Глава 13

Сохраняйте связь с реальностью [КАК ЭТО СДЕЛАТЬ]

Множество слов, которые мы говорим, чтобы выглядеть более профессионально и ярко, на самом деле только отталкивают наших слушателей.

ДЖОАН ЛЬЮИС, директор по глобальной потребительской и рыночной осведомленности Procter & Gamble

В мире маркетинга хорошо известно: если вы производите свой продукт «для всех», закончится это тем, что вы будете делать это «ни для кого». В таком случае, как утверждает теория, вам нужно выбрать часть своей клиентской базы и разрабатывать для нее дальнейшие предложения. Сделать обдуманный выбор — значит на выходе получить совсем небольшую репрезентативную группу потребителей, чьи желания легко идентифицировать и понять; группу, которая одновременно представляет собой большую часть вашего рыночного потенциала роста. На языке рынка это называется сегментацией, и именно такую тактику P&G выбрала для своих брендов. То же самое компания советует сделать всем своим розничным партнерам, чтобы и они знали, чем порадовать своих клиентов.

Многие розничные сети очень быстро приняли идею сегментации. Другие же посчитали ее чуждой концепцией, которую будет сложно внедрить в местных условиях. В P&G понимали: для того чтобы вторые изменили свое мнение, им лучше всего было бы начать с самой простой модели сегментации — концепции «покупателя с высоким потенциалом». Она основана на классическом принципе Парето. Исследования показывают, что 20–30% покупателей любого супермаркета осуществляют 70–80% всех покупок. Если вам нужно выбрать группу тех, на чье мнение можно полагаться при создании супермаркета, начав работу с этой группой, вы не ошибетесь. Большинство розничных сетей быстро приняли эту модель сегментации благодаря ее невероятной эффективности и простоте.

Нашлись и такие, кого невозможно было убедить, несмотря на многочисленные попытки. Во время одной из таких попыток члены канадской команды P&G предъявили одному из крупных розничных торговцев тот же аргумент, который они использовали уже многократно, однако на этот раз с небольшим изменением. Менеджер по потребительским исследованиям Моника Ямбрович убрала расплывчатое и аморфное понятие «покупатель с высоким потенциалом» и заменила его именем и фотографией некой женщины по имени Лиза. То есть она взяла нечто абстрактное и сделала его вполне реальным.

Она составила для Лизы такой же демографическо-поведенческий профиль, которым обладал тщательно изученный ими среднестатистический покупатель с высоким потенциалом. На самом деле в ее презентации использовались те же материалы, что и раньше, только все упоминания о потенциальном потребителе были заменены именем «Лиза» и дополнены фотографией среднестатистической канадки.

Это был успех! Руководство розничного бизнеса тут же взяло эту идею на вооружение и стало использовать «Лизу» в качестве главного целевого покупателя. Фактически после этого, когда представители P&G приезжали к ним со своими идеями или, что еще более важно, когда у представителей этой сети появлялись свои собственные предложения, они всегда спрашивали у P&G: «Что об этом сказала бы Лиза?»

В мире бизнеса нас часто учат поднимать свои идеи на высший уровень обобщения: якобы это делает их более грандиозными, применимыми при разнообразных обстоятельствах. Этот совет хорош, если вы находитесь на этапе развития своей идеи и вам еще нужно узнать границы, до которых вы сможете эту идею дотянуть. Но когда вы уже готовы представить идею на всеобщее обозрение, такой совет превратит ее в абстрактную корпоративную болтовню, которая лишь запутает ваших слушателей.

Описание идеи с помощью специфических конкретных оборотов и понятий почти всегда более эффективно по двум причинам. Первая — конкретность помогает слушателям легче ее понять. Что обычно делают люди, которые не понимают, что вы им говорите? Они просят привести пример. Он нередко вызывает изумление, поскольку вся абстрактная теория, которую вы им безуспешно излагали, наконец-то обретает смысл. Попытки разобраться в концептуальных обобщениях нередко оборачиваются разочарованием для слушателя. Именно поэтому приведенный в конце речи простой пример иногда рождает ехидное замечание: «А нельзя было сразу так и сказать?» Дело в том, что слушатели действительно поняли бы вас намного раньше, если бы вы изначально дали им какой-нибудь пример, так как это конкретизированная версия вашей абстрактной идеи.

Вторая причина — конкретика помогает людям наложить вашу идею на свою ситуацию: «Если эта идея была так-то использована тем-то и тем-то, значит, когда я изменю в ней вот здесь самую малость, возможно, она так же эффективно сработает и для меня».

