4.4. Как торговаться
Бьем цифрами/Пробный шар/Секвестирование/На буксир/Проблема – решение/Collect & Get/Проверка связи/ldiota completo (IС)/Правило волейбола
Бьем цифрами
Когда приводим конкретную информацию, перечисляем пункты плана, список вопросов, набор вариантов, называем точные факты, отвечаем на вопрос «сколько?» – мы обращаемся к рациональному началу в нашем партнере.
Джеффри Пфеффер, профессор бизнес-школы Стэнфордского университета, считает: «Перечисление создает ощущение знания точной информации, законченности предложения и вполне обоснованного подхода к делу. Использование подобного приема подразумевает, что говорящий глубоко продумал вопрос и взвесил все точки зрения» [13].
Поэтому больше цифр и фактов! И будем убедительнее.
– Есть четыре вопроса, которые нужно рассмотреть.
– Мы под Новый год вручали приз нашему клиенту. У нас с ним оказалось заключено более 100 сделок.
– Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас вы закупаете по 15 тысяч за партию, а в ваш проект вложите по 23–25 тысяч. Сейчас эти наши партнеры меньше не ставят. Ваш вклад, к примеру, должен быть один миллион, если деньгами, но если этим материалом, то всего 600 тысяч.
– Позвольте мне остановиться на следующих трех пунктах, которые исчерпывают проблему.
– Один клиент 14 ноября приехал к нам из Омска. Он заказывал восемь партий, но когда узнал наши условия – передумал и приобрел 20 партий. И контракт заключили не на разовую поставку, а на год. Это выгоднее для партнеров, так как они получают четыре бесплатные услуги.
Пробный шар
Однажды мне позвонил Виктор Кузьминых и сообщил, что ему нужны для выставки интересные постеры ретрорекламы (они висели на тот момент на стенах Международного института рекламы). Он готовил выставку «Дизайн и реклама» в ЦДХ, работая на группу компаний RELIZ. Мы обо всем договорились, в том числе о том, что у нас возьмут наш раздаточный материал и поставят в программу мероприятий один наш мастер-класс. Пробными шарами оказались все мои предложения, но главное – я выбил фрейм-бол (фрейм-бол – это в игре снукер шар, при забивании которого игрок побеждает в партии) – получил бесплатно место на стенде для моего журнала. Вот и ассоциации со снукером. Пробный шар почти всегда выигрывает тактическую уступку. И даже когда мы чувствуем, что проиграли позицию, проглоченная пилюля все же будет слаще.
Кейс 6. Ангелина Коккерилл (Новая Зеландия), лидер компании The Tutors of Moscow, ведет образовательные проекты по изучению английского языка в России, пытается решить проблему привлечения новых клиентов. Данных для анализа мало. Обсуждаем по телефону возможные маркетинговые ходы, и вдруг в разговоре всплывает одно слово, похожее на подсказку. Слово будто открывает нам неизвестную ранее дорогу к клиентам. Беседуем дальше – и вновь всплывает то же самое слово. И снова мы обращаем на него пристальное внимание.
Тогда я понимаю, что оно явилось для нас пробным шаром, который мы не задумываясь запускали и получали все новые, вдохновляющие нас мысли.
«Вдохновить!» – вот это слово. И родилась миссия для агентства: «Вдохновлять!»
Мы сразу поняли, что маркетинговая стратегия будет включать программу действий по вдохновению специалистов агентства, затем существующих клиентов и, наконец, потенциальных клиентов.
Кофейная компания (КК): На прошлой неделе нас посетили представители одной компании. Это ваши конкуренты. У них интересное предложение.
Поставщик оборудования (ПО): Можно уточнить, как называется компания?
КК: Давайте пока не будем опережать события и оставим этот вопрос закрытым. Хорошо? Так вот, у них оборудование изготовлено в Германии.
ПО: Я правильно вас понял? Вам важен изготовитель?
КК. Я бы сказал – гарант качества. Мы сейчас рассматриваем их предложение как альтернативное, поскольку многие технические параметры схожи. Кстати, там более приемлемые условия.
ПО: Вы знаете, здесь замечательно то, что мы учитываем достижения конкурентов и делаем условия максимально удобными для наших партнеров. А давайте мы вместе поработаем над нашими условиями! (Пробный шар.)
КК: Это как? (Их зацепило. Они могут пойти на мини-уступки!)
ПО: Проработаем все, что вас интересует. Что все-таки стало для вас наиболее важным в предложении немцев?
КК: Цена, например. (Раскололся! А говорил «гарант»…)
Секвестирование
Если нет осла, зачем иметь арбу?
Грузинская поговорка
Когда проблема становится преградой к дальнейшему диалогу, уместно разделить ее на отдельные составляющие. Представьте проблему как большой камень, лежащий на пути реки. Стоит его раздробить, как воды рванут дальше.
Разделив «непосильную ношу» на части, участники переговоров наверняка заметят, что возможно достижение договоренности по отдельным элементам. А те, что не поддаются, целесообразно вынести за скобки, иными словами – не рассматривать. Конечно, в этих условиях трудно достигнуть всеобъемлющего соглашения. Однако в целом ряде случаев наличие такого «частичного» соглашения будет значительным шагом вперед по сравнению с отсутствием какой бы то ни было договоренности.
Как нам отрезать маленький, но лакомый кусок?
– Давайте мы поможем вам решить эту проблему, и вы будете ближе к реализации проекта в целом!
