6.3. Десять успешных скриптов с менеджером

Предлагаемые скрипты помогут нам в выборе отдельных фраз и предложений. Общаясь с менеджерами разного уровня, я давно понял: чем сильнее и убедительнее ты демонстрируешь свой успех, тем у тебя больше шансов завладеть вниманием менеджера. Успех легко транслировать через известный бренд, крупную компанию или трендовый продукт, сложнее – как проект или идею. Но переключение с проявленного внимания на интерес происходит моментально. Не успел заинтересовать – потерял клиента. Он не будет долго смотреть на этикетку. Нужен оригинальный контент!

Какое коммерческое предложение (КП) приготовить для вызова интереса?

Разберем его по порядку прохождения тех признаков, которые клиент сразу определит для себя, распознает и возьмет на заметку (рис. 6.1).

Сорок один вариант коммерческого предложения

1. Клуб. Плата за абонемент (регулярное участие + получение ранее недоступных возможностей).

2. Сообщество. Регулярное решение общей проблемы участников группы.

3. Посредничество. Без денежных вложений свести вместе покупателя и продавца.

4. Пакетирование услуг. Плата по тарифу за набор услуг.

5. Краудсорсинг. Реализация проекта и создание концепта с участием волонтеров.

6. Участие в программе. Продажа комплекса услуг взаимосвязанными частями + сопутствующего товара в контексте риска неэффективности одной услуги.

7. Услуга + товар. Предлагается товар, получение которого обусловлено получением услуги.

8. Дегустация (бесплатно) + товар.

9. Бесплатно-платно. Основной пакет – бесплатно. Плата за допуслуги и получение преимуществ (Linkedln).

10. Бесплатный ивент + серия платных ивентов + товар.

11. Ивент + бесплатное обучение (пришел в музей – научился делать горшки).

12. Аренда. Дорогостоящий основной товар сдаем в аренду с комиссионными.

13. Дешево и сердито. Минимальные услуги/товары за минимальную цену.

14. Оплата по факту. Инициативное проведение работ с ориентировочной оценкой стоимости и постоплатой.

15. Услуга + участие в событии.

16. Услуга + право на работу. Пришел в зоопарк – два часа кормил слонов.

17. Услуга + бесплатная программа.

18. Услуга + игра.

19. Услуга + эмоция (человек-паук подрабатывает мойкой окон в английском графстве Хэпшир).

20. Услуга + право попасть в историю (автограф на Великой Китайской стене).

21. Конкурс + услуга (платно/бесплатно по выбору организатора).

22. Лицензия. Продажа права вести бизнес под своей маркой.

23. Бритва + лезвия. Основной товар дешево + расходники дорого (продукция Gillete: принтер + картридж).

24. Бритва и лезвия наоборот: бесплатно/дешево расходники + высокая плата за основной товар.

25. Товар + право на работу. Получение работы обусловлено покупкой товара (набор инструментов).

26. Товар + рекомендация других клиентов. Покупка вина согласно рейтингу мнений потребителей.

27. Товар + игра/конкурс.

28. Товар-сюрприз (аналогия с «Киндер-сюрпризом»).

29. Товар + загадка (детектив Д. Донцовой).

30. Тест + товар со скидкой.

31. Товар + участие в розыгрыше призов.

32. Товар + бесплатное право на творчество (участие в переделывании, доделывании, декоре товара и его упаковки).

33. Набор товаров совместного употребления (сыр и вино).

34. Товар как локомотив в цепочке продаж («Гербалайф»).

35. Товар-конструктор (покупатель собирает итоговый вариант, как в Ikea).

36. Товар + сбор коллекции (кукла Барби).

37. Тест-драйв + товар. Продвижение в местах продаж сложных товаров длительного пользования, требует увидеть их в деле под руководством специалиста: автомобиль, строительные инструменты, спортивные тренажеры и снаряжение, компьютеры, сложные финансовые программы, мебель.

38. Трайвертайзинг + товар. На старте бесплатное пользование товаром с выбором оптимального варианта.

39. Продажа места. Помещение либо место на сайте.

40. Экскурсия + продажа. Экскурсия как канал продаж.

41. Обмен интернет-активности на товар со скидкой/купоном/ бонусом.

