4.5. Как мимикрировать
Чужими глазами/Правило айкидо/Метод приоритета
…Над каждым проектом работаю по одной и той же системе. Сначала – общение с клиентом. Он должен наполнить меня своими идеями, впечатлениями, засеять поле. Затем неделю я делаю наброски, записываю идеи, забиваю блокнот эскизами. И потом подключаю свою команду в режиме мозгового штурма. Дизайнер должен быть психологом и визионером.
Карим Рашид
Чужими глазами
Вы пытались взглянуть на сделку с точки зрения оппонента?
Нам, безусловно, трудно вообразить себя на месте другого человека, но опытные переговорщики хорошо знают, как помогает это умение. Уэйн Хейзенга, который подписал более тысячи соглашений и благодаря которому появились такие компании, как Waste Management, AutoNation и BlockBuster, сказал: «За долгие годы, что я заключал сделки, я получил немало уроков и усвоил несколько правил. Самое главное – ставить себя на место другого. Важно понять, чего на самом деле ваш партнер ждет от сделки».
Те, кто настроен на жесткие переговоры, даже если и понимают мотивы другой стороны, не учитывают их: «Их трудности нас не касаются. Пусть сами разбираются». При таком отношении к партнерам они лишают себя возможности управлять переговорами и направить их в нужное русло.
Один из бизнес-партнеров Руперта Мердока оценил его качество в роли покупателя: «Понимает продавца и всячески старается подстроиться под него». Мой коллега Уильям Юри придумал такую одну метафору.
Представьте себе пропасть. Ваш партнер стоит на одном ее краю, а вам нужно, чтобы он оказался на противоположном. Быстрее всего вы добьетесь своего, если построите мост. А вот что рассказывал о выдающихся дипломатических способностях кардинала де Полиньяка один священник: «В начале разговора он как будто соглашается со мной, но к концу я понимаю, что это я соглашаюсь с ним» [15].
Итак, первая ошибка состоит в том, что вы поглощены только собственными интересами. Но, чтобы добиться своего, нужно решать проблемы партнеров по переговорам.
Скажите себе за партнера простые, но такие действенные слова:
– Чего он от меня добивается?
– Зачем все это мне?
– Почему он так со мной разговаривает?
– Что меня ждет, если я соглашусь?
Правило айкидо
Когда ваша позиция заведомо слабее позиции соперника по переговорам, вы используете его силу против него самого. Вы признаете его точку зрения, затем преподносите ее клиенту с противоположной стороны и делаете удобные для вас выводы. Но как это возможно сделать? Все опять же просто: поймайте оппонента на его слове, приеме, суждении и покажите ему все это как в зеркале:
– Очень хорошо, что вы затронули этот вопрос. Вы уже не первый, кто говорит мне об этом. Наверняка вы-то справились с этой проблемой. Я не против поучиться у вас, если вы не будете возражать…
Метод приоритета
Четко дав понять клиенту, что вы в состоянии сделать, а что – нет, вы получите возможность набрать очки за свою искренность, а это путь к завоеванию доверия. Теперь попробуйте задать приоритет и назвать его. Типичная ошибка – несоблюдение этого правила. Это все равно что на вопрос «Который час?» ответить: «Не девять, но и не десять часов».
Известный израильский переговорщик Моти Кристал делится своим опытом: для контроля над переговорами вам необходимо понимать связь между позицией и интересами вашего оппонента. «Позиция – то, что мы говорим, что хотим. Интересы – почему мы хотим именно этого». Вопрос «Почему?» – самое важное и эффективное слово переговоров. Спрашивая у оппонента (или задавая себе вопрос), почему он хочет именно это, вы сможете продвинуться от позиции к интересам, вскрыть глубинные мотивы вашего оппонента. Возможно, ваши интересы не конфликтуют между собой, конфликтуют лишь позиции, а значит, вы вполне можете найти другие компромиссные и выгодные решения. Таким образом, когда вы двигаетесь от позиции к интересам, у вас появляются варианты, область для маневров и поиска возможностей в ведении переговоров.
Вопросы можно составить в любой последовательности:
– Что? Насколько? Я правильно понял?
– Какой ваш главный приоритет?
– Почему именно этот?
– Он для вас важен? Почему?
– Какие будут последствия, если у вас не будет этого приоритета?
– Это вас беспокоит? Почему?
– Я не могу сделать того-то и того-то. Но я могу добиться следующего…
– Если мы совместно начнем, это даст мне возможность использовать свои ресурсы в…
Как работать с тем собеседником, который умело мимикрирует?
С профессионалом, умеющим быстро подстраиваться под ситуацию и тему, в нашей переговорной ситуации реализовать свои переговорные приемы сложнее, чем, например, с позиционным переговорщиком, поэтому нужно искать зону комфорта, больше ориентируясь на удержание своих позиций, не акцентируя внимание собеседника на том, что вы решаете эту задачу.
4.6. Как найти зону комфорта
Take it easy/Pump and dump/Свой – чужой/За скобки/All inclusive
Высшее искусство – заставить любого человека подарить вам то, чем он дорожит больше всего.
Франсуа де Кальер, французский дипломат XVIII века
Take it easy
Перевести эту фразу можно как «сделать проще». Прием имеет четкую цель: облегчить принятие решения тем, кто не может сделать выбор и сомневается и для кого последний шаг в обдумывании своих действий – это тяжелая ноша. И вот в ситуации, когда покупатель ждет от нас инструктаж, как пользоваться новинкой, мы говорим: «No problem!» – и предлагаем выбрать самый простой путь к цели.
Кейс 10. Однажды у нас был партнер, который по одному договору выступал для нас поставщиком, а по другому – покупателем. Вместо двух договоров поставки для упрощения схемы сотрудничества мы предложили один договор мены. На самом деле нас интересовало, чтобы право собственности на товары перешло к сторонам одновременно, то есть они не получат право на наш товар, пока мы не примем их товар. И таким образом, если у них произойдут задержки с поставкой товара нам или они пришлют нам некачественный товар, то на наш товар, который они получают, они не имеют права собственности и не могут им распоряжаться.
Наш договор мены предложен как упрощение ситуации с договорами, хотя главная цель, как видите, была другой.
Эл Райе и Джек Траут в своей знаменитой книге «22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте их на свой страх и риск!» пишут о своем интересном анализе на эту тему.
Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – «гуще».
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Неважно, насколько сложен продукт, неважно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не на двух, трех или четырех.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или бренды) – это те, которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов.
Например, Crest – «кариес», BMW – «вождение», Volvo – «безопасность».
Но не все бренды справились. Разве в России ключевое слово BMW – это «вождение»?
В завершение взгляните, как выглядят упрощения в отдельных фразах:
– Для вас главное – гарантированная поставка. А это наш конек!
– Вам не нужно ничего проверять. Если что не так – возвратите без обоснований!
– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!
– У нас простое предложение!
– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.
