Вы только что купили дорогие туфли. И чувствуете небольшой укол сожаления. Была ли вам необходима еще одна пара обуви? Нужны ли вам именно эти туфли? Не следует ли их вернуть?

Примерно через 10 секунд вы избавляетесь от сожалений. «Они прекрасны, – говорите вы. – И идеально подойдут к платью, в котором я собираюсь пойти на свадьбу подруги в конце месяца. И вообще я уже давно ничего хорошего себе не покупала».

Вы только что столкнулись с внутренним конфликтом и преодолели его.

В середине 1950-х психолог Леон Фестингер (Festinger, 1957) ввел понятие когнитивного диссонанса. Людям нравится быть последовательными в своих мыслях и действиях. Когда человек делает нечто противоречащее его внутренним убеждениям, когда в его сознании возникают два конфликтующих представления или когда он получает новую информацию, противоречащую существующим представлениям, он начинает испытывать дискомфорт. И пытается или поменять представления, или скорректировать свои действия, чтобы снизить степень возникшего несоответствия и снова прийти в гармоничное состояние.

Когнитивный диссонанс относится ко многим аспектам человеческого мышления и поведения, в том числе и к шопингу Человек пытается оправдать для себя сделанную покупку. Плохое качество товара или услуги может укрепить человека в мысли о правильности покупки, так как ощущение неверного выбора усиливает когнитивный диссонанс.

Уменьшить вероятность возникновения когнитивного диссонанса или ослабить его эффект можно, рассказав о том, какой замечательный выбор был сделан. Это означает, что сразу же после покупки люди часто оставляют положительные отзывы о товаре.