Pipeline

Если нам нужна точная картина с деталями, без обмана и допущений, то нужно использовать другой инструмент. Этот инструмент существует, он называется Pipeline и является, по сути, правнуком воронки. Хочу сразу сказать, что эти два инструмента похожи и иногда их называют именами друг друга. Это не должно вас смущать. И не стоит затевать споры, как что должно называться.

Pipeline более детализированный инструмент и у него нет огрублений по среднему чеку, средней конверсии и среднему времени цикла продаж. Вот и все различия. Но методически это тот же инструмент. На основе Pipeline можно построить Funnel. Но обратно сделать невозможно.

Это общий вид сводной аналитической части. Мы будем разбирать ее по элементам и деталям:

Исходные посылки: процесс продаж делится на этапы, процесс переговоров продвигается по этим этапам. Отличие от воронки: чем ближе мы к финишу переговоров, тем выше вероятность, что мы получим этот контракт.

Проценты слева показывают вероятность завершения сделки на определенном этапе. Например, если мы находимся на шаге переговоров «Утвержден бюджет», то мы считаем, что с вероятностью 60 % мы выиграем этот контракт. То есть проценты здесь – это не конверсия с шага на шаг, как в воронке, а близость к финалу, к деньгам.

Подсчет пошаговой конверсии в Pipeline не ведется. Его можно, конечно, включить, но для Pipeline это будет дополнительная статистическая информация. В воронке же она, как мы помним, принципиальна.

Но основное отличие от воронки находится в этом поле (см. рисунок на с. 299). Каждую сделку/лид мы записываем отдельно, что и дает нам огромный объем информации и позволяет отказаться от огрублений в виде средних значений.

Разберем эту часть подробнее.

✓ Дата предложения. Это дата начала процесса продажи.

✓ Клиент. Здесь указываем имя клиента. Вы можете обратить внимание, что в примере несколько строк с одним и тем же именем клиента. Это одно из преимуществ Pipeline – он предлагает рассматривать разные предложения одному клиенту как разные проекты по продаже. Эти проекты могут находиться на разных этапах продаж, быть разного размера и иметь разную финальную конверсию – отношение выигранных проектов к сделанным предложениям (в деньгах или штуках). Кстати, такой подход позволяет в одном документе планирования органично совместить обслуживание клиентов – регулярную поставку привычного ассортимента – и проекты по введению новинок.

✓ Ассортимент и предмет предложения. Здесь указываем, что мы предлагаем, и какие-то дополнительные комментарии.

✓ Сумма предложения. Указываем сумму, на которую мы сделали/сделаем предложение. А откуда мы можем это взять? Ну, для начала из своих намерений и из планируемого к предложению ассортимента. А мы можем ошибиться? Конечно. Тогда корректируем сумму в ходе переговоров. Ушел средний чек, теперь у вас каждая сделка – это абсолютно уникальный проект.

✓ Шаг этапа. На каком этапе продаж мы сейчас находимся. Ставим процент в зависимости от этапа. Например, в нашем примере, если мы провели первую встречу – ставим 20 %, согласовали программу – ставим 30 % и т. д. Количество и название шагов, а также вероятность завершения сделки в процентах зависят от того, как вы сделаете распределение по этапам.

✓ Когда потерян контакт. Если сделка потеряна, отмечаем этап, на котором мы узнали, что переговоры для нас завершились неудачно и проект потерян или отменен. Из этой информации можно произвести конверсию по шагам и использовать это в дальнейшем для прикидок в Funnel.

✓ Когда поступили деньги. Эта информация прекрасно может храниться и в традиционных учетных программах типа 1С. Но менеджеру она может быть интересна. Он в состоянии следить за своим результатом и сам рассчитывать себе бонус, если, конечно, есть что рассчитывать.

Вот и вся детализация. Данное поле – самое ценное в Pipeline. На заполнение тратится больше всего времени. Это не значит, что его уходит много, это значит, что на остальное времени вообще не тратится – все остальные расчеты делаются автоматически.

Теперь рассмотрим план и процент выполнения.

Сюда заносится план, и здесь ведется подсчет его выполнения, тут же указывается прошедшее время с начала периода и дается подсказка, сколько в месяц нужно продавать для того, чтобы получить 100 %-ное выполнение плана.

Текущее положение дел, или воронка на боку. Наш пример:

Ну а это уже привычная картина. График показывает, сколько проектов (в деньгах) находится на различных этапах. Отличие от классической воронки заключается в том, что в Pipeline эта самая воронка «лежит» на боку.

Есть варианты традиционного графического исполнения, но я взял для примера такой.

Обратите внимание на красную рамку. Это так называемый стресс-тест. Он показывает, сколько денег находится на поздних этапах процесса продаж. В нашем примере в стресс-тесте находится 463 332 рубля. Это означает, что с большой вероятностью такой объем наличных средств (Cash Flow) случится в ближайший период.

Ну и заодно можно посчитать, хватит ли нам нашего «стресс-теста» для закрытия плана текущего периода. Подсказка и проверка одновременно.

Данная информация нужна нам для планирования краткосрочного прихода наличных денежных средств (Cash Flow). Ну и конечно, эта цифра интересует руководителей ближе к концу отчетного периода: успеем или не успеем выполнить план.

Сводная статистика проведенных работ такова.

Вот она – мечта управленца!

Здесь хранятся сводные данные, и вы сможете с легкостью понять, сколько было сделано предложений с начала, допустим, года и на какую сумму, сколько сейчас проектов в работе. Оценить, много это или мало. Количество предложений в штуках может характеризовать загруженность сотрудника. Сумма активных предложений говорит о вероятности выполнения краткосрочных планов. Здесь же содержится информация о количестве выигранных сделок в штуках и конверсии. В нашем примере конверсия составляет 73 %. Это говорит о том, что из 100 сделанных предложений (в штуках) 73 становятся деньгами. При этом конверсия в деньгах – всего 31 %. Может ли так быть? Конечно. Это значит, что сотрудник выигрывает небольшие по деньгам проекты в большом количестве и плохо работает с крупными проектами. Интересная информация для анализа. Сколько проиграли и на какую сумму – здесь также можно найти массу поводов для размышлений.

