Квадрант 1. Создать стратегическую ценность

Что это такое?

Клиент рассчитывает на вашу компетентность и готов вас слушать, не ждет от вас любви и доверительных отношений. Задача продавца – разобраться и предложить пути решения проблем.

Чему надо учить сотрудников?

✓ Консультативные продажи – специальный подход, когда для продажи необходимо «нырнуть» в компанию и выяснить, что не так и что является причиной проблемы/запроса. Почему в той ситуации консультант может себя так вести? Потому, что клиенты ждут лекарство и, в принципе, готовы к тому, что оно будет горьким.

✓ Финансы для нефинансистов – аналитический курс, обучающий сотрудников использовать финансовые термины и аргументы в переговорах. Финансовая грамотность нужна для расчетов и моделирования показателей, на которые обращают внимание руководители высокого (да уже и не только) уровня.

✓ Категорийный менеджмент – аналитический курс. «Математическая» техника продаж, которая помогает оптимизировать финансовую отдачу с единицы площади/с кубического метра/с квадратного метра торгового пространства. Курс прекрасно подходит для работы в розничном канале и для менеджеров, которые ведут переговоры с розницей, для того чтобы приводить аргументы, которые ждут закупщики сетей. Это чистая математика. Сколько должно быть SKU, с какими наценками, как это соотносится с рыночной ситуацией, как это соотносится с позиционированием сети.

Квадрант 2. Продажи идеи

Что это такое? Это ситуация, когда от вас много не ждут и не доверяют. Что делать? Экономическая ценность от вас маленькая: пришел кто-то, как все, доверие небольшое, даже непонятно, зачем пригласили на встречу. Предлагается два подхода.

Первый – трансакционно обслуживать существующий спрос. Что это значит? В основном не умничать. Хочет клиент трансформатор – продайте трансформатор. Используйте эту поставку как повод для дальнейшего развития отношений. Не консультируйте, обслуживайте, удовлетворяйте ожидания.

Второй – продайте идею. Формируйте потребность, открывайте глаза. Времени у вас для этого немного – доверие небольшое, и никто коммуникацией с вами наслаждаться не собирается, но можете рискнуть. Конверсия ваших усилий небольшая. Вообще, это самая неприбыльная и затратная с точки зрения усилий ситуация.

Рекомендация: совершите трансакционную сделку на условиях заказчика и двигайтесь вперед, удивляйте либо коммуникативными способностями, либо обширными знаниями. Убегайте отсюда при первой возможности.

Вы можете видеть, что две техники выделены серым цветом – они могут быть использованы как в первом, так и во втором подходе.

Чему надо учить сотрудников?

Ассертивные продажи – поведенческий курс. Суть поведения – кратко и ярко. Одна идея и уверенная подача. У вас мало времени, и в него нужно уложиться, более того, быть убедительным. Как ни странно, в курсе отводится значительное время на подготовку вашей короткой презентации. Небольшая теория и большая практика. Экспромт должен быть хорошо отрепетирован. «Холодные» звонки, кстати, находятся здесь же. Эта тема неплохо отработана с теоретической и практической точки зрения. Есть хорошие методики того, как делать качественные «холодные» звонки и проводить «холодные» встречи. Как напрашиваться на встречи – тоже здесь.

Совсем рядом с ним находятся и другие техники.

Продажи на основе USP. Основная идея заключается в ответе на вопрос: «А что, собственно, вы можете кратко и ярко предложить? Что у вас есть?» У вас есть уникальности и преимущества. Их нужно определить, сформулировать (кратко для ассертивных продаж) и рассказать. Основная сложность курса – поиск USP товарных групп и услуг и формулировка достоверного позиционирования.

SPIN/СПИН – модель задавания вопросов от Нила Рекхема. Суть методики – проблематизация ситуации клиента и предложение собственного решения. Взаимодействие с клиентом происходит с помощью задаваемых ему вопросов. SPIN – это сокращение от четырех типов вопросов, которые нужно задавать именно в такой последовательности:

✓ ситуационный вопрос: «Что происходит?»;

✓ проблематизирующий вопрос: «А вы не думали, что такие решения могут привести к срывам и проблемам? Нет? А вы подумайте»;

✓ извлекающий – уточняющий детали и восприятие клиента. «Ага, значит, возникновение брака на производственной линии из-за некачественных копеечных втулок может привести к увольнению, так?»;

✓ направляющий: «А вы не думали посмотреть в сторону нашего решения, которое может вам помочь?».

Есть в модели достаточно сильный манипулятивный аспект: в процессе проблематизации предлагается в красках показать ужасающие последствия «ничегонеделания» или принятия некоего другого, альтернативного решения.

Чего мы добиваемся? С помощью четырех вопросов можно, подчеркивая риски, продать клиенту идею, о существовании которой он и не подозревал. Я, безусловно, рекомендую прочесть его книгу – она очень применимая к жизни и содержит много интересных примеров, прививает любовь к «расспрашиванию» клиента.

Манипуляции – техника продаж, основанная на скрытом и намеренном воздействии на клиента с целью получения преимущества над ним. Суть техники – сместить представление клиента о реальности, добавив в компоненты торга дополнительные эмоциональные составляющие, за которые клиенту придется доплатить (точнее, за их избегание). Вот эти компоненты:

✓ страх;

✓ стыд;

✓ чувство вины;

✓ зависть;

✓ жадность;

✓ гнев.

…Интересный список получается… Например: «Слушайте, сейчас все переходят на служебные смартфоны, неужели ваша компания останется на допотопных гаджетах? Нет, конечно, дело ваше, но что скажет директор? И какой имидж вы создадите своему бренду? Оно того стоит?»

Мен и торг – техника размена уступками: ты – мне, я – тебе. Применяется в ситуации, когда идея уже продана, клиент знает, что хочет, его не нужно убеждать, но он не согласен на эти условия. Очень популярная техника, существуют компании, которые учат только этой технике. Применение ее несложное. Основная проблема – психологическая устойчивость продавца.

Сегментирование – любопытная техника, по сути поддерживающая. Как разделить клиентов и выбрать тех, общение с которыми даст наибольшую отдачу на усилия? Как сконцентрироваться, чтобы не потратить время напрасно, и к кому из клиентов приходить в последнюю очередь? Или вовсе не ходить. А какова основа для сегментирования? Ваши USP и насущные потребности клиента, а если точнее – их совпадение. Это техника не ведения переговоров, а подготовки к ним.

Планирование – следствие сегментирования. Суть техники – планирование своей деятельности на основе сегментирования. Выбрал сегмент, где конверсия усилий максимальная, и расставляй приоритеты. А в чем сложность? Для разных товарных категорий сегментирование и, как следствие, планирование могут принципиально различаться.