Глава 19

Элемент неожиданности [КАК ЭТО СДЕЛАТЬ]

У прирожденного лидера всегда есть в запасе недоступный другим элемент неожиданности, который заставляет публику волноваться и трепетать.

ШАРЛЬ ДЕ ГОЛЛЬ, бывший президент Франции

Первый день осеннего семестра в высшей школе Конвей начался с лекции по мировой истории Джима Оуэна — одного из самых строгих и в то же время самых сильных преподавателей. Все было так, как всегда бывает в первый день занятий: мистер Оуэн представился студентам, объяснил, о чем пойдет речь в его курсе, как много будет тестов, какова система оценки знаний студентов и т. д. Примерно через двадцать минут после начала лекции в кабинет, размахивая пистолетами, ворвались четверо в масках и закричали: «Никому не двигаться!» Они сбили мистера Оуэна с ног, вытащили у него бумажник, схватили журнал и скрылись так же быстро, как и вошли. Все случилось меньше чем за пятнадцать секунд. Студенты застыли в оцепенении.

Мистер Оуэн, отряхиваясь, поднялся с пола: «Со мной все в порядке. А вы как?» Мы убедили его, что с нами тоже все хорошо. Тогда он объяснил: все, что мы только что видели, было подстроено. «Грабители» — его прошлогодние студенты, которые согласились поучаствовать в «криминальном» розыгрыше. Должен сказать, они постарались на славу.

«Итак, ваше первое задание, — сказал мистер Оуэн. — Возьмите лист бумаги и запишите все случившееся как можно более подробно». Все еще пребывая в состоянии шока, группа приступила к заданию. Через десять минут мистер Оуэн попросил студентов сдать работы, а затем стал зачитывать их вслух одну за другой. И тут для присутствующих четверокурсников наступило время третьего за день шока. Истории были поразительно разными. В одной утверждалось, что бандитов было четверо, в другой — трое. В некоторых упоминалось о трех парнях и одной девушке. На взгляд одних, оружие было настоящим, по мнению других, выглядело так, будто игрушечные пистолеты покрасили в черный цвет. Кому-то показалось, что у одного из нападающих был нож. Кто-то настаивал на том, что мистера Оуэна ударили во время ограбления, но большинство было уверено в том, что к нему даже не прикоснулись. Мистер Оуэн продолжал читать, а мы сидели и слушали.

Отложив последнюю работу, он сказал: «Историю творят те, кто ее пишет. Как вы только что убедились, свершившийся факт может быть подан совершенно по-разному, в зависимости от точки зрения автора. Победители вой­ны выдвинут свою версию, отличающуюся от точки зрения проигравших. Политики у власти — противоположную оппозиции. Пожалуйста, помните об этом во время нашего путешествия по лабиринту мировой истории. А теперь откройте учебники на главе 1».

Это было двадцать шесть лет назад. Но я помню все так, будто это случилось вчера.

Изучение истории преподало мне много важных жизненных уроков в том году. Но самый ценный и запоминающийся состоялся в тот первый день благодаря смелому и неожиданному ходу мистера Оуэна.

Эти «инсценировки» впечатляют даже в пересказе. А все потому, что присутствующий в истории эффект неожиданности вызывает у слушателей и читателей физические и эмоциональные реакции, схожие с теми, что были у непосредственных свидетелей «ограбления». Как известно, элемент внезапности всегда придает повествованию драматизм и напряженность — но не только. Он еще и выдвигает на первый план цель, с которой эта история рассказывается. Приведенная выше история заключает в себе три главных «шоковых» момента: первый — когда четыре грабителя в масках ворвались в класс, второй — когда вы поняли, что все было подстроено, и третий — когда вы узнали, насколько по-разному студенты записали произошедшее. Изложение первых двух моментов служат одной и той же цели, а третьего — совершенно другой.

Цель добавления элемента неожиданности в начале истории — заставить аудиторию обратить на вас внимание, оторваться от своих дел и слушать вас. Вспомните первое предложение в истории консультанта в главе 10, когда его клиент отказывается от услуг. Этого достаточно, чтобы слушать раскрыв рот. Или возьмем первое предложение истории Бев Кион в главе 11, когда вы узнаёте, что она, дочь издольщицы, была рождена прямо на плантации. Безусловно, это не тот способ, которым вы обычно представляете персонажа в бизнес-рассказе. И это не тот тип неожиданности, который можно встретить в фильмах ужасов. Она не вызовет испуганного крика или возгласа удивления, однако такой неожиданности будет достаточно, чтобы расширить ваши зрачки, заставить сердце биться сильнее и, что более важно, стимулировать выброс небольшого количества адреналина в организм. Именно столько, сколько нужно, чтобы приковать ваше внимание.

