Исследования возникающего в процессе шопинга и покупок когнитивного диссонанса зачастую фокусируются на реакции человека после приобретения. Но оказывается, в процессе принятия решения это чувство появляется порой даже чаще, чем после покупки.

Более того, можно утверждать, что маркетинг и реклама являются именно попытками пробудить чувство когнитивного диссонанса и подтолкнуть клиента к покупке. Предположим, у вас в голове две полярные мысли:

1. Я человек, который любит хорошо одеваться.

2. Моя одежда постепенно выходит из моды.

Эти утверждения противоречат друг другу. И из-за этой несогласованности вы начинаете ощущать внутренний конфликт. Согласно теории когнитивного диссонанса (Festinger, 1957) вас тянет предпринять действия, которые этот конфликт устранят. Одним из способов выхода из ситуации является покупка новой одежды (или новой пары туфель).

На самом деле состояний бывает всего два: диссонанс и согласованность. Диссонанс возникает при наличии внутреннего конфликта. Каждое из этих состояний вы можете чувствовать как до, так и после принятия решения.

Путей избавления от чувства дискомфорта, по сути, всего два:

1. Предпринять действие, устраняющее конфликт (например, купить новые туфли, чтобы обновить свой гардероб).

2. Поменять внутреннюю установку по поводу одного из приводящих к возникновению конфликта элементов («На самом деле мне все равно, как я одеваюсь» или «Моя одежда вовсе не вышла из моды»).

Потенциального клиента можно подтолкнуть к покупке, спровоцировав конфликт его внутренних установок и предложив способ его устранения.

Когнитивный диссонанс эффективно стимулирует желание совершить покупку, подчеркивая проблему. Человек не всегда осознает внутренний конфликт. Реклама и маркетинг дают людям представление о проблеме и тем самым обозначают наличие конфликта: «Я не знал, что употребление в пищу слишком большого количества мяса отрицательно влияет на состояние окружающей среды».

Можно, конечно, сказать, что зачастую маркетинг и реклама создают проблему там, где ее не было и в помине: «Мне и в голову не приходило, что этот обычный шампунь делает мои волосы тусклыми и безжизненными».

Создание и подчеркивание проблем ведет к возникновению когнитивного диссонанса. Как только человек осознал наличие конфликта, он начинает ощущать дискомфорт. Одним из способов устранения конфликта является покупка предлагаемого товара или услуги. Одна из ролей маркетинга и рекламы сводится к созданию посыла, который формирует внутренний конфликт на этапе принятия решения и оправдывает приобретение товара или услуги, восстанавливая согласованность: «Полагаю, что мой лишний вес связан с отсутствием здорового питания, но я куплю абонемент в спортивный зал, чтобы решить эту проблему».