Итак мы попытались разобраться в процессе рационального убеждающего воздействия, т. е. использования информации и аргументов, с целью изменения убеждений целевой аудитории, и той роли, которую играет при этом источник этой информации. Изменения в убеждениях, в свою очередь, могут привести к изменению других структурных элементов установочной системы — установок и поведения. Мы рассмотрели, как посредством социального сравнения люди получают информацию, позволяющую им оценить верность их субъективных установок. Затем мы попытались уяснить для себя психологическую сущность четырех последовательных этапов в изменении установки посредством рационального убеждения: предъявление, внимание, понимание и принятие.

• Все мы стремимся иметь верные установки и убеждения. Чувство собственной правоты помогает нам утвердиться в чувстве предсказуемости и контролируемости событий нашей жизни и окружающей среды. Теория социального сравнения утверждает, что мы пытаемся определить степень обоснованности наших собственных мнений, сравнивая их с мнениями других людей.

• В случае, когда речь идет^вещах, имеющих для нас большое субъективное значение, то мы интересуемся мнением или проводим социальное сравнение с теми людьми, которые имеют сходные релевантные атрибуты, т. е. сравнимы с нами в тех аспектах, которые имеют отношение к субъективно значимым для нас предметам или явлениям (например, коллеги, политические единомышленники). При сравнении с непохожими на нас людьми остается неясным, отражает ли разница мнений в ошибочности нашей собственной позиции, или же дело в разнице ценностей. Уже утвердившись в некоем мнении, мы, возможно, захотим подкрепить его посредством сравнения с мнением людей, которые сопоставимы с нами и в плане частных релевантных атрибутов, и в плане общей оценки конкретного вопроса. Сравнение с непохожими на нас людьми происходит в том случае, когда ошибка может обойтись слишком дорого или когда правильность/ошибочность мнения может быть установлена объективно. В подобных обстоятельствах согласие во взглядах на что — либо, несмотря на разницу в исходных позициях, говорит нам об их правильности.

• Несмотря на то что мы ежедневно подвергаемся бомбардировке убеждающими сообщениями, лишь незначительная их часть действительно оказывает на нас влияние. Прежде чем некое сообщение сможет изменить поведение, процесс психологического воздействия должен пройти в своем развитии шесть этапов: 1) должно быть предъявлено сообщение, 2) его адресат должен обратить на него внимание, 3) понять его суть, 4) принять вытекающий из него вывод в качестве новой установки, 5) запомнить новую установку и 6) принять ее на вооружение и руководствоваться ею в своем поведении.

• С большей частью сообщений, которые оказываются в поле нашего зрения и слуха, мы заранее согласны. Одна из причин этого в том, что наш образ жизни и ценностные предпочтения приводят нас к таким видам деятельности и досуга, в которых чаще всего участвуют люди, похожие на нас. Кроме того, ценности и стереотипы мышления, сформированные обществом, оказывают свое влияние на содержание сообщений, распространяемых средствами массовой информации, на 'содержание текстов художественной литературы, учебников и т. д./Вследствие этого, даже в демократических обществах присутствуют преднамеренная и непреднамеренная цензура. Крайне жесткая цензура, практикуемая в тоталитарных государствах, позволяет — до поры до времени — держать в узде революционные силы.

• Чтобы подвергнуться воздействию сообщения, оно должно попасть в поле нашего зрения (или слуха), а мы должны обратить на него внимание. Внутрипсихи — ческие процессы, равно как и внешние стимулы, постоянно отвлекают нас от информации. По большей части, мы уделяем внимание тем сообщениям, которые поддерживают имеющиеся у нас установки, — если, конечно, «чуждое» сообщение не содержит что — то новое и полезное, а мы сами не чувствуем полной убежденности в верности занятой позиции.

• Неполное понимание сообщения может привести к частичному убеждению. Потому сложные для понимания, апеллирующие к разуму убеждающие сообщения более эффективны, когда представляются в письменном виде: в отличие от устного сообщения, письменный текст позволяет читателю самостоятельно регулировать темп и порядок усвоения информации. Сообщения, взывающие к чувствам, лучше срабатывают, будучи переданы аудиовизуальными средствами, — поскольку манипулируют чувственными образами, призванными вызвать определенный эмоциональный отклик, а не рациональными доводами.

• Достигнутое понимание сообщения не гарантирует изменения установки. Принятие сообщения происходит в том случае, если оно вызывает положительную когнитивную реакцию (в результате размышления о сообщении). Таким образом, наиболее убедительным является сообщение, в котором используются новые и хорошо продуманные доводы, имеющие непосредственное отношение к имеющимся у аудитории знаниям, ценностям и интересам.

• Тем не менее влияние хорошо аргументированного сообщения бывает сильным только в том случае, если аудитория подвергает сообщение систематическому анализу, происходящему при двух условиях — если аудитория имеет мотивацию и объективную возможность его осуществить. Когда мотивация слаба (скажем, сообщение обладает относительно низкой субъективной значимостью) или отсутствует объективная возможность для полноценного анализа сути сообщения (например, из — за мощных отвлекающих факторов), то аудитория выберет эвристический путь: решение, принять информацию или проигнорировать ее, будет опираться на эвристики, предложенные периферийными сигналами («Специалист — значит можно доверять»). Опора на эвристику может также применяться дополнительно к систематическому анализу или заменять его, когда обстановка передачи информации богата такими сигналами. Наличие периферических ключевых стимулов определенного типа может накладывать искажающий отпечаток на ход и результат процесса систематической обработки сообщения.

• Телевидение — прекрасное средство для передачи сообщений, богатых периферическими ключевыми стимулами, например при создания привлекательною имиджа политика в ходе предвыборной кампании. Внешность кандидата, его манера говорить, атрибутика, аудиоэффекты, музыкальный фон, а также сама том.: выступления (например, оптимизм) создают многочисленные поводы для использования эвристик и тем самым отвлекают людей от сути сообщения.

• При наличии необходимой мотивации, люди обращаются к систематическому анализу. Однако у всех людей есть свои устоявшиеся ценностные предпочтения и убеждения, и мало кому, даже при всем старании, удается абсолютно избежать предвзятости в оценках и суждениях. Нередко сообщение, содержащее объективные, но плохо согласующиеся между собой факты, приводит не к сближению, а к дополнительному расхождению позиций несогласных сторон, поскольку каждая из них обращает внимание на ту информацию, которая подтверждает их правоту.