Безусловно, если ваша история включает в себя неожиданный факт, который достоин первых полос газет, вы просто обязаны его использовать. Именно это я и сделал с двумя историями в главе 8. Одна начиналась со сцены насилия и столпотворений на улицах Египта во время революции 2011 года, другая — с разрушительного землетрясения в Японии в 1995 году.

* * *

Итак, обязательно ли создавать несколько сложных линий повествования, как в истории Джима Оуэна, чтобы добиться значительного по силе эффекта неожиданности? К счастью, нет. На самом деле наиболее привлекающая внимание и запоминающаяся неожиданность иногда очень проста. Порой ее можно уместить в одно маленькое слово. Убедитесь в этом сами с помощью истории Гэри Кофера.

Гэри — исполнительный вице-президент Dunnhumby США, аналитической консалтинговой компании, которая специализируется на розничной торговле. В 2010 году Гэри проводил встречу с одним из своих клиентов. По окончании этот клиент, СЕО одной компании, задал Гэри вопрос из тех, которые он сам называет «в ожидании одобрения». Это такие вопросы, которые люди задают в надежде, что в ответ вы скажете «да» и подтвердите лестное представление, которое сложилось у них о самих себе. В данном случае вопрос звучал следующим образом: «Я так понимаю, мы лучше всех остальных ваших клиентов такого же класса. Не так ли, Гэри?» Это весьма безопасный вопрос, заданный человеком, который сам же вас и нанимает.

«Нет, — прямо сказал Гэри, — это не так».

Собеседник сначала замер, потом повернулся к Гэри и уставился на него широко раскрытыми глазами. «А-а-а… — вот и все, что он сразу смог вымолвить. Затем он опомнился: — Что вы имеете в виду?»

Ответ Гэри был не менее неожиданным: «Вообще-то я не думаю, что мы стоим тех денег, которые вы нам платите».

СЕО не мог поверить своим ушам: «Правда? Звучит так, будто это я должен вам жаловаться, но никак не наоборот!»

Гэри объяснил, что компания Dunnhumby предлагает десятки видов современных аналитических услуг, которые помогают клиентам принимать более выгодные решения по поводу ценообразования и продвижения своих продуктов. Стоимость большинства этих услуг уже включена во взносы, которые платит клиент. Но по определенным причинам многие не используют эту возможность в полной мере.

Как показали Гэри двадцать шесть лет опыта продаж и управления, клиенты двумя путями узнают о том, что получают от агентства недостаточную отдачу: либо понимают сами, либо их «просвещает» агентство из числа конкурентов. В любом случае для исполнителя это всегда заканчивается потерей контракта. Гэри предпочитает третий вариант развития событий: самому признаться во всем клиенту, а затем исправить допущенные ошибки. Именно это он в данном случае и сделал.

В похожей ситуации, но с другим клиентом Гэри был даже более прямолинейным. Он заявил: «Вы должны от нас отказаться». Можно ли представить себе более неожиданное заявление от исполнителя? Но, как ни странно, для Гэри все закончилось беседой, в результате которой клиент стал даже больше ценить возможности, предоставляемые ему Dunnhumby.

В обоих случаях в выигрыше оказались обе стороны, и это получилось благодаря ошеломляющей откровенности Гэри Кофера, которая изумила клиентов настолько, что они решили не отказываться от услуг такого честного исполнителя.

* * *

Элемент неожиданности — это не единственное средство, которым можно привлечь внимание слушателей, но, без сомнения, очень эффективное. То, что вам нужно для создания запоминающейся истории, — неожиданный или необычный поворот, как, например, ответ «нет» Гэри Кофера. Практически каждая выдающаяся история содержит в себе один или несколько элементов неожиданности. Подумайте, чем удивить своих слушателей, и поместите эту информацию в начало истории.

Неожиданность ближе к концу истории служит несколько иной цели — закрепить все повествование в долгосрочной памяти. Воспоминания формируются на протяжении короткого отрезка времени после того, как событие свершилось, — этот процесс физиологи называют «консолидация памяти».

