Книга: Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас
Назад: 2. Конверсия
Дальше: V. Вместо заключения

3. Возвращение

Большинство ресурсов подразумевает и стремится к тому, что клиенты будут пользоваться их предложениями неоднократно – возвращаться за товарами и услугами в компанию, с которой уже имели дело и остались довольны. С этим фактом связаны такие важные для маркетинга понятия, как «время жизни клиента» – период, в течение которого человек или бизнес является клиентом компании, и «пожизненная ценность клиента» (Customer/Client Lifetime Value, СLV) – общий объем продаж или суммарная прибыль, которую приносит клиент за все время, пока он является таковым для компании. Чтобы продлить время «жизни», повысить ценность клиентов и, соответственно, прибыль компании, в стратегию performance-маркетинга входят работы не только на удержание пользователей, но и на их возвращение (в идеале – с совершением конверсионного действия).

 

 

Однако специфика работы по возвращению клиентов на сайт в том, что она ведется не только на постпродажном этапе. Необходимость найти и вернуть пользователя возникает и гораздо раньше – до совершения покупки: он может отказаться от взаимодействия с сайтом на любом этапе – от перехода и просмотра посадочной страницы до клика по кнопке «Купить».
На каждом из этапов этой воронки число клиентов все меньше. Чтобы повысить конверсию рекламной кампании в целом, необходимо обратиться с актуальным сообщением к конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе покупки он находится.
Находить и возвращать потенциальных и состоявшихся клиентов из интернета позволяет периодическое напоминание о бренде через различные рекламные каналы и инструменты, такие как ретаргетинг (наиболее эффективен), SMM, email– и SМS-рассылки, контент-маркетинг.
Не для всех бизнесов частые напоминания о себе клиентам эффективны и уместны. Ежемесячная рассылка по базе клиентов с предложениями многомиллионной недвижимости на Рублевке вряд ли будет полезна, а повторные предложения клиентам, получившим, скажем, ритуальные услуги или вылечившим алкоголизм, будет выглядеть бестактным и вызовет, скорее, раздражение, чем лояльность. В комплексной стратегии перечисленные инструменты играют вспомогательную роль, поэтому важно не переусердствовать и не превратить их в навязчивых преследователей.

Ретаргетинг

Выше мы уже говорили, что при взаимодействии с сайтом часть посетителей неизбежно отсеивается. Причин тому множество: иногда пользователю не хватает решающего аргумента для принятия решения, а бывает и так, что в момент актуальной потребности пользователь просматривает множество сайтов, определяется с приоритетами, а потом просто не может вспомнить, где именно встретил заинтересовавшее его предложение.
Эти проблемы поможет решить ретаргетинг (Google использует термин «ремаркетинг») – технология, позволяющая повторно обратиться к аудитории, которая уже каким-либо образом взаимодействовала с сайтом. На других веб-ресурсах, в мобильных приложениях, поисковой выдачe показываются релевантные рекламные объявления.

 

 

Ретаргетинг ведется через сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords.
В Директе технология использует данные из счетчика Яндекс.Метрики. Для каждого действия пользователей, значимого для бизнеса, в нем должна быть прописана отдельная цель. В интерфейсе Директа из этих целей можно составлять условия показа объявлений (например, добавление товара в корзину и оформление заказа), а также указывать минимальное и максимальное количество дней, прошедших с момента посещения сайта пользователем (10 дней): реклама будет показана аудитории, добавившей товар в корзину, но не совершившей заказ в указанный период.
Google, по сравнению с Яндексом, предоставляет больше возможностей для настройки и форматов размещения. В AdWords существует несколько видов ремаркетинга:
• Стандартный: показ рекламы пользователям, ранее посещавшим ваш сайт, когда они просматривают другие сайты контекстно-медийной сети и пользуются мобильными приложениями, входящими в ее состав.
• Динамический: то же, что и стандартный, но пользователи видят рекламу именно тех товаров или услуг, которыми они интересовались на вашем сайте, – это делает рекламу эффективнее.
• Ретаргетинг для мобильных приложений: пользователи, посещавшие мобильный сайт или открывавшие мобильное приложение, видят рекламу на других мобильных веб-ресурсах и приложениях.
• Списки ремаркетинга для поисковых объявлений: пользователи, уже посещавшие сайт, видят объявления рядом с результатами поиска Google.
• Ретаргетинг для видео: пользователи, смотревшие видео или канал YouTube, видят рекламу в других разделах YouTube, на сайтах и в видеороликах контекстно-медийной сети, в приложениях.