* * *

Еще более убедительная история, подтверждающая силу конкретики, произошла с одним из крупнейших розничных продавцов США и тоже была связана с сегментированием рынка. В отличие от вышеупомянутых канадских коллег, руководство этой сети решило внедрить практику сегментации. В 2006 году сеть попросила Procter & Gamble провести исследование одного из их ключевых сегментов под названием «Успешная мама». Это был тип женщины, которая воспринимала свою работу по дому так же серьезно, как и ведение бизнеса.

Когда подошло время большой презентации перед руководством заказчика, исследователи P&G решили представить собранный материал не в традиционном формате (слайды в PowerPoint в заранее установленном порядке), а, что называется, вживую. В начале выступления руководитель команды Майк Рассел выставил на середину зала стул и представил аудитории одну из «успешных мам». На стул села Джулия Уокер, директор по маркетингу P&G.

Джулия и вправду была типичной «успешной мамой». По результатам опроса по сегментационной анкете она идеально подошла под описание целевого потребителя. Поскольку вся аудитория знала ее как директора по маркетингу P&G, команда исследователей решила оживить презентацию вопросом: «Что бы вы хотели у нее спросить?»

«Как часто вы делаете покупки в наших супермаркетах?»; «Что вы там покупаете?»; «В какие еще супермаркеты вы ходите?»; «А что там покупаете?»; «Почему не покупаете это у нас?» и т. д. Джулия подробно отвечала на каждый вопрос, опираясь то на материалы исследования, то на личный опыт. С каждым новым ответом аудитория все больше проявляла интерес, одобряя то, что говорила Джулия.

К концу встречи у заказчиков сформировалось настолько полное понимание сегмента потребителей «успешных мам», на которое, по их признаниям, они даже не рассчитывали. Использовав такую необычную технику презентации, Майк пошел на серьезный риск и, как оказалось, не прогадал. Менеджеры-заказчики получили возможность задать те вопросы, которые их действительно интересовали. Можно сказать, представители заказчика в определенной мере тоже поучаствовали в процессе исследования и, самое главное, встретились со своим целевым потребителем лицом к лицу. «Успешная мама» была абстрактным понятием. Джулия Уокер — реальной.

Заказчик настолько увлекся идеей угодить «успешной маме», впрочем, как и другим целевым сегментам своих потребителей, что реорганизовал под них всю структуру управления сети. Для каждого из целевых сегментов он создал должности старших вице-президентов, которым подчинялись сотрудники отдела маркетинга и мерчандайзеры, отвечающие за соответствующие группы товаров. Вот это действительно пример самого серьезного и ответственного подхода компании к стратегии потребительской сегментации, который только можно себе представить.

Когда пришел черед назначать вице-президента по сегменту «успешных мам», кого бы вы думали, они захотели нанять? Правильно, Джулию Уокер, потому что она стала для руководства заказчика воплощением «успешной мамы». Ранее потенциальным работодателям приходилось вежливо принимать отказы Джулии от их предложений. После нескольких отказов СЕО розничной сети пошел на то, чтобы лично связаться А. Дж. Лафли и попросить его на время «одолжить» Джулию, чтобы отдел начал работу, пока они будут искать кого-то на постоянную основу. После длительных переговоров боссы P&G наконец сдались, и Джулия проработала шесть месяцев на должности вице-президента сегмента «успешных мам».

Как правильно предполагал Майк Рассел, конкретика помогает упростить вашу точку зрения для понимания, сделать ее более осязаемой и завладеть вниманием аудитории. Как обнаружила Джулия Уокер, очевидно, это также может сыграть в вашу пользу в поиске новой интересной работы.

Урок первых двух историй состоит в том, что всегда можно взять нечто абстрактное и превратить его в реальное. История «Лизы» показывает, что вы можете заменить абстрактные формулировки («покупатель с высоким потенциалом») более конкретными («Лиза»). А история Джулии Уокер наглядно демонстрирует, как отдельное событие, такое как презентация результатов исследования, можно приблизить к жизни, например путем интервью с реальным человеком. Когда вы сомневаетесь в выборе формата — используйте реалистичный образ.

* * *

Давайте разберем, как сделать уже существующую реальную историю еще более наглядной с помощью метафор и того уровня открытости, который вам подходит.