Тренинг 16. Отработка приемов «Переговоры с менеджером»

Цель

Превратить менеджера из блокиратора в союзника.

Технология

Участники парами рассаживаются на стульях спиной друг к другу и ведут диалоги по ролям «инициатор – менеджер» по каждой стратегии.

Диалог, который участнику понравился, он сравнивает с теми приемами, что выбирал раньше.

Прием 1. Segment for one (Сегмент для одного)

Этот прием всегда действенный, и мы его уже предложили под названием «Интрига» для переговоров с секретарем.

– У нас специальное предложение для вашей компании.

– Вышлите на e-mail.

– Давайте обсудим! Это только для вашей компании. Такие предложения не высылаются.

– Вообще-то мы работаем с другой компанией.

– Понимаю. Я не собираюсь что-то навязывать. У нас все партнеры имеют поставщиков, но с интересом обсуждают с нами актуальные вопросы и наши персонифицированные предложения.

– О чем речь?

– Вы бесплатно получите свежую информацию о рынке, о новых проектах, предложениях, ценах. Взамен нам нужно ваше мнение по ряду вопросов. У нас разные программы для клиентов. К тому же некоторые выгодные предложения будут закрыты через 5- 7 дней. Давайте встретимся сегодня или завтра?

– Я очень занят, у меня нет времени! Что вы хотели? Мы уже давно работаем с другими поставщиками!

– Если я скажу вам, что у меня есть решение, которое позволит вам оптимизировать ваши расходы, вас бы это могло заинтересовать?

– Это все понятно… Ну высылайте – рассмотрим. Но я вам все сказал.

– Мы обсуждаем встречу, которая займет всего 15–20 минут, это же не проблема! Вы сразу увидите наши инновации, которые специально созданы для вашего бизнеса. Не подойдет – мы через пять минут встанем и уйдем… Когда вам удобнее? Завтра ближе к вечеру? Или можно выбрать четверг, в любое удобное для вас время.

Прием 2. Интервью

Сообщаем о нашем проекте и просим об интервью (для СМИ, сети Facebook, гостевого поста в блог, подкаста или даже для собственного блога). Чем солиднее сайт или журнал, тем будет проще. Используя эту тактику, я брал интервью у известных бизнесменов М. Макдональда, Б. Трейси, И. Уайтхеда. Выходим на связь по телефону или по Skype, а вопросы присылаем в письменной форме. Это сэкономит время вашего собеседника, что он или она, несомненно, оценит. Если вы хотите задать ваши вопросы лично, предложите приехать к интервьюируемому.

– Добрый день, Сергей Степанович! Меня зовут Игорь Макаров, компания StarNet. Прочитал вчера в «Ведомостях» ваше интервью и звоню выразить вам уважение как дальновидному руководителю.

– Да. А что вы хотели?

– Согласен с вашими словами о том, что в крупной компании должен быть ресурс… создающий… Мы как раз занимаемся… я хотел бы подъехать к вам, чтобы рассказать о наших решениях и познакомиться с вами лично.

Прием 3. Манипуляция знакомством

– Олег Петрович, это Сергей Сергеевич. У меня для вас есть интересное предложение.

– Какой Сергей Сергеевич?

– Мы с вами знакомы. Уже обсуждали по телефону наше предложение!

– Не помню. Сбросьте информацию моему секретарю или на мой e-mail, я посмотрю.

– Я обязательно это сделаю. Но, видите ли, в наших проспектах содержится информация, требующая комментария в каждом конкретном случае. Это лучше при встрече. Вам когда удобнее? Я могу завтра в 11:30 или в четверг в 16:00.

– Лучше в пятницу…

– Отлично! Тогда в пятницу с утра созвонимся. Как раз в это время я свободен и могу заехать буквально на 10–15 минут.

– Нет. Я еще не знаю, как у меня сложится день. Лучше предварительно позвонить.

– Понимаю вашу занятость. Я готов подстроиться под ваш график и приехать в максимально удобное для вас время.

История прокола

Я вспоминаю один случай, рассказанный Еленой Поляковой, создателем транспортной компании «АвтоБан»: «Самое смешное, когда пытаются врать, ничего не зная о компании. Звонит одна дама и очень деловым голосом заявляет: "Соедините с главбухом. Я по поводу налоговой отчетности, мы договаривались". Она все сделала правильно: и тон подобрала, и отметила важность разговора. Все на пять баллов, только одно "но": она не знала, что нашим бухгалтерским обслуживанием занимается аудиторская фирма, и договариваться по этому номеру телефона она по определению ни с кем не могла».