 

Для запуска кампании в Google AdWords необходимо разместить на сайте специальный код (предоставляется AdWords) и создать списки ретаргетинга.
Например, можно создать список для посетителей самой популярной категории товаров: тег ретаргетинга (размещается на всех страницах сайта) отправляет AdWords команду на сохранение данных о посетителях в списке «Популярная категория». Когда пользователи заходят на эту страницу, идентификаторы их файлов добавляются в указанный список ретаргетинга.
После создания списка ретаргетинга можно переходить к созданию рекламной кампании.
Создание ретаргетинговой кампании отличается от стандартной рекламы в контекстно-медийных сетях (КМС):
• после создания кампании необходимо выбрать вид таргетинга в аккаунте АdWords «Интересы и ремаркетинг»;
• далее следует выбрать интересующие списки и создать под каждый несколько вариантов объявлений – текстовых и графических.
Чем больше форматов используется, тем более широким будет охват аудитории и, следовательно, рекламная кампания будет более эффективной.
Опытный специалист способен настроить ретаргетинг максимально точно, так, чтобы реклама учитывала интересы, потребности и особенности каждого сегмента аудитории (чем уже сегментирование – тем прицельнее работает реклама), была полезной и ненавязчивой. Такие выборочные показы при умелых настройках позволяют решать различные маркетинговые задачи на разных уровнях взаимодействия с сайтом:
• увеличить узнаваемость бренда, число контактов с ним, укрепить ассоциации;
• повысить конверсию посетителей в клиентов, показав побуждающие объявления тем, кто был на сайте, но не воспользовался предложением;
• напомнить о фактах незавершенной транзакции;
• привлечь посетителей магазина за счет предложения новых товаров и акций;
• увеличить средний чек за счет предложения дополнительных товаров или услуг;
• мотивировать клиентов магазина делиться информацией о сайте, оставлять отзывы.

 

 

Вот, например, несколько типовых сценариев ретаргетинга для разных маркетинговых целей (но профессионалы интернет-маркетинга разрабатывают сценарии индивидуально, под маркетинговые цели каждого клиента):
• Напоминание о незавершенной конверсии: например, сообщаем клиенту о том, что в его корзине на сайте есть выбранные товары, оформление покупки осталось незавершенным (цели, настроенные в счетчике веб-аналитики на сайте, не достигнуты). Добавляем побуждающий посыл, например, информацию о скидках за немедленный заказ и т. п.
Рекомендуется делать это по каждому сегменту на всех этапах взаимодействия пользователей с сайтом.
• Прямая реклама: посетитель однажды заходит на сайт, а потом получает (видит) везде вашу рекламу: на порталах, входящих в партнерские сети Яндекса и Google, в поиске, мобильных приложениях, YouTube. Происходит воздействие на запоминание, поэтому такой сценарий больше всего подходит для одностраничных сайтов-визиток и монобрендов.
• Реклама разделов сайта: помечаем посетителей определенных разделов сайта и показываем им рекламу только той тематики, которая их интересует. Сценарий актуален, например, для интернет-магазинов одежды, книг, запчастей для авто и т. п. (к примеру, посетитель просматривает карточки товаров с запчастями для Ford или одежду для мальчиков от 0 до 3 лет).
• Специальное предложение: можно предложить в баннере скидку или сделать спецпредложение, о котором нет ни слова на сайте в открытом доступе. Только на специальной скрытой странице, доступной тем, кто купит продукт, вернувшись на сайт в результате ретаргетинга.
• Допродажи: создание рекламной кампании сопутствующих товаров, нацеленной на посетителей, уже совершивших покупку.
При настройке ретаргетинга важно как можно конкретнее составить портрет каждой группы посетителей и, ориентируясь на особенности ЦА, показывать именно те креативы, которые мотивируют ее к действию.
Давайте посмотрим, как работает ретаргетинг на разных этапах взаимодействия пользователя с сайтом.