Многие молодые специалисты, с которыми я работаю (да и несколько тех, что постарше, тоже), с восхищением рассказывают своим бизнес-парт­нерам из других сфер деятельности о том, как они спланировали некое этно­графическое исследование, завершили поведенческие изыскания или провели в прошлом месяце бихевиористский анализ. Но без объяснения всех этих терминов их слушатели вряд ли понимают многое из того, что им говорят.

Как и большинство людей, все мы хотим, чтобы наши коллеги считали нас умными. Для этого мы злоупотребляем профессиональным жаргоном или терминами из экзаменационных билетов по литературе, и, надо признать, иногда это помогает. Поэтому, если ваша цель — просто похвастаться своей начитанностью, можете смело использовать этот дешевый трюк.

Однако если вы хотите быть понятым — избавьтесь от такой привычки. Всегда можно найти более доступные для понимания формулировки. Вместо «этнографического исследования» или «бихевиористского анализа» скажите, что собираетесь «изучить, чем люди занимаются» и «определить, чему они отдают предпочтение». Вместо «поведенческих изысканий» можете сказать, что опрашиваете людей о том, что они думают.

Впечатляйте своих слушателей идеями из историй, а не своим словарным запасом.

Что касается событий, то следующая таблица поможет сравнить абстрактные ситуации с реальными. В левой колонке перечислены цели вашей дискуссии, а правая содержит соответствующий более конкретный вариант.

Абстрактное	Конкретное
Заставить вашу аудиторию прочесть об условиях жизни потребителей в сельских районах Марокко.	Заставить их прожить неделю в бедной марокканской семье.
Сказать слушателям, что большинство американцев живет меньше чем на 100 долларов в неделю, не имея постоянного источника дохода	Предложить им самим прожить неделю на 100 долларов.
Научить их правильно читать отчеты о прибылях и убытках компании.	Заставить их самих составить такой отчет.
Послушать, как кто-то объясняет новый материал.	Объяснить этот материал кому-то другому.

Давайте посмотрим, как это выглядит, на примере историй из жизни. Первая произошла в одной из наиболее известных в 1990-е годы юридических компаний Америки. Вторая рассказывает об одной из наиболее сложных задач, с которыми сталкивается предприниматель при становлении нового бизнеса, — выплате заработной платы. В обоих случаях уделите внимание продуманному использованию конкретной лексики вместо расплывчатых абстракций.

Оказаться присяжным в суде — это почти то же самое, что быть судьей в игре в баскетбол, не зная правил. Разве штрафные броски засчитываются так же, как и десятифутовые пробежки? А что делать с финальным броском с центра площадки? Теперь представьте себе, что вы тренер одной из команд. Как вы будете называть все эти действия, чтобы ваш неосведомленный судья в конце объявил вашу команду победителем?

Так Джерри Джонс описывает взаимодействие присяжных и судебных юристов, которые перед ними выступают. Джерри двадцать лет проработал адвокатом в юридической компании Rose Law Firm в Литл-Роке, сотрудничая с такими именитыми клиентами, как Хиллари Клинтон и Винс Фостер. Он говорит, что обычно судьи не дают присяжным никаких инструкций, пока не будут собраны все показания и сделаны все заключительные заявления. Но даже после этого такие инструкции во многом остаются для присяжных непонятными. Тем не менее они отправляются в специальный зал, где и выносят свой вердикт. Вот почему Джерри всегда ориентировал присяжных на то, как следует оценивать судебный процесс, еще в своем вступительном слове.

Как и любой хороший судебный адвокат, Джерри — очень опытный рассказчик. Он мастерски жонглирует нужными метафорами и конкретными примерами в стремлении сделать свои идеи более понятными и цепля­ющими. Например, он часто вспоминает одно дело о нарушении условий контракта, в котором он представлял интересы истца. Некая компания-мультимиллионер нарушила условия франшизы, предоставленной клиентом Джерри, намного меньшей компанией, что привело последнюю к убыткам. Присяжные вынесли вердикт в пользу клиента Джерри, однако им еще нужно было определить сумму ущерба, которую возместит большая компания. Вдобавок к компенсации фактически понесенных потерь Джерри требовал выплаты штрафа, принимая во внимание умышленный и злонамеренный характер нарушения. И вот наступил момент определения «счета игры». Размер штрафа зависел только от присяжных. Джерри нужно было объяснить им, как определить сумму, которая была бы справедливой, но не слишком обременительной для ответчика. Для этого он рассказал им одну близкую к данной ситуации историю.

