Книга: Эффект звонка: как договориться по телефону?
Назад: Обращение к авторитету
Дальше: 4.4. Как торговаться. Бьем цифрами/Пробный шар/Секвестирование/На буксир/Проблема – решение/Collect & Get/Проверка связи/ldiota completo (IС)/Правило волейбола

Интрига

Когда нам нужно кого-то ошеломить – госпожа интрига к нашим услугам. Это как неожиданный укол зонтиком (хотя в ряде случаев наличие зонтика в ваших руках тоже является интригой). Интрига развязывает любопытство у жертвы интригана, повышает ее интерес, интриган этим пользуется и расшатывает позицию заинтригованного лица. Для этого приема нужна креативная идея, то есть необычная, для определенной ситуации. Роль интриги может выполнить приглашение на ивент, неожиданное предложение или обещание чего-то неожиданного.

Кейс 4. Многосерийная стратегия интригующей рекламы.

Серия 1. Торговая сеть «Дикая орхидея» сообщила в СМИ, что отказывается от услуг рекламного агентства (РА), чтобы самостоятельно реализовать медиастратегию.

Серия 2. Интрига! Я созвонился с Александром Федоровым (владельцем сети), чтобы взять у него интервью для своего журнала. Поверхностная причина – ошибки рекламистов в выборе целевой аудитории (ЦА) и каналов коммуникаций. Реальная причина: Федоров сам делал фото своих моделей и обижен на рекламистов за критику фотографий.

Серия 3. Я ему предложил интригу с его fashion-маркой с помощью разработки скандальной медиастратегии в технологии вирусного маркетинга, спекулирующей на отказе СМИ размещать ролики и фото за их откровенность и креатив.

Серия 4. VIP-клиентам это понравилось. Мы разместили на ТВ и в прессе скандальные интервью, фото, заметки и репортажи о съемках, которые Федоров сам провел, и об отказе ТВ в размещении по причинам неэтичности (манекенщица в исподнем) – в fashion-изданиях Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue. И кросс-маркетинг на радиостанциях «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и др. Учитывая самостоятельность маркетингового отдела и обиды на РА, я предложил им агентский договор (прием All inclusive) вместо рекламного. Никакой конкуренции с их рекламными специалистами.

Вот некоторые шаблоны создания интриги:

– Вы будете удивлены, когда узнаете, что мы хотим вам предложить. Причем этот сюрприз приготовлен специально для вас!

– Мы, кстати, хотели пригласить на наши переговоры… (называется имя известного человека). У него есть для вас интересное предложение!

– Давайте запустим пробный шар! Вы все увидите своими глазами! Сначала никто не верит!

Китайский квартал

– Я хотел бы, – с невыразимой сыновней любовью закончил Остап, – найти что-нибудь из мебели папаши, чтобы сохранить о нем память. Не знаете ли вы, кому передана мебель из папашиного дома?

– Сложное дело, – ответил старик, подумав, – это только обеспеченному человеку под силу… А вы, простите, чем занимаетесь?

– Свободная профессия. Собственная мясохладобойня на артельных началах в Самаре.

И. Ильф, Е. Петров. Двенадцать стульев


Почему китайский квартал? Я взял это название из одноименного фильма Романа Полански, где частный детектив Джейк Гиттес, получив заказ расследовать обстоятельства одного дела, сталкивается с совершенно другими проблемами, куда более сложными и запутанными. И истина в этом фильме раскроется в конце.

Р. Фишер, У. Юри и Б. Паттон в книге «Переговоры по-гарвардски» ввели термин «лучшая альтернатива соглашению» (BATNA – Best Alternative to a Negotiated Alternative). Он подразумевает запасные сценарии развития событий, то есть действия, которые предпримет участник переговоров, если обсуждаемые условия покажутся ему неприемлемыми: например, отказ от переговоров, создание патовой ситуации, поиск другого потенциального покупателя, заключение нового союза, решение проблемы своими силами без привлечения внешних ресурсов. Сделка состоится, только если ее условия выгоднее, чем «лучшая альтернатива соглашению». А значит, чтобы заключить договор, оба партнера должны искать более приемлемые, чем «лучшая альтернатива соглашению», варианты действий.

По мнению Роджера Фишера, это становится особенно очевидным, если задать себе такой вопрос: что лучше всего иметь при себе в качестве последнего аргумента при обсуждении своей зарплаты с начальником – пистолет или приглашение на хорошую работу от конкурента вашей компании?

Нужно оценивать не только свои запасные варианты, но и альтернативы другой стороны, и тогда, вероятно, вы увидите новые возможности. Известен такой случай. Британская компания хотела продать свое отстающее подразделение чуть дороже стоимости его обесценившихся активов ($7 млн). Выяснив, что два потенциальных покупателя жестко соперничают в других отраслях, продавец решил воспользоваться этим. Действительно, каждый готов был переплатить, лишь бы подразделение не досталось конкуренту. Компания постаралась, чтобы покупатели узнали о планах друг друга, и умело разжигала их интерес к покупке. В результате ей удалось продать подразделение за $45 млн [12].

Можно сказать, что управление переговорами – это управление и сделкой, и запасными вариантами. Потенциальная сделка и «лучшие альтернативы соглашению» должны работать вместе, словно лезвия ножниц, разрезающие лист бумаги. И когда партнеры, как говорят, прижимают вас к стенке и выкручивают руки – самое время совершить посадку на запасном аэродроме и спасти резко пикирующие вниз отношения. На запасном аэродроме у вас припасена новая идея. Например, поставщик не давал моему клиенту товар на реализацию – просил 100 % предоплаты деньгами. Мы предложили ему запасной аэродром – выдать нам товарный кредит с процентами и первоначальной оплатой 40 % от стоимости товара. Остаточная стоимость товаров, приобретаемых в кредит, выплачивается в течение трех последующих лет.

Кейс 5. Когда наш залог не устраивал кредитора – фирму заемщика, – мы построили переговоры следующим образом.

Сначала совершили маленькую провокацию, задав ему вопрос:

– Вы бы взяли промышленное оборудование в залог под ваш заем? И получили прогнозируемый ответ:

– Да, но у вас его нет.

И после этого запасной аэродром:

– У нас есть отличное предложение. Наш партнер выступит залогодателем и предложит вам в залог асфальтобетонную установку (6 млн р.).

Мы стали предлагать ему залог третьего лица – это наша дружественная компания. Партнер-кредитор уже не против запасного аэродрома и просто «включает идиота»:

– А почему я должен ему доверять?

И этот ход был ожидаемым – завершаем комбинацию:

– Это ваш оценщик! (Это запасной аэродром № 2!)

Последняя фраза означает, что партнер, конечно, будет доверять своему оценщику.

Как спастись, когда вы сами можете попасть в плен провокаций?

Лучше показать, что вы поддаетесь, и в то же время… выторговывать для себя более приемлемые условия (как это – будет рассказано в разделе 4.4 «Как торговаться»).

Назад: Обращение к авторитету
Дальше: 4.4. Как торговаться. Бьем цифрами/Пробный шар/Секвестирование/На буксир/Проблема – решение/Collect & Get/Проверка связи/ldiota completo (IС)/Правило волейбола