Прием 4. Секрет в кармане

Если первая половина переговоров прошла удачно и вам удалось заинтересовать собеседника, то следует продолжать удерживать его внимание.

– …Отлично! Олег Петрович, но самое интересное я покажу при встрече. Давайте я заеду завтра, в любое удобное для вас время!

– Нет! Завтра день загружен.

– Ну хорошо, в четверг, когда вам удобнее? Утро или вечер? Или можно встретиться в другом месте.

– Пожалуй, лучше в четверг, а еще лучше на следующей неделе.

– У меня ценные предложения для вас. Дело не ждет. Я займу у вас 15 минут, но это стоит того!

– На самом деле нам это не надо.

– Познакомимся! Встреча ознакомительная, она вас ни к чему не обязывает.

– Тогда зачем встречаться? Я не понимаю…

– Вы знаете, многие наши клиенты именно после встречи понимают, сколько для них открывается возможностей. Я знаю, что вы измените мнение. В четверг во сколько заехать?

– Перезвоните мне перед тем, как приехать.

– Конечно же, Олег Петрович, я обязательно перезвоню вам, если что-то изменится. До встречи.

Прием 5. Бесплатная консультация

Помните, в начале книги мы выбирали роли? Те, кто выбрал экспертный подход и роль «Я – консультант», могут использовать предложенный ниже вариант разговора с менеджером.

– Олег Петрович, мы приветствуем вас! Вашему секретарю мы уже сообщили о деталях нашей обучающей программы. Для вас вся программа бесплатно – мы приезжаем к вам и все проводим. Это пилотный проект. Мы показываем ноу-хау в области… (не забывайте, что указанная область должна быть связана с фирмой, куда вы звоните). И выдаем сертификат о прохождении курса.

– Нам сейчас некогда.

– У нас тоже сейчас все распланировано.

– Вышлите нам информацию по почте.

– Но большую ценность имеет презентация: мы показываем ее при встрече. Это займет 25–30 минут. Вам это будет интересно. Причем это можно оформить как первое занятие. У нас сроки ограничены – есть свободные промежутки в пятницу и в понедельник. Давайте уточним время? У нас интересное предложение.

– Я все понимаю. Переговорите с моим подчиненным.

– Я обязательно это сделаю. Как я вас понял, в этом вопросе мы можем рассчитывать на вашу поддержку? Ведь есть нюансы, которые может оценить только руководитель предприятия. Там необходима стратегическая оценка. Завтра вам удобно будет нас принять и познакомиться с нашим предложением?

Прием 6. Обмен клиентами

– Виктор Михайлович, я вам рассказал о наших предложениях, можно в двух словах о вашем мнении? Как я понял, вы довольны своими партнерами?

– Да, меня все устраивает.

– Отлично! Значит, перед нами прекрасный проект – обменяться клиентами. Мы направим вам своих клиентов, а вы нам – своих.

– Хорошо.

– Могу ли я считать, что по этому вопросу мы достигли соглашения?

Прием 7. Инфобартер

Отправлять файлы абонентам из списка контактов Skype можно во время голосового звонка, телефонной конференции, видеозвонка или группового видеозвонка. Для этого сначала мы звоним нужному контакту или контактам.

– Олег Петрович, мы приветствуем вас! Я получил последние сведения о рынке/товарах/тенденциях… Хотелось бы поделиться этой информацией (обсудить в течение 10–15 минут эту ситуацию) и узнать ваше мнение.

– А почему вы мне это хотите предложить?

– Нам важно ваше мнение. Вы – и специалисты, и наши перспективные партнеры. Хотели бы познакомиться…

– Нам некогда встречаться. Вышлите нам информацию по почте.

– Нет проблем. Я вам сейчас перезвоню по Skype и отправлю файл прямо во время звонка. Договорились?

Прием 8. Апелляция к авторитету.