Я узнал об этом не самым приятным образом, когда мне было шестна­дцать лет. Я играл в американский футбол на лужайке рядом с нашим домом. В отличие от профессиональных спортсменов, у нас не было ни шлемов, ни щитков, а возраст игроков зависел исключительно от того, кто в тот день появился на площадке. После первого удара я поймал мяч и на полной скорости побежал с ним вперед. Один парень девятнадцати лет, намного больше меня, пошел на перехват и сбил меня с ног. Я упал, сильно ударился головой и получил сотрясение мозга. Ударившись, я не потерял сознание, но, поднявшись, понял: что-то не так. Я подошел к ребятам. Игроки посмотрели на меня как на сумасшедшего и закричали: «Смит, возвращайся на свою половину!» Я подошел не к своей команде! Я знал каждого парня на поле по имени, но не мог вспомнить, за какую команду играю. Дело в том, что состав команд в дворовом футболе обычно определяется непосредственно перед началом игры. Поскольку сотрясение случилось в самом начале игры, распределение по командам еще не успело отложиться в моей памяти. Мое сотрясение прервало процесс консолидации.

Научное подтверждение этому факту было впервые обнародовано доктором Джеймсом Макго, нейробиологом из Университета Калифорнии в Ирвине. Во время эксперимента по проверке крыс на умение ориентироваться в сложном лабиринте он обнаружил, что подопытные запоминают ходы быстрее, если им дают легкий стимулятор. В этом не было ничего удивительного: чашка кофе способна заставить сконцентрироваться любого из нас. Однако в этом эксперименте доктор давал крысам стимулятор не до, а после прохождения лабиринта. После того как действие стимулятора заканчивалось, память крыс проверяли с помощью похожего лабиринта. Крысы, получившие стимулятор, помнили схему лабиринта лучше, чем те, кому его не вводили. Это стало первым подтверждением теории консолидации памяти: воспоминания формируются через некоторое время после события, а не во время него.

Вторым открытием доктора Джеймса стало влияние стимулятора на формирование более сильных воспоминаний. Как выяснилось позже, адреналин так же влияет на консолидацию памяти, как и вводимый учеными стимулятор. Но, в отличие от искусственного стимулятора, адреналин — это гормон, который организм производит самостоятельно. В частности, его выброс происходит, когда мы переживаем сильные эмоции или удивление. Он помогает телу реализовать реакцию «бей или беги» в случае неожиданной опасности.

Вывод: неожиданный поворот в конце истории помогает слушателям лучше ее запомнить, поскольку во время консолидации памяти в мозг поступает адреналин. В истории Джима Оуэна неожиданностью стало то, что все записи о случившемся оказались разными. В истории Джейсона Золлера, изложенной в предисловии книги, неожиданность концовки состоит в том, что судья приказал избавиться от всех круглых столов. В главе 16 вам пришлось потерпеть до конца истории, чтобы выяснить, что великана звали Страх. И во всех этих случаях элемент неожиданности в конце делает историю более запоминающейся, чем если бы вы узнали этот факт раньше.

* * *

Вам может показаться, что некоторые истории сами по себе предполагают неожиданный финал. Безусловно, это так. Однако что вам мешает взять историю, которая, казалось бы, не имеет в себе ничего неожиданного, и изменить ее так, как вам хочется? Я уже делал это в нескольких историях из этой книги.

В главе 16 вы прочли историю Авраама Линкольна. До самого конца вы не знали, что речь идет именно о нем. А в результате получился мощный неожиданный финал. Каждая версия этой истории, которую я встречал ранее, раскрывает имя героя уже в первом предложении. Некоторые начинаются так: «Авраам Линкольн преодолел множество трудностей в жизни». И дальше идет перечисление событий по годам в хронологическом порядке. Некоторые истории содержат его имя еще в заголовке: «Авраам Линкольн не сдавался».

В моей версии я не использовал заголовок. Я не начинал с упоминания Линкольна. Кроме того, я поменял года на возраст персонажа, который соответствует указанным событиям, чтобы скрыть его личность. Возможно, любитель истории разгадал бы загадку в самом начале, но большинство из вас, я уверен, в конце очень удивились. Обладала бы эта история такой силой, если бы рассказывалась традиционным способом? Безусловно. Но неожиданная концовка фиксирует ее в памяти слушателей намного лучше.