«Помните ту сильную снежную бурю, которая была у нас несколько лет назад? — спросил Джерри. — Снегу навалило, наверное, около тринадцати сантиметров». Все присяжные кивнули. В Арканзасе не выпадает много снега, поэтому большие снегопады запоминаются надолго. «Что ж, тогда вы должны помнить, что многие дней пять не могли выбраться из своих домов». Снова одобрительный гул. «Да, это были нелегкие деньки. Но после них мы снова вернулись к жизни, возможно, даже более подготовленными. Потому что, когда в следующий раз по радио скажут, что “грядет большой снег”, что вы сделаете? Вы все пойдете и закупите еды, воды и батареек, а кто-то, может, и вообще приобретет генератор, не так ли?

Мы хотим сделать то же самое и с этой компанией. Нам не нужно, чтобы из-за наших штрафных санкций она обанкротилась. Мы просто хотим, чтобы они запомнили свою ошибку и в будущем следили за своим поведением. Сейчас, согласно их годовому отчету, их ежедневная прибыль составляет 200 тысяч долларов. Если бы им пришлось на пять дней остаться дома, как нам в той тринадцатисантиметровой снежной ловушке несколько лет назад, это стоило бы им один миллион долларов. Снежные сугробы высотой в 25 сантиметров стоили бы им два миллиона. Теперь ваша задача — определить, как сильно будет идти снег. Я уверен, вы примете справедливое решение».

Джерри полагал, что присяжные оштрафуют компанию в размере одно- или двухнедельной прибыли. Именно так и случилось.

Снегопад и домашнее заточение оказались отличной метафорой, которая дала присяжным представление о начислении штрафа «в воспитательных целях». Обнародование размера ежедневной прибыли компании сделало для присяжных эти цифры осязаемыми, понятными и соизмеримыми с реальной жизнью, особенно со ссылкой на «снежную» метафору. Такая умелая комбинация конкретики и сравнения в руках Джерри оказалась очень эффективной. С ее помощью он научил присяжных «вести счет игры» и добился своей цели.

* * *

Наша вторая история уходит корнями в эпоху расцвета доткомов, в которых наращивали и теряли целые состояния самые разные предприниматели. Эндрю Мурфилд был одним из них.

К 1999 году Эндрю уже десять лет проработал в сфере банковского дела и корпоративных финансов на такие компании, как Citibank и Diageo. Но человеку широких взглядов было трудно устоять перед волной возможностей, которую сулили доткомы. В июне 2000 года Энди покинул мир корпораций и запустил  — расположенную в Лондоне платформу онлайн-кредитования для малого бизнеса. Он признается: «Это было и волнующе, и страшно одновременно». Как случается со многими небольшими компаниями на стадии стартапа, у Энди бывали такие периоды, которые заставляли его сомневаться в исходе всего дела. Иногда наступали времена, когда денег было недостаточно, даже чтобы платить по счетам.

Энди вспоминает: «Первый раз, когда я не смог выплатить зарплату, был самым ужасным. Мысль о том, что мне придется решить, кому из сотрудников платить, а кому — нет, меня эмоционально опустошала». Большинство руководителей, закаленных работой в крупных компаниях, справились бы с этим с ловкостью и цинизмом корпоративных юристов. Механизм таков: сначала самому определить, какой оплаты заслуживает сотрудник. Затем лично поговорить с каждым из них и объяснить, насколько будет снижена его зарплата до тех пор, пока денежный поток не восстановится. Самое главное — никому не говорить, сколько кто получит. В конфиденциальной беседе нелишне подмигнуть и кивнуть, чтобы каждый подумал, что ему повезло больше, чем остальным. Однако такая секретность спровоцирует сомнения. А что если я получаю меньше, чем кто-то другой? В результате — быстро распространяющиеся подозрения, зависть и полное отсутствие доверия.

