66
На людей влияют произвольные числа
Посмотрите на эту последовательность чисел. Не нужно заниматься их умножением, просто прикиньте, каким может быть ответ:
1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
Амос Тверски и Даниэль Канеман показывали людям эту последовательность и просили сказать примерный результат. Как правило, испытуемые называли цифру 512. Но после демонстрации этих чисел в обратном порядке:
8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
люди оценивали их произведение в среднем как 2250. (На самом деле ответ 40 320.)
Люди опираются на цифры
Число, которое человек видит первым, влияет на последующее восприятие.
Тверски и Канеман изучали влияние чисел в различных ситуациях. Например, при объявлении о распродаже консервированного супа среднее число приобретаемых банок равно трем. Но если в объявлении указать, что один покупатель может взять не более 10 банок, среднее число банок окажется уже равным семи.
Эти эксперименты Канеман описывает в своей книге «Думай медленно… решай быстро». Люди опираются на определенное число, которое (по большей части на уровне подсознания) влияет на то, как он реагирует на другие, появляющиеся позже числа, даже не имеющие никакого отношения к первому числу.
Влияние порядка чисел
Описанный выше эффект имеет практическую значимость при отображении цен. Предположим, вы предлагаете три уровня сервиса. Как их лучше описать? В таком порядке:
Серебряный: $15,99
Золотой: $25,99
Платиновый: $45,99
Или в таком порядке:
Платиновый: $45,99
Золотой: $25,99
Серебряный: $15,99
Исследования Тверски и Канемана показывают, что, если более высокая цена указывается первой, люди чаще выбирают более дорогой товар или услугу, так как у них формируется привязка к более высокому числу.
Выводы
• Если вы хотите, чтобы покупатели потратили крупную сумму, показывайте им большие числа до момента решения о покупке. Это могут быть числа, никак не связанные с ценой. Например, можно озвучить количество покупателей, которые уже приобрели данный продукт («Более 10 000 заказчиков»), до того как вы покажете его стоимость ($199).
• Указывая цены на товары или услуги, располагайте самый дорогой вариант сверху. Это задает планку.