 

Посещение веб-ресурса
Потенциальный покупатель изучает предложения на разных сайтах, но большой объем информации затрудняет выбор.
Риск: потенциальный покупатель не может вспомнить, на каком из сайтов он встретил подходящий ему товар/услугу.
На данном этапе ретаргетинг работает на узнаваемость бренда и укрепление ассоциаций, здесь эффективнее всего использовать прямую рекламу (с однозначным, ясным призывом к покупке/заказу). Ее воздействие может быть масштабировано за счет яркого и запоминающегося сообщения, привлекательных свойств и выгод предлагаемого товара. Максимальный эффект – для простых одностраничных или монобрендовых сайтов.
Кейс
Тематика сайта: дизайн интерьера.
Статистика: 3000 уникальных посетителей в сутки.
Показатели лояльности высокие, но конверсионные действия (звонок, вызов замерщика) не совершаются.
По результатам анализа, пользователю недостаточно информации, чтобы принять решение сразу. В дальнейшем же он не может вспомнить, где видел информацию, не может идентифицировать бренд. Эффективным решением стал ретаргетинг в виде графических анимированных баннеров с изображениями интерьеров и описаниями преимуществ компании.
Результаты:
• Число заказов выросло на 17 %.
• Количество вернувшихся посетителей увеличилось в 8,8 раза.

 

Поиск и оценка товара
Посетитель сайта делает выбор между различными предложениями, проводит аналогии, изучает отзывы, читает обзоры.
Риск: посетитель не может вспомнить все варианты, которые он видел на сайте, поэтому здесь уместна реклама подразделов и разграничение аудитории по категориям интересов. Это позволит транслировать сообщения релевантной тематики.
КЕЙС
На сайте компании, специализирующейся на продажах бытовой техники, посетители часто пользуются сервисом сравнения нескольких товаров, но после не заказывают ни один, ни другой. Был использован алгоритм ретаргетинга с переменной трансляцией пользователю первого и второго товара с описанием их преимуществ.
Результаты:
• Пользователи стали возвращаться на сайт и заказывать тот товар, который видели чаще, в 20 % случаев.
• Конверсия возросла на 37,25 %.

 

 

Добавление в корзину
Посетитель удовлетворен результатом выбора, принимает решение о покупке, перемещает товар в корзину.
Риск: потенциальный покупатель временно оставляет корзину с добавленными товарами и не возвращается, чтобы завершить заказ.
Основной инструмент данного этапа – напоминание клиенту, что в его корзине остался «брошенный» товар, побуждение к завершению сделки. Механика, усиливающая эффект, – предложение скидки.
КЕЙС
Посетители интернет-магазина одежды добавляют понравившиеся товары в корзину и покидают сайт. Исправить ситуацию помог динамический ретаргетинг с показом товара из корзины и предложением: «Остался последний размер, предлагаем скидку 10 %».

Результаты:
• CTR увеличивается в 2,5 раза, конверсия – в 1,7 раза.

 

Оформление заказа
Пользователь принял решение купить товар, перешел к процессу оформления с вводом персональных данных.
Риск: процесс оформления заказа прерван по тем или иным причинам.
Исправить ситуацию в этом случае может специальное предложение, о котором нет упоминаний в открытом доступе. Пример: эксклюзивное предложение, анонсируемое медийной рекламой и ведущее на скрытую страницу, доступную покупателям продукта, возвращенным с помощью ретаргетинга.
КЕЙС
На сайте магазина товаров и аксессуаров для дома часть посетителей, приступивших к оформлению заказа, прерывают транзакцию на этапе выбора способа оплаты.
Был использован инструмент ретаргетинга с демонстрацией потенциальным покупателям медийных изображений, анонсирующих закрытую распродажу. Переход с него осуществлялся на специально подготовленный лендинг, содержащий упрощенную форму заказа, ведь именно это стало причиной «паузы».