Без тени сомнения сообщайте:

– Мы знакомы с…/Мы работаем с…/Нас пригласили на…/Нас рекомендовал…

– Мы победили на конференции «Авантюрист года» (шутка). А вы не слышали об этом? Не слышали о нас? Не слышали о конференции? О! Дамы вам расскажем!

– Нас все знают, мы – лидеры в этой области.

– У нас заказ от министерства… префектуры…

– Этот проект поддержал… министр/губернатор/мэр/префект…

– Мне приходится принимать такие решения, поскольку я генеральный директор…

– Я несу ответственность за проект потому, что я им руковожу.

Прием 9. Провоцируем клиента предоставить необходимую нам информацию.

Здесь мы демонстрируем свой интерес к тому, чем занимается компания, и под этим предлогом просим поделиться информацией.

– Вы же работаете на условиях?..

– Да.

– Как можно познакомиться?

– Читайте на сайте.

– Но там не сказано, как вы применяете?..

– Да. Но зачем вам?

– Мы не можем сделать заказ из-за недостатка информации.

– Что вам нужно конкретно?

– Давайте так. С кем связаться, чтобы сообщить, что нам нужно для решения?

Прием 10. Фокусируем внимание клиента на назначении встречи

Фокусировку нужно сделать на средней стадии разговора. Иначе у клиента возникнет мысль: «А зачем? На что я потрачу свое время?» На мой взгляд, намного честнее назначать встречу тогда, когда вы видите перспективы взаимовыгодного сотрудничества и для себя и для клиента.

– Вопрос, конечно, безотлагательный. Завтра вы будете на выставке?

– Пока не знаю.

– Во сколько позвонить – уточнить время?

Кейс 11. Оценить потенциал клиента по телефону на примере менеджера, предлагающего услуги дизайн-бюро.

Клиент

Дизайнерское бюро.

Проблема

Недостаточный объем продаж и балансирование организации на грани точки безубыточности.

Анализ

✓ Продукция. Большинство заказов на мелкую продукцию, а не на крупную.

✓ Клиенты. Работа менеджеров по продажам. Они вели переговоры с небольшими организациями-заказчиками (из всего ассортимента полиграфической продукции в лучшем случае только визитки), но не с крупными.

✓ Заказ. В результате менеджер ехал через весь город и договаривался об изготовлении одного-двух комплектов визиток. Далее начинался непростой процесс согласования оригинал-макета, где менеджер пытался ускорить выполнение заказа (ведь визитки нужны были уже вчера) и сам отвозил их «важному» клиенту. Неэффективно потраченное время.

✓ Эффект. В итоге менеджер больше тратил денег на проезд, чем приносил клиент, который ближайший год уже не нуждался ни в какой полиграфической продукции.

Решение

Мы распределили клиентов на категории по потенциалу потребления полиграфической продукции: крупные, средние и мелкие.

Менеджер по продажам должен был оценить потенциал клиента в ходе холодного звонка и определить его категорию, а затем уже действовать, исходя из правил работы с клиентами данной группы. За счет этих мер, а также за счет обучения менеджеров тому, как собирать информацию о потенциале клиента по телефону и расставлять приоритеты в работе с заказчиками, объем продаж удалось увеличить на 26 %. Это пример использования на практике правила 20/80, которое гласит, что 20 % клиентов дают 80 % выручки, а оставшиеся 80 % дают всего лишь 20 %. То есть стоит тратить свои усилия в первую очередь на «разработку» более приоритетных клиентов, а с остальными работать по мере возможности. Потенциал потребления у новых клиентов можно оценить по прямым признакам, например по объему закупок товара или услуги в прошлом месяце. Так, для телекоммуникационной компании, оказывающей услуги междугородней телефонии, критерием оценки будут затраты на междугороднюю связь. А потенциальные клиенты распределятся на следующие три группы: крупные с затратами более 10 000 рублей в месяц, средние с «межгородом» от 3000 до 10 000 рублей в месяц и небольшие – менее 3000 рублей.

Когда у менеджера по продажам нет возможности получить информацию о текущих или прошлых объемах потребления, то он может использовать косвенные признаки: парк техники, наличие товарного запаса на складе и т. д. Так, для ИТ-компаний таким косвенным критерием будет наличие в организации должности системного администратора, что говорит о существовании на предприятии парка компьютеров, достаточного для того, чтобы он «окупал» свою зарплату.