Основной вывод этой главы сводится к следующему: изменение установки в ответ на предъявление некоторого аргументированного убеждающего сообщения является итогом многоэтапного перцептивно — когнитивного процесса. На каждом этапе существует вероятность того, что этот процесс прервется и цель (изменение установки) останется не достигнута. Кроме завоевания внимания аудитории (как правило, предпочитающей «диетическую», легко усвояемую информацию) и достижения понимания ею сообщения, вам необходимы мощные периферические стимулы (это позволит вам, в случае необходимости, направить ее по эвристическому пути). Если же предпочтителен путь систематического анализа, вы будете вынуждены разработать мощную аргументацию, чтобы они могли выстоять против контраргументов и, что не менее важно, пристрастной оценки и тенденциозной интерпретации вашего сообщения. Если получатель вашего сообщения исключительно хорошо информирован, способен отстаивать свою позицию, опираясь на разработанную и хорошо продуманную систему аргументации и твердо уверен в своей правоте, переубедить его — исключительно сложная задача.
В главе 6 мы коснемся проблемы жестких, непререкаемых установок. А пока перейдем к главе 5, в которой доведем рассмотрение «этапов процесса убеждения» до решающего момента — момента перехода установки в реальное действие. Происходит некий поведенческий акт — опускается в избирательную урну заполненный бюллетень, покупается новый продукт или же, например, кто — то меняет привычный образ жизни. Как такое поведение может быть направлено в желаемое русло и подчинено достижению задач рекламной, пропагандистской или просветительной кампании? Посмотрим.