Результат:
• Конверсия аудитории лендинга в 12 раз превысила среднюю по сайту.

 

Факт покупки
Посетитель интернет-магазина выбрал товар и успешно завершил покупку.
Риск: разовое сотрудничество.
Перспектива дополнительных конверсионных действий – допродажа. Кампания, направленная на пользователей, уже совершивших покупку, позволит реализовать дополнительные сопутствующие товары, например, аксессуары.
КЕЙС
В онлайн-магазине по продаже смартфонов постоянный покупатель делает покупку в среднем раз в 2 года. Чтобы уменьшить временные промежутки между транзакциями, был запущен ретаргетинг: пользователю, купившему мобильное оборудование, через некоторое время предлагалось приобрести какой-либо из аксессуаров со скидкой или промокодом.

Результаты:
• При относительно невысоком CTR (не всех пользователей мобильных интересуют аксессуары) процент возврата посетителей увеличился на 60 %.
Альтернативой самостоятельному использованию динамического ремаркетинга от Google AdWords может послужить автоматизированный сервис, такой как, например, . Основным его преимуществом является быстрота и простота использования с минимальным риском ошибки и траты рекламного бюджета впустую. Программа сама определяет, какой вариант объявления будет наиболее эффективным для каждого пользователя, какие платформы и места размещения дадут максимальный результат. Сервис следит за ассортиментом товара на сайте и самостоятельно добавляет/изменяет рекламные объявления по мере необходимости.
Инструменты для возвращения посетителей и клиентов, о которых пойдет речь ниже, целесообразно использовать как дополнение к ретаргетингу.

Email-маркетинг

Еще один способ напомнить о себе – еmail-маркетинг (емейл-маркетинг). Это стратегия, основной инструмент которой – рассылка информации через электронную почту. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между компанией/брендом и текущими или потенциальными клиентами. Правильно поставленный email-маркетинг не является спамом, так как адресаты дают свое согласие на получение таких информационных писем, а при желании могут беспрепятственно отписаться от них.
Еmail-маркетинг подходит всем и по сравнению с другими рекламными каналами считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж и допродаж. Компания сама вырабатывает политику коммуникаций, формирует и сегментирует адресную базу.
Бόльшая часть базы адресов складывается из контактных данных клиентов, оставленных при регистрации, оформлении покупки на сайте. Часть контактов можно получить непосредственно с формы подписки на сайте:
• разрабатывается простая форма, без лишних полей, с привлекающим внимание, но не раздражающим дизайном;
• помещается в 1 или 2 экране.

 

Замотивировать пользователя на заполнение формы можно, предложив в обмен на его электронный адрес нечто ценное: бонус, скидку, право на участие в специальной акции, интересную, полезную информацию и т. п. Чтобы подписчик не разочаровался, он должен получить обещанное в течение самого короткого времени (в идеале – немедленно). Также можно разместить форму подписки на корпоративных страницах и сообществах бренда в соцсетях.

 

 

