Уровень 6. Различные ситуации продаж

О чем

О техниках продаж, их разнообразии и одновременно схожести. О том, как связаны ситуации продаж и используемые в них техники переговоров.

Зачем

Помочь определиться с выбором темы и формы обучения сотрудников. Дать системный взгляд на многообразие моделей и помочь избежать шарлатанства и заманивания «абсолютно новым подходом». Помочь клиентам сориентироваться в разнообразии новых, старых и псевдоновых моделей и техник продаж. «Нам бы чего-нибудь новенького, с изюминкой» – это не запрос на обучение.

Ситуации продаж оказывают огромное влияние на техники продаж, которые стоит применять в определенных ситуациях. Неоригинально, но по сути верно. Но начнем с определения.

Ситуация продажи – это все многообразие обстоятельств, в которых происходит процесс обмена. К таким обстоятельствам можно отнести:

✓ знание товара покупателем;

✓ доверие к компании-поставщику (сотруднику, продукту, услуге);

✓ рыночные ситуации – насколько конкурентен и дифференцирован рынок;

✓ осведомленность покупателя;

✓ KPI и приоритеты покупателя (как же без них) и т. п.

Техника продаж – это прием, которым можно пользоваться в процессе обмена. Техника – это, по сути, форма поведения, которую нужно демонстрировать в определенной ситуации продаж для того, чтобы повысить вероятность сделки.

Выбор техники продаж зависит от ситуации продаж. Что это значит? В зависимости от ситуации, в которой находятся покупатель и продавец, меняется важность различных компонентов предложения – рациональных и эмоциональных. Соответственно, продавец для повышения вероятности сделки должен подчеркивать различные компоненты своего предложения (включая степень демонстрации своей лояльности и эмпатии как одного из элементов).

По сути, продавец должен вести себя иначе. А как только мы говорим о поведении, так сразу речь идет о компетенции. Получается, что техники продаж должны ассоциироваться с компетенциями. И тогда можно выстроить четкую связь: техника – поведение – компетенция. Соответственно, следующий шаг – это обучение техникам продаж и развитие определенных компетенций. Любой обучающий курс должен быть связан с определенной компетенцией. А выбор курса определяется ситуацией продаж, в которые позиционирование и стратегия компании «загнали» своих сотрудников.

И все. Шаманство в сторону. Стенания относительно невероятной сложности ситуации компании-заказчика и ее непередаваемой самобытности – это не что иное, как банальное непонимание ситуации продаж.

В таком случае ответ на запрос компании типа «обучите нас чему-нибудь новенькому» будет таким: «Какова ваша ситуация продаж?» И потом уже обсуждаются детали: уровень подготовки людей, специфика управления, тактика продаж на краткосрочную перспективу.

Скажу больше: техники можно выбирать, как в буфете: нет, спасибо, оливье не нужно, дайте омлет. И хотя рецептов омлета может быть много, все эти блюда остаются омлетами.

ПРИМЕР

Стратегия компании – экстенсивный рост за счет новых клиентов и новых продуктов. Перед сотрудниками ставятся планы по объему продаж с превышением возможностей их клиентской базы и с дополнительными целями по развитию портфеля.

Далее необходимо провести анализ USP (1-й уровень, «Цели и конкурентные преимущества») предложения компании по новым продуктам и анализ структуры существующей базы клиентов (5-й уровень, «Планирование»).

Затем начинаются следующие размышления: «Я знаю, сколько клиентов в каких областях базы (переговоры или продажа, 5-й уровень, «Планирование») мне нужно иметь для того, чтобы выполнить план. Я уже сейчас обслуживаю N клиентов с общим потенциалом n (веду рутинные переговоры, сервис), но это не дает мне желаемую цифру. Поэтому я должен привлечь М клиентов с рынка, каждого с потенциалом т (продажа идеи сотрудничества).

Помимо этого, я продолжаю вести переговоры с Р клиентами. Часть из них уже работают со мной, и моя задача состоит в расширении ассортимента. Другая часть – новые, привлеченные мной в прошлом отчетном периоде. Все вместе эти клиенты обладают с потенциалом р. Это мой объем работ на ближайший период.

Тогда получается, что мне придется начать К переговорных процессов, где К= М + Р, и попутно обслуживать N существующих клиентов. И этот объем работ может быть неподъемно большим – моя деятельность по обслуживанию спроса трансформируется в ведение переговоров. Поэтому возникают дополнительные вопросы: какова моя аргументация? Эмоциональная или рациональная? Каковы ожидания клиентов (4-й уровень)?

Получив ответы, мы можем прийти к заключению, что для продвижения нового товара/услуги нам нужны техники продаж с большой эмоциональной составляющей, потому что маркетологи не смогли снабдить нас хорошей аргументацией и нашими клиентами являются в первую очередь уже существующие клиенты с высокой лояльностью. Это плохая ситуация и не такая частая, как принято думать. Какая в таком случае компетенция нужна? Коммуникативная, развитие отношений, как лучше втираться в доверие и улыбаться – именно такая. Для развития этой компетенции можно найти несколько различных по форме, но схожих по сути моделей и подходов. И пожалуйста, выбирайте любую, какая вам больше нравится. А выбирать можно любую, потому что все обучение в этой области решает одну и туже задачу, развивает одну и ту же компетенцию. Получается некий импровизированный шведский стол моделей и методик. Прошу в буфет.

Хочу представить на ваш суд модель систематизации ситуаций и техник продаж. Это пилотный вариант, и я надеюсь ее впоследствии скорректировать. Прошу воспринимать ее как указатель направления размышлений, а не как финальный рецепт. Пока все попытки сделать ее более конкретной приводили к такому усложнению, что я уже сам переставал ее понимать. Поэтому прошу снисхождения.

Хочу отметить, что на эту модель меня натолкнула похожая модель компании Mercuri International, которая называется Differentiated selling.

Что у нас получились за оси?

Ожидаемая клиентом экономическая ценность сотрудничества – что это значит? Это означает, что клиент не ожидает, что вы создадите для него какую-то четко измеримую и им ощущаемую экономическую пользу. Максимум оси – да, создадите, и он ее почувствует через свои измерители. Минимум – нет, не создадите, такое каждый может, а то и лучше, ничего я увидеть не могу.

Клиенты ожидают какой-то экономической эффективности. Причем ожидаемое и реально создаваемое – это события, не обязательно пересекающиеся. Но тут по крайней мере люди ждут осязаемого денежного результата. Чтобы их ожидания оправдались, ты должен «залезать» в компанию и быть, скорее всего, консультантом и экспертом.

А если не ожидают? Такое бывает? Да, когда не видят разницы, не хотят мерить, считают, что «все вы одинаковые». Как себя вести в таком случае? Кратко, скромно, с улыбкой и не рассчитывать на многое, мало слов, соглашаться на условия. И все? По сути, да. А можно продавать им идеи? Да, можно попробовать, но лучше начать с того размера решения и той идеи, которую они готовы «купить» сейчас, а потом уже начать творить.

Ожидаемая клиентом эмоциональная ценность от процесса покупки – что это значит? Он ждет от тебя приятности в общении? Да, а еще простоты, легкости, спокойствия, надежности, возможности не принимать решения, стабильности – это все эмоциональные компоненты. Максимальная часть шкалы – когда ожидания клиента высоки. А минимальная как выглядит? Для клиента эти компоненты неважны. Не ищет он вашей любви и активного сострадательного слушания. Трансактные взаимодействия с минимальным вовлечением – вот его ожидания.

Ну а если переходить к выбору техник, то вот вам неполный набор.