К счастью для сотрудников bfinance, Эндрю был не из таких руководителей. Вместо этого он собрал весь штат из 25 человек в конференц-зале и предельно честно объявил о затруднительном положении. Он написал на доске цифру и сказал: «Таким был баланс нашего банковского счета в начале месяца». Ниже он написал несколько других цифр и объяснил: «Это доход, который мы планируем получить в этом месяце, и затраты, которые мы должны понести, чтобы бизнес продолжал существовать». После несложного подсчета он написал внизу итог, сказав: «Вот сколько у нас останется в конце месяца на выплату зарплат», — и обвел эту цифру. Справа от нее он написал еще одно число и тоже обвел его: «А вот сколько нам нужно для полной выплаты всех зарплат». В этом месте Эндрю сделал паузу и предоставил своим слушателям возможность самим осознать только что обнародованную перед ними проблему. Цифра справа была гораздо больше левой. Фактически денег хватало только на треть зарплат. Затем он сделал еще кое-что, что вряд ли случилось бы в крупной корпорации. Он спросил у сотрудников, у всех 25 человек, что, по их мнению, он должен с этим делать. Он предполагал, что самым справедливым было бы выплатить каждому треть его зарплаты, однако команда удивила его другим предположением. Они считали, что будет лучше выплатить всю зарплату трети сотрудников, а оставшимся — ничего. Эндрю был в шоке. Как ему определить, кому платить, а кому — нет? Но тут они удивили его второй раз, предложив решить это между собой. Критерии их выбора основывались на том, кому деньги более необходимы, а кто мог бы и подождать месяц-другой, пока дела наладятся. Эндрю покинул помещение, чтобы они могли обсудить этот вопрос. Когда они объявили о своем решении, он удивился в который раз за день. В списке получающих зарплату он увидел совсем не тех, кого ожидал. Он думал, что выбор падет на более молодых сотрудников с меньшими зарплатами. Но между собой люди решили, что, наоборот, старшие сотрудники — те, кому нужно кормить семьи и выплачивать ипотеки, — больше нуждаются в деньгах. Несколько младших сотрудников все еще жили с родителями или в недорогих квартирах, и им не нужно было содержать семью. Именно они согласились остаться без зарплаты.

Эндрю поблагодарил всех за понимание и сотрудничество. Он уважал их выбор и заплатил тем, кому они посчитали нужным.

Из этого опыта Эндрю извлек для себя урок, которым пользуется и сегодня. Когда сталкиваешься со сложным выбором, который, скорее всего, разочарует людей, нужно сделать две вещи. Во-первых, быть правдивым, открытым и честным перед ними по поводу сложившейся ситуации. Не втягивать людей в тайные игры и не описывать ситуацию расплывчатыми словами: «К сожалению, текущее финансовое состояние компании требует внесения изменений в систему заработных плат и бонусов сотрудников на неопределенный период времени. Руководство встретится с каждым сотрудником в индивидуальном порядке и определит оптимальный размер вынужденных временных изменений. Выплаты вернутся к нормальному уровню, когда бухгалтерский баланс восстановится по основным статьям». Как и традиционная юридическая речь, которой так самоотверженно избегал герой предыдущей истории, этот концентрат корпоративного сленга — просто абстракция, вызывающая недоумение и недоверие. Так какое же на самом деле финансовое положение компании? Что за «изменения» вы собираетесь вносить в наши зарплаты — в сторону повышения или понижения? Как будет определяться «оптимальный размер изменений»? От меня что-то зависит? Какая статья баланса должна вернуться к нормальному уровню, чтобы нам снова начали платить, как раньше?

Корпоративные спикеры часто предпочитают подобные обобщения. В таком случае, если в компании происходят какие-либо изменения, практически невозможно доказать, что они отклоняются от изначального плана, поскольку в изначальном плане нет никакой конкретики. Такой подход снимает с компании любую ответственность. К сожалению, недостаток конкретики, который делает любую речь юридически безопасной, лишает ее реального наполнения. Второй урок, который усвоил Эндрю, — всегда спрашивать тех, на кого повлияет решение, какой выбор они бы сделали сами, если бы это было в их компетенции. В данном случае эти люди предложили решение, о котором он сам никогда не догадался бы.

Компания Эндрю сумела выйти из кризиса. С тех пор владельцы некогда основанного им бизнеса сменились уже дважды, а сам Эндрю вернулся в более стабильную гавань банковского мира, где сейчас он занимает пост исполнительного директора Lloyd’s в Лондоне. Но  все еще крепко держит свои позиции. Сегодня это один из крупнейших поставщиков услуг по управлению активами в Европе. Эндрю рассказывает эту историю, когда кто-то из его команды сталкивается со сложным выбором или необходимостью сообщить клиенту плохие новости. Не многим за свою карьеру «посчастливилось» принимать непростое решение, кому из сотрудников платить, а кому — нет. История Эндрю позволяет увидеть ситуацию от первого лица и усвоить урок. Объяснить клиенту, что он не получит ссуду или кредит, на которую он рассчитывал, для банковского сотрудника почти так же непросто, как для владельца — решить вопрос с зарплатой. Но если следовать совету Энди, клиенты лучше воспримут плохие новости, если смогут оценить реалии сложившейся ситуации и честность своего банкира.

Отправить