Чтобы рассылать письма по большой базе адресов, целесообразно воспользоваться специальными сервисами, например, SmartResponder, SendSаy (бывший Subscribe), UniSender, ConstantContact и т. д.
Использование контактов пользователей, не давших согласия на получение писем от вас, незаконно! Не поддавайтесь соблазну купить базу – этот шаг только испортит репутацию компании.
Существует множество правил и рекомендаций по созданию эффективной рассылки. Важно проверять на практике все возможные решения: оформление, подачу информации, конверсионные элементы и пр. Многие сервисы рассылок показывают карту кликов письма, статистику перехода по ссылкам, позволяют проводить А/В-тесты времени отправления, темы письма, имени отправителя и пр. – все это можно и нужно использовать, чтобы найти оптимальные для вашего интернет-проекта решения.
Но главное – нужно сделать рассылку регулярной и полезной. Еще лучше, если она будет максимально персонализирована: письма высылаются не по всей базе адресов, а по ее сегментам, выделенным на основе доступной информации о пользователях (пол, регион проживания, семейное положение, хобби, интересы и пр.). Используйте только те данные, которые действительно могут повлиять на ваши взаимоотношения с клиентами и помогут лучше их понимать.
Мы, например, активно пользуемся , чтобы установить доверительные отношения с аудиторией: вот уже 4 года ежемесячно высылаем нашим подписчикам бесплатные электронные книги, приглашения и видеозаписи регулярных вебинаров и просто общаемся с ними на самые разные темы: менеджмент, развитие бизнеса, маркетинг и даже личная эффективность.

 

 

 

Такого рода письма больше относятся к контент-маркетингу (о нем мы поговорим ниже) и выполняют следующие задачи:
• помогают выделиться, особенно на высококонкурентных рынках, где при равных предложениях покупателя получает тот, кто сумеет больше понравиться;
• повышают лояльность – вовлекают читателя в активную коммуникацию с брендом, работают на узнаваемость и формирование спроса (особенно при выводе на рынок нового продукта), повышают лояльность, рассказывая об особенностях отрасли, работы компании, ее продуктах и услугах в форме полезных материалов (статей, электронных книг).

 

Если у вас нет потребности или возможности в использовании полноценного email-канала, вы можете обратиться к автореспондерам. Данные системы, в т. ч. бесплатные, позволяют в автоматическом режиме отправлять несложные информационные письма по основным сценариям рассылки.
Функция автоответа есть в сервисах рассылки, она позволяет настраивать автоматические письма, исходя из целей компании, особенностей и поведения целевой аудитории.
Так как email-маркетинг в комплексной стратегии используется в первую очередь как вспомогательный инструмент, чтобы вернуть посетителей/клиентов на сайт для повышения продаж, остановимся подробнее на автореспондерах. Видов таких автоматических писем множество (можно «заточить» послание под каждый сегмент ЦА и его поведение на веб-ресурсе), поэтому рассмотрим самые популярные из них.
Приветственное письмо. Первый шаг для сближения с новым подписчиком, возможность вовлечь его в активную коммуникацию и элементарная вежливость. Такое письмо призвано ответить на вопросы пользователя: от кого и что он получит, что ему нужно для этого сделать, какую выгоду он будет иметь. Письмо должно содержать:
• бренд, имя отправителя, понятную тему письма;
• персональное обращение к адресату;
• благодарность за внимание к сайту, компании и контактные данные (именно поэтому клиент и получил это письмо);
• собственно, предмет письма: информация о возможностях клиентов, сведения о компании, ее сайте, корпоративных сообществах в соцсетях, возможность загрузить мобильное приложение, «приветственный» подарок – бонус, разовая скидка, промокод, а также инструкции, как можно их получить или активировать и т. д.;
• призыв к действию: приглашение (и ссылка) перейти в каталог, посмотреть популярные предложения или новинки;
• ссылка на службу поддержки клиентов или контакты менеджера.

 