То же самое я проделал с историей «Джеймс и чайник» в главе 26. Однако вам придется набраться терпения, чтобы узнать, о ком она.

Впервые эта история упоминалась в издании 1905 года и была названа именем главного героя. Очевидно, что при такой подаче ни о каком элементе неожиданности речи не шло. В своей версии я не упоминал фамилии главного героя. Вместо этого я добавил в конце абзац, раскрывающий его личность и объясняющий историческую значимость его наследия. Готово! Вот вам и неожиданная концовка. В этом случае, как и в истории Линкольна, я создал элемент неожиданности буквально из ничего, попросту придержав ключевой факт в секрете до самого конца.

В главе 2 вы прочитали историю, которую я рассказал своей команде, о том, что Nokiа основала компанию по производству бумаги в Финляндии. Однако я решил до самого конца не говорить коллегам, что это была именно Nokiа. Возможно, более логичным было бы начать историю так: «Знаете ли вы, что Nokiа открыла такую же компанию по производству бумаги, как наша? Все это началось в 1865 году на берегах реки Таммеркоски на юго-западе Финляндии…» После такой завязки тот факт, что Nokiа начала производить бумагу, был бы еще удивительнее. Этот подход сразу обеспечил бы мне внимание. Но если можете выбрать, где поместить неожиданный факт, в начале или в конце, всегда выбирайте конец. Сделать историю запомина­ющейся и поддержать интерес слушателей на всем ее протяжении в ожидании развязки намного важнее, чем восхищенное «Ух ты!» после первых фраз.

* * *

Безусловно, элемент неожиданности не обязательно должен располагаться строго в конце или в начале истории, чтобы сделать ее незабываемой. Последняя история в этой главе — одна из тех, где неожиданный факт подается в самой середине. Более того, удивление и является основным предметом рассказа.

Итак, шесть утра в мексиканском городе Сантьяго-де-Керетаро, что примерно в 200 километрах к северу от Мехико. Большинство жителей только просыпается, но одна женщина уже одета и встречает гостей на своей кухне. Вот только время для посещений и гости, прямо скажем, нетипичны. Это старшие исполнительные директора компании Kellogg, приехавшие из США. Представители крупнейшего мирового производителя сухих завтраков интересуются привычным утренним рационом своих потребителей. Такие «исследования на дому», организуемые в разных странах, — один из способов получить необходимые сведения. Однако именно этот визит, что называется, застал высоких гостей врасплох.

В их числе находился Джон Брайант — СЕО компании. Он наблюдал за тем, как мать семейства готовит еду для пяти своих домочадцев. Это было то, что Джон называл «плотным завтраком»: яйца, ветчина, сыр, тосты, сок и фрукты. Пока семья завтракала, он заметил на холодильнике две коробки хлопьев Kellogg и спросил у матери, ест ли семья хлопья.

Она ответила: «Да, каждый день».

Джон посмотрел на нее непонимающе, и она поспешно добавила: «На ужин».

Совсем не то, чего они ожидали! Продолжив исследование, в Kellogg узнали, что эта семья — не единственная в своем роде. В Мексике 30% проданных хлопьев употребляют именно за ужином. Представьте, насколько по-другому компания должна продумывать состав хлопьев или способы продвижения, зная, что треть потребителей едят их хлопья вечером.

Сегодня Джон рассказывает эту историю, чтобы предостеречь менеджеров от слишком узкого представления о том, как люди используют их продукт. Он объясняет: «Это слишком просто — думать, что хлопья едят только на завтрак, между 6:00 и 8:00 утра, дома, с молоком и т. д. Их могут есть и днем, прямо из коробки, всухомятку!» Его урок таков: «Не заставляйте потребителей соответствовать вашим предположениям. Наш продукт более разнообразен, чем мы себе представляем. То же самое можно сказать и о наших покупателях».

В данном случае вся история построена вокруг «момента неожиданности», когда руководители Kellogg впервые обнаружили, что их продукт, кроме завтрака, употребляют также и на ужин. Удивление здесь — не только центральное событие истории, но и, в первую очередь, повод для создания самого рассказа. Неожиданности в бизнесе обычно несут в себе поистине революционный потенциал. Такие ситуации просятся в основу рассказа, на котором будут учиться следующие поколения. Представьте, что вместо этого удивительный факт был бы зафиксирован в отчете просто в виде сухого вывода — он бы привлек внимание лишь небольшой группы специалистов.

Отправить