Дополнительные возможности Pipeline таковы.

✓ Оценка объема сделанных клиентам предложений в месяц и прогноз предложений за год. Пример:

Если у нас конверсия 31 %, то можно предположить, сколько будет продано. И сразу можно указать сотруднику, что, например, с твоей конверсией 1 500 000 руб. в месяц – это мало, нужно делать больше предложений в штуках или деньгах. Сейчас он делает меньше 15 предложений в месяц – это хорошо или плохо? Нужно сравнивать с другими менеджерами.

✓ График объема предложений по месяцам с графиком среднего значения. Пример:

✓ Приходы по месяцам. Это приход наличных денежных средств (Cash Flow) с расчетом среднего значения. Пример:

✓ Потери по этапам продаж с расчетом среднего. Вполне укладывается в теорию продаж: при продвижении по этапам продаж повышается вероятность сделки. Любопытно будет сравнить графики нескольких сотрудников. Пример:

В Pipeline возможно ввести различное количество условных обозначений: потерянные/проигранные проекты, только выигранные, отложенные, но активные и т. д.

Все эти обозначения сильно зависят от выбранной программной оболочки, в которой ведется Pipeline. Обсуждение это не представляет большого интереса. Чем больше частных случаев проектов вы хотите «закодировать», то есть как-то обозначить и выделить, тем больше вам понадобится условных обозначений. Я использую для выигранных проектов символ «100 %», а для проигранных символ «0 %».

Не все Pipeline считают реальные наличные денежные средства (Cash Flow) от работы представителя. Это не является задачей данного инструмента, но при желании это тоже легко можно сделать. Например, когда проект приобретает статус 100 %, он попадает в категорию «полученные денежные средства».

Меня часто спрашивают: какой Pipeline выбрать? Начну с самого популярного – salesforce.com. Иногда еще их называют SFDC. Это компания, которая предоставляет услуги по обработке и хранению информации о лидах компании. Конечно, у них еще есть услуги, но они нам пока неинтересны. По сути, компания разрабатывает системы планирования и системы хранения информации о клиентах. Эти системы размещены в облаках и доступны везде, где есть Интернет. Вам необходимо занести информацию по клиентам, дальше оболочка сама строит все воронки и делает всю аналитику. Менеджеры могут наслаждаться.

И аналитика прекрасная. А что у нас по Северо-Западному округу? Формируете запрос и получаете Pipeline по округу. А можно ли получить общий отчет, скажем, по конкретным двум менеджерам? Да, пожалуйста. Из оболочки можно выгружать какие угодно отчеты, вероятности, средние сделки, текущие объемы и т. д. Плюсы программы – облачность, опыт построения отчетов и большая библиотека готовых решений. Минусы – SFDC очень недешевые и очень небыстрые. Они, конечно же, не единственные. И они не нужны тем, у кого маленький штат продавцов.

Если вы только начинаете работать по методике Pipeline, лучше выбрать самую простую оболочку. Потому что, если вы внедряете саму культуру планирования, то неважно, на какой это будет платформе. Основным ограничением у вас будет сопротивление менеджеров (неудобно, долго, зачем и т. д.). Поэтому вы можете сделать Pipeline даже в Excel. И хотя такой вариант имеет массу минусов, таких как сохранность информации, плюсы тоже есть – это будет дешевое решение.

Самый большой процент внедрения Pipeline проходит именно на платформе Excel. Когда вы поймете, что продали людям саму идею планирования, сможете поменять платформу.

Сотрудники привыкают к специфическому мышлению, и потом вы можете купить и установить что угодно.

В завершение несколько советов и комментариев:

✓ абсолютно необходимо требовать от продавцов, чтобы они, вступая в переговоры, представляли себе:

♦ объем потенциальной сделки. Даже если они не имеют точных данных, пусть сделают ориентировочную оценку;

♦ что они планируют продать клиенту, почему именно эту группу продуктов;

♦ кто конкуренты по этой группе продуктов.

То есть обязательно нужно провоцировать человека на размышления;

✓ если сделка срывается, это нужно сразу внести в Pipeline. Регулярная чистка Pipeline абсолютно необходима;

✓ иногда есть смысл сделать несколько Pipeline. Разделите большие сделки, средние и мелкие. Это нужно сделать, если конверсия по ним катастрофически различается;

✓ Pipeline хорош, когда у продавца параллельно идут по меньшей мере десять проектов, потому что иначе сопротивление сотрудника при внедрении будет огромным. Для него выгода от внедрения этого инструмента планирования будет равняться нулю. В этом случае выгода возникает только на уровне руководителя отдела продаж. В таком случае не стоит это скрывать от сотрудников. Лучше сказать: да, это инструмент моего планирования и контроля вас. По крайней мере честно;

✓ что лучше внедрить – Pipeline или Funnel? Pipeline, конечно, лучше. Это даст колоссальное количество информации о том, что делают ваши люди, какой у них объем работы и даже с каким качеством они ее выполняют. Но это еще означает, что вам нужно будет регулярно просматривать эти инструменты и давать сотрудникам обратную связь на их основе. Это обязательно.

Итак, мы закончили обзор инструментов планирования объемов активности сотрудника и направления приложения его усилий. Следующий шаг – планирование качества усилий, а по сути, квалификации сотрудников.

Третьему уровню планирования посвящена следующая глава.

Резюме