Благодарственное письмо. Такое послание пользователь может получить после совершения какого-либо целевого действия на сайте: оставил отзыв к продукту, комментарий к услуге, скачал приложение или электронную книгу. Письма, говорящие «спасибо», повышают лояльность пользователя, а также ненавязчиво доносят дополнительную маркетинговую информацию (например, ссылка на новые товары или услуги, сообщества в соцсетях).
Транзакционное письмо. Наиболее распространенный вид автореспондера, который содержит коммерческую информацию: скидки, акции, специальные предложения, новые услуги или коллекции товаров, приглашения на мероприятия.
Письмо-реанимация. Эти письма призваны «реанимировать» интерес подписчиков и клиентов: их получают те, кто долго не посещал сайт, не делал покупок и заказов. В таком письме уместно предложить читателю бонус, от которого ему будет трудно отказаться.
Как вариант – письмо-напоминание. Такой вид посланий охотно используют онлайн-ретейлеры, предлагающие расходные материалы или товары с ограниченным сроком действия/годности (продукты питания, косметика и бытовая химия, канцелярские товары, всевозможные фильтры и картриджи для офисной и бытовой техники и т. п.). Так можно ненавязчиво намекнуть клиенту, что неплохо бы пополнить запасы и вы рады ему помочь в этом.
Поздравление с днем рождения. Приятно получить поздравление с днем рождения, поэтому маркетологи используют этот предлог, чтобы снова сообщить пользователю, что компания помнит, ценит и ждет его на сайте. Особенно приятно, когда персонализированное письмо с пожеланиями сопровождается небольшим подарком: разовой скидкой, бесплатной доставкой, посещением вебинара и т. п.
Подарки дарят не только именинникам, но и в честь собственных праздников – дня рождения компании, годовщины, как адресат стал вашим клиентом, достижения им определенного статуса («золотой», «платиновый», VIP). При желании можно найти много поводов, чтобы сделать клиента более лояльным.
Письмо с просьбой оставить отзыв. Автореспондер может стать и генератором отзывов и рекомендаций. Достаточно настроить автоответ, чтобы письмо пришло через несколько дней после доставки товара или оказания услуги. В письме можно попросить клиентов заполнить небольшую анкету или оставить свое мнение о качестве продукта, сервиса, скорости доставки, компетентности персонала.
Письмо отписавшимся. И, наконец, письмо для тех, кто по каким-то причинам не хочет получать рассылку. Отписаться – священное право пользователя, которое необходимо уважать (иначе вас зачислят в спамеры, проклянут и отправят в черный список). Напоследок не мешает выяснить, по какой причине подписчик прощается с вами, может быть, не все еще потеряно.
Бывает, что кнопка «Отписаться» нажата случайно. Можно пустить в ход юмор и уговорить пользователя не нажимать ее сознательно. Если удержать пользователя не удалось, процесс отписки должен быть максимально простым, в 1–2 клика. Как необязательный этап отписки можно добавить мини-анкету: выяснить, какие проблемы заставили пользователя сделать этот шаг, нивелировать негатив и принять меры, чтобы отписки не стали массовыми.

 

