сигарет на шоколадные конфеты. Апофеозом этого эвента стало торжественное сожжение собранных сигарет в университетском дворике. Специально изготовленное для этой акции чучело — для этих целей были использованы пустые пачки из-под сигарет конкурирующих марок LM, Bond, Winston и т. д. — первым «попало под огонь» защитников здорового образа жизни. Приглашенные журналисты — ТВ, радио, пресса — описывали происходящее как «стихийный митинг» в поддержку отечественного товаропроизводителя. Недаром же в течение всего мероприятия в центре внимания находился Leningrad.ru.

Дальше — больше. Болельщики местного хоккейного клуба вместо привычного «Водник — чемпион!» скандировали: «Ленинград, точка, Ру!» Причем началось все с того, что у ворот стадиона вместо обычных семечек активные бабушки раздавали… сигареты Leningrad.ru. Администрация стадиона, шокированная таким поворотом событий, была даже вынуждена объявить, что игру команды «Водник» приехали поддержать болельщики из Северной столицы. А на единственном в эти дни в Архангельске концерте группы «Дискотека Авария», организованном в поддержку оператора сотовой связи «Мегафон», около 200 фанатов неожиданно для окружающих встречали своих кумиров теми же самыми криками: «Ленинград, точка, Ру!» Понятно, что каждое такое экстравагантное мероприятие сопровождалось активным обсуждением в прессе со ссылками на Leningrad.ru.

Этот этап был совмещен с ежегодным неформальным смотром лучших команд города по хип-хопу и проходил под эгидой Leningrad.ru. Вход на фестиваль «Prapaganda», который проходил в ночном клубе «Модерн», был вполне предсказуем — одна пачка сигарет Leningrad.ru. По рассказам одного из участников, ему пришлось обойти целый квартал в поисках заветной пачки, наблюдая при этом изумленные лица продавцов, которые впервые услышали об этих сигаретах, но… от нескольких десятков человек, причем в течение получаса. В барах клуба три пачки Leningrad.ru можно было обменять на одну кружку пива. На сцене клуба, под ритм песни «Leningrad.ru», уже знакомой для всех участников и гостей мероприятия по продвижению сигарет, проходили всевозможные конкурсы. В итоге к концу запланированных мероприятий потенциальные потребители сигарет были уже более чем осведомлены о новой торговой марке, и поэтому можно было приступать к четвертому этапу событийной акции, предназначенной для стимулирования продаж нового продукта в магазинах города.

С этой целью в рамках новогодней корпоративной вечеринки, организованной для товаропроводящей цепочки — дистрибьюторов и розничного звена, была проведена ознакомительная акция с праздничной раздачей призов — зажигалок, презервативов и сигарет Leningrad.ru.

На заключительном этапе событийной акции фанаты группы «Ленинград», ставшие одновременно и приверженцами одноименной марки сигарет, неожиданно для всех и к радости городской администрации, приводят город в порядок, публично закрашивая уже ставшие символом «борьбы за свободу и независимость» надписи «Leningrad.ru». Просто им стало известно, что концерт состоится. Магазины города тоже начали заблаговременно готовиться к приезду легендарной группы, запасаясь необходимым количеством продвигаемых сигарет. Причина — новая акция, связанная с предстоящим концертом: обмен одного блока на новый диск группы «Ленинград» и получение одного билета на концерт взамен двух блоков сигарет. В результате, благодаря нестандартному механизму всей программы продвижения новой табачной марки Leningrad.ru (весь бюджет эвента уложился в 7 тыс. дол., без учета суммы на организацию гастролей группы «Ленинград» в Архангельске), этап знакомства потребителей с брендом прошел за рекордно короткие сроки — всего за два месяца. Причем фактическое покрытие дистрибьюции превысило запланированные показатели на 25 %, составив после трех месяцев акции 85%. Справедливости ради отметим, что раскрутка нового бренда удачно «совпала» с продвижением нового альбома группы «Ленинград» на национальном телевидении и в печатных СМИ, что, безусловно, добавило веса всей проводимой событийной акции и самой марке сигарет Leningrad.ru.

1. Пашутин. Сергей. Как продать то, что нельзя рекламировать // Маркетолог. 2004. № 4.

2. Семина Валерия. Маркетинг с «огоньком». Искусство привлекать внимание // Фармацевтическое обозрение. 2004. № 1.

3. Маринин и. Долгобородов Сергеи. В городе эпидемия: Ленинград, точка, Ру // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 5.