Используя описанные выше методы, мы в первую очередь пытаемся «обойти» когнитивные процессы и структуры, которые защищают установки и мнения от изменений. В основе последнего из методов, о которых мы собираемся здесь рассказать, лежат главным образом мотивационные аспекты сопротивления и потребности, обслуживаемые установками. Мы видели, что установки приносят большую пользу. Они играют роль обобщающих оценок, которые могут управлять нашим поведением, и эталонных мнений, которые наделяют смыслом и упорядочивают сложный и часто сбивающий нас с толку окружающий мир.

У некоторых установок есть даже более узкоспециальные функции (Katz, 1960; Smith et al., 1956). В главе 1 и в начале этой главы говорилось о том, что наши наиболее важные установки влияют на формирование нашей личной идентичности, определяя наши представления о себе и помогая нам выразить самые глубокие убеждения. Эту функцию установок называют ценностно — экспрессивной функцией. Установка может также выполнять функцию самозащиты — она может быть утверждением какого — либо чувства или мнения, несовместимого с внутренними конфликтами и тревогами, таким образом защищая индивидуума от осознания наличия конфликта. Установка может выполнять также познавательную функцию. Установка может давать индивидууму ощущение, что он понимает окружающий мир и может им управлять — т. е. знание. И, наконец, еще одна функция установок — это социальная адаптация; выражая установку, индивидуум получает возможность включиться в значимые социальные группы и ситуации.

Такой функциональный подход позволяет заключить, что установка изменится в том случае, если потребность, которую она обслуживает, будет удовлетворена или устранена другими средствами, или если окажется, что той же потребности лучше служит другая установка (Негек, 1986). Таким образом, убеждающие сообщения имеют больше шансов изменить установки человека в тех случаях, когда они адресованы тем функциям, которые обслуживаются релевантными установками (Snyder and De Bono, 1987).

В одной серии исследований было обнаружено, что существуют две категории людей: 1) те, кто высоко ценит свою гармоничную включенность в социальные ситуации и работает над этим; и 2) те, кто высоко ценит последовательность своего поведения, осмысленно отражающую внутренние чувства, мнения и ценности. Тех, кто относится к первой группе, называют людьми с высоким уровнем самомониторинга (Snyder, 1979), потому что они внимательно следят за ситуацией в поисках сигналов, по которым они могли бы понять, какая самопрезентация соответствует данной ситуации. Такие люди склонны сохранять те установки, которые выполняют функцию социальной адаптации. Тех, кто принадлежит ко второй группе, называют людьми с низким уровнем самомониторинга, потому что они не ориентируют свое поведение на ситуацию; они, как правило, придерживаются ценностно — экспрессивных установок. Соответственно, люди каждого из этих типов будут сильнее менять свои установки в ответ на те убеждающие сообщения, которые адресованы их специфическим потребностям. В одном исследовании эти рассуждения получили подтверждение. Было обнаружено, что люди с высоким уровнем самомониторинга предпочитали рекламу товаров, основанную на социальном образе пользователя этого товара, в то время как люди с низким уровнем самомониторинга предпочитали рекламу, в которой подчеркивалось качество и полезность товара (Snyder and DeBono, 1985). В другом исследовании сообщение, касавшееся социально — политической проблемы, включало в себя авторитетную информацию либо о точке зрения людей, принадлежащих к группе равных реципиентам, либо о позиции людей, придерживающихся желательных личных ценностей. Люди с высоким уровнем самомониторинга сильнее изменили свои установки в ответ на информацию о мнении равных им людей (мотив социальной адаптации), в то время как люди с низким уровнем самомониторинга сильнее изменились тогда, когда сообщение содержало информацию о лежащих в его основе ценностях (ценностно — релевантный мотив) (De Bono, 1987).

Так же как для применения метода наводящих вопросов необходимо заранее знать позицию человека — «мишени», которого вы собираетесь убеждать, для применения метода убеждения, нацеленного на функции установок, надо знать, какой функции служит данная установка человека — «мишени». В одной работе приводится следующий пример (Herek, 1986). Жители одного микрорайона, г — жа Вагнер и г — н Адамс, являются противниками плана постройки в их микрорайоне больницы, специализирующейся на лечении больных СПИДом. Г — жа Вагнер отрицательно относится к плану строительства больницы потому, что для нее СПИД ассоциируется с гомосексуализмом, который она отвергает из религиозных соображений. Г — жа Вагнер выражает свою личную идентичность и свои ценности через свои религиозные убеждения. Таким образом, ее установка против строительства больницы, специализирующейся на лечении больных СПИДом, частично выполняет более широкую ценностно — экспрессивную функцию. Для г — на Адамса СПИД тоже ассоциируется с гомосексуализмом, который для него является психологическим «пунктиком»: у него гомофо — бия. Его установка выполняет функцию самозащиты.

Зная все это, стали бы вы пытаться с помощью одной и той же коммуникации убедить обоих согласиться на строительство больницы? Конечно же, нет. Сообщение должно быть составлено «по индивидуальному заказу», чтобы оно соответствовало потребностям конкретных людей — «мишеней». В сообщении для г — жи Вагнер можно попытаться убедить ее в том, что она лучше всего выразит свои религиозные убеждения, если энергично поддержит план строительства больницы — таким образом она проявит благочестивую любовь к ближнему и истинное христианское милосердие, позаботившись о несчастных, которых обходят стороной черствые и бесчувственные нечестивцы. Можно даже заставить ее вспомнить притчу о добром самарянине, примеру которого она последует, если поможет попавшим в беду людям, особенно когда другие торопятся пройти мимо.

В сообщении для г — на Адамса можно указать на то, что СПИДом болеют далеко не только гомосексуалисты; его жертвами также являются люди гетеросексуальной ориентации, наркоманы, употребляющие наркотики внутривенно, и даже дети, заболевшие в результате переливания зараженной крови. Может быть, стоит подчеркнуть, что в процессе исследования течения СПИДа ученые могут открыть секрет лечения рака и других болезней иммунной системы, которыми г — н Адаме может заболеть, как и всякий другой человек. У таких индивидуумов очень сильная когнитивная предвзятость, а вопрос обладает для них высокой эго — актуальностью, но у вас появится шанс их убедить, если ваши аргументы будут нацелены на функции, которым служат их установки. К каждому человеку необходим свой подход.