Как развивать канал
Как понять, что рассылка работает? Подключить веб-аналитику, отслеживать и улучшать основные показатели эффективности email-маркетинга:
• Open Rate – показатель открытий писем. Чем он выше, тем больше подписчиков узнали о вашем предложении. Чтобы повысить этот показатель, нужно тестировать темы и заголовки писем для разных целевых групп аудитории.
• Click Rate/Click Through Open Rate – показывает, сколько пользователей перешли по ссылке из письма на сайт или скачали информацию. Чтобы повысить этот показатель, тестируйте различные формулировки призыва к действию и дизайн письма: структуру, цветовое решение (существует целая теория о том, как цвет влияет на активность пользователей).
• Показатель отписок и отправки в спам – этого не избежать, но стремиться к уменьшению этого показателя все же нужно. Нормой отписки для коммерческих рассылок считается 1–2 %, показателя отправки в спам – не более 0,5 %. Если цифры выше, пересмотрите контент и дизайн письма, проверьте, очевидна ли кнопка и не слишком ли сложна процедура отписки. При высоком показателе отправки в спам почтовые сервисы могут заподозрить вас в покупке адресной базы или некачественном контенте, что приведет к блокировке аккаунта.
• Показатель конверсий с рассылки – сколько переходов с рассылки завершилось полезными действиями пользователя: скачиваниями, заявками, покупками. Он зависит не только от качества рассылки, но и от сайта, поэтому тщательно подбирайте посадочные страницы, работайте над юзабилити веб-ресурса.
Тестируйте все и всегда: дизайн, структуру, форму и стиль контента, даже цвет кнопок. Протестируйте несколько совершенно разных подходов при составлении писем на небольших выборках целевой аудитории (разбив на части каждый сегмент). Анализируйте статистику и выбирайте наиболее удачные варианты.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – технология создания и распространения полезного контента для привлечения, удержания и возврата целевой аудитории. Это предоставление пользователям в нужное время и в нужном месте информации, которой они могли бы доверять и на основе которой могли бы делать выбор (опосредованные продажи).
Основная цель контент-маркетинга – вовлечь потребителя в информационное поле вокруг компании или продукта, сформировать его лояльность и заручиться его доверием до того, как он познакомится с коммерческим предложением. Достижение этих целей – процесс достаточно затратный, дающий хороший, но, к сожалению, нескорый результат.
В комплексной performance-стратегии контент-маркетинг используется на этапе возвращения целевой аудитории на сайт, где он наиболее эффективен. Цель здесь – напоминание о бренде, сообщение о трендах, новостях компании, изменениях на рынке, в отрасли, заявление экспертной позиции, представленное в виде полезной, значимой для клиента информации и в соответствующей (часто опосредованной) форме.
Скрытую коммерческую информацию в контент-маркетинг следует подмешивать очень и очень аккуратно (на то она и скрытая). Будьте осторожны с количеством упоминаний и ссылок на сайт компании/бренда в самом контенте, а также с призывами к действию. Не надо насильно тащить читателя на сайт, назойливо предлагать товары и услуги.
Например, не стоит вести корпоративный блог, заполняя его на 90 % статьями о преимуществах своего продукта. В рассылке прежде предложите читателям просмотреть полезные материалы, зарегистрироваться на вебинар или подписаться на получение уведомлений об акциях и скидках и уж затем размещайте призыв к покупке, а лучше всего просто снабдите контент логотипом компании и ссылкой на ваш сайт.
Контент-маркетинг может:
• развлекать (брендированное видео, конкурсы, игры, вирусный маркетинг – генерация и распространение занятной или забавной информации, которой будут делиться между собой пользователи сети, ведение блогов и сообществ в соцсетях);
• информировать (публикация обзоров и исследований рынка, отрасли, продуктов и т. д.);
• вдохновлять (поддержка общественных, социально-значимых движений, событий, знаменитостей, истории успеха, рекомендации интересных людей, обзоры полезных книг);
• обучать (публикация обучающих материалов на сайте, статей, газет, журналов, книг – электронных и печатных, аналитических материалов, инструкций, инфографик – на сайте, в СМИ и т. д.);
• убеждать (проведение и публикация тематических исследований, интерактивные демонстрации, вебинары, рейтинги, информационная рассылка по подписке, организация мероприятий: круглых столов, конференций, тренингов и т. д.).

 

При условии, что контент подается не как прямая реклама и часто носит практический характер (например, обучение), а значит, полезен пользователю, он, как правило, не вызывает отторжения или «антирекламной глухоты».
Как дополнительный плюс от размещения на веб-ресурсе качественных, уникальных (т. е. созданных специально для данного ресурса) материалов – улучшение позиций сайта в поисковой выдаче и рост поискового трафика. Поисковые системы приветствуют регулярное обновление контента на сайте, естественные ссылки на него. Также с увеличением количества материалов растет и семантическое ядро ресурса (количество продвигаемых запросов).
Кому и в каких случаях подходит. Есть точка зрения, что контент-маркетинг подходит всем. Другое дело, что для определенных бизнесов и тематик использовать его нужно с осторожностью и помнить, что много разнообразного контента – это еще не контент-маркетинг. Вся информация, которую вы предоставляете пользователям, должна работать на ваши маркетинговые цели, поэтому особенности бизнеса накладывают ограничения на ее характер и форму.
Широкие возможности для контент-маркетинга. Например, эффективнее всего воздействовать на лояльность аудитории (в том числе возвращать потенциальных и текущих клиентов на сайт), выступая экспертом в своей отрасли, предоставляя контент информационного, обучающего характера: электронные и печатные СМИ, книги, статьи на тематических площадках, профессиональные мероприятия, вебинары и т. д. Набор форм и способов распространения контента здесь весьма широк. Такая стратегия подойдет компаниям, ведущим производство, предлагающим сложное оборудование или услуги: консалтинг, аналитику и исследования, проектирование, дизайн и т. д.
Также контент-маркетинг подойдет компаниям, работающим на неразвитых рынках: чем больше принципиально новой и полезной информации получит пользователь, попавший на малознакомую «территорию», тем лояльнее он будет к своему проводнику.
И, наконец, контент-маркетинг совершенно необходим компаниям, которые ведут бизнес онлайн или работают с пользователями из любой точки страны/мира.
Ограниченное использование контент-маркетинга. Ограниченные возможности подразумевают более тщательный отбор тем и форм контента, каналов его распространения, придирчивую проверку материалов на предмет «не навреди бизнесу». Например, компаниям, занимающимся перепродажей и распространением товаров, создавать такой контент проблематично: есть риск, что пользователь, вооружившись вашей информацией, уйдет к конкуренту, привлеченный более выгодной ценой.
Локальным бизнесам, не планирующим расширение, также не стоит гнаться за масштабами и завоевывать с помощью контента страны и континенты. Это не сильно поможет, например, фермерской лавке, обеспечивающей продуктами 3–4 жилых квартала Москвы: вряд ли кто-то примчится за покупками, посмотрев видео о производстве сметаны, даже из Подмосковья, не говоря уже о соседних областях.
Также ограничения касаются тех, кто решил создавать контент для перенасыщенного рынка: очень непросто рассказать о чем-то новом прежде конкурентов. Даже если это удастся сделать, вашу информацию быстро накроет лавина аналогичного контента. С одной стороны, это хороший стимул, чтобы идти впереди коллег по цеху, с другой – непростая задача по отбору узких тем и интересных форм подачи информации. Например, писать руководства или проводить мастер-классы по конверсионной оптимизации сайта или веб-аналитике намного эффективнее, чем рассказывать об интернет-маркетинге вообще.
Как развивать канал. Развитие канала – это регулярная генерация и распространение контента на темы, востребованные текущими и потенциальными клиентами. Чтобы получить список таких тем, ответьте на вопросы:
• Какие проблемы аудитории решает продукт?
• Как изменится жизнь клиента, если он купит продукт?
• Какие возражения мешают клиенту приобрести продукт?
• По каким критериям клиент выбирает продавца и какие преимущества есть у вас?
• Какие ценности несет продукт?

 

Теперь осталось определиться, по каким из этих тем вы будете создавать:
• регулярный контент – записи в корпоративном блоге, посты в социальных сетях, статьи на тематических площадках, пресс-релизы и письма email-рассылки. Здесь лучше придерживаться правила: одна запись – одна проблема (новость, возражение, прием и т. д.).
• стержневой контент – мини-книги, презентации, видеоролики. Изучения такой публикации, видео должно быть достаточно для принятия решения о покупке/заказе. То есть в каждой публикации вы должны показать, какие проблемы клиента может решить ваш продукт, объяснить специфику товара/услуги, особенности и выгоды от его применения, снять возможные вопросы и возражения.

 

Если использование контент-маркетинга в полной мере пока не входит в ваши планы, попробуйте регулярно обновлять блоки новостей компании и отрасли в целом. Ее развитием наверняка интересуется немалая часть пользователей вашего сайта. Это особенно актуально для быстро развивающихся отраслей, например, аудио-, видео-, фототехники и мобильных устройств. Публикуя не только новости рынка, но и, например, обзоры новинок, вы создадите информационное поле, которое наверняка затянет пользователей.
Для распространения информации в рамках контент-маркетинга можно использовать много каналов: рассылка по электронной почте, социальные сети, тематические площадки, собственные ресурсы сайта, СМИ и пр. (в этом контент-маркетинг пересекается с email-маркетингом, SMM и PR-активностью).
При разработке стратегии контент-маркетинга следует обязательно учитывать специфику отрасли: например, интернет-магазину по продