Выбор обращения: «Содержание – форма»

Определив уровень подготовленности абонента к вашему звонку, вы как телефонный коммуникатор приступаете к разработке эффективного обращения.

Если обращение формируется в профессиональной среде, то в нем применяется одна из коммуникационных стратегий (о семи стратегиях пойдет разговор ниже), например, известная модель AIDA, состоящая из задач, выступающих драйверами подключения клиента к коммуникации: привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание и побудить к совершению действия.

Если обращение в стратегии не нуждается, то вполне возможно обойтись решением двух взаимосвязанных задач: что сказать (содержание обращения) и как это сказать, то есть точнее выразить логично и интонационно (форма обращения). Это самая простая модель, так же просто ее и назовем: «Содержание – форма».

Какие мотивы применить в содержании обращения

Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Как часто мы упускаем случай определить, какой мотив из трех станет ведущим в разговоре.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой абонента. Они работают с людьми практичными, рациональными и расчетливыми. С помощью подобных мотивов доказывают, что фирма, проект или товар обеспечат обещанные выгоды. В качестве примеров приводятся аргументы о возможностях вашего бизнеса, качестве товара, его экономичности, ценности и т. д.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить чувства, позитивные или негативные, но в любом случае служащие вызыванию нужной реакции, откровенно говоря, не всегда происходящей во время звонка. Эмоциональные манипуляции бывают с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, зарегистрироваться на вашем сайте) или прекратить делать что-то нежелательное (например, использовать устаревшую методику или программу). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, это может вам повредить.

Какую структуру обращения выбрать

Эффективность обращения зависит и от его структуры.

Варианты структуры:

✓ аргументы – вывод;

✓ вывод – аргументы;

✓ ложный вывод – истинные аргументы – истинный вывод;

✓ ложные аргументы – истинные аргументы – истинный вывод.

В первых двух моделях мы видим рокировку аргументов с выводами. В третьем и четвертом вариантах абонент должен стать более активным участником выработки выводов с учетом провокации ложных вывода и/или аргументов. В третьем варианте – сначала опровергаем ложное утверждение, затем предлагаем правильный вывод. В четвертом – рассыпав аргументы, предлагаем абоненту совместно с нами собрать пазл вывода [9].

Формула «Логика стартовых тем»

Когда-то в 1990-х годах, работая в офисе рекламного агентства, я предложил своему секретарю такой эксперимент. Сначала она звонила с представлением нас и нашего проекта по обычной формуле, как это делают все компании, а затем в начало ее старт-скрипта я добавил фразу: «Мы знаем, ваша компания сейчас занимается…» (и дальше «бла-бла-бла…»). В итоге второй вариант выиграл у первого по количеству встречных заинтересованных звонков более чем в два раза. Если по первому скрипту отзывов было один на 30 звонков в день, то на второй – 2–3 на 30.

На вооружение мы приняли формулу представления по телефону, где порядок тем установлен таким образом, чтобы клиент попал под наше влияние и его удобно было подвести к нужному нам ответу (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Порядок тем для наиболее комфортного вхождения в деловые переговоры

Таким образом, речь идет по порядку о следующем:

✓ клиенту о клиенте – менеджер демонстрирует клиенту в самой краткой форме свое признание его имиджа;

✓ клиенту о звонящем представителе – менеджер знакомит клиента со своим статусом;

✓ клиенту о фирме звонящего – менеджер передает волю руководства своей компании;

✓ клиенту о контексте (совместной теме) – менеджер интригует;

✓ удобный вариант начала действий – менеджер мотивирует.

Если клиент неожиданно сворачивает с заданного вами маршрута – берите, как говорят, поводья в руки и не отпускайте. Иначе потеряете управление. Однажды у меня был клиент, который в самом начале беседы захотел предложить свои условия. Но я вежливо сказал ему: «Прошу прощения, это здорово, что вы хотите рассказать мне о том, что вы предлагаете, но сначала вам наверняка интересно узнать, что я подготовил для вас! Это займет пять минут-». Такой явный перехват инициативы позволил мне взять контроль в свои руки в самом начале.

Тренинг 5. Тренинг-разминка «Знакомство по телефону»

Цель

Развлечь и одновременно настроить участников тренинга на эффективную работу.

Реализация

1. Тренер просит каждого участника представить ситуацию, где он звонит по телефону в официальное учреждение и представляется так, как обычно привык это делать.

2. После того как прозвучат имена каждого участника и способ их представления, тренер дает следующую установку группе: «Я звоню. Кидаю кому-то мячик (или называю участника по имени) и каждый раз сообщаю, куда я звоню. Задача получившего мячик – ответить адекватно тому месту, куда я позвонил».

3. Звонки поступают в следующие заведения: детский сад, музыкальная школа, автостоянка, ресторан, стадион, салон красоты, бюро ритуальных услуг, квест-агентство, приемная психиатрической больницы и т. д.

4. Обсуждение: в группе обсуждается, были ли приветствия адекватными по интонации и содержательно, на что ориентировались участники, когда выбирали соответствующий ответ, что могло бы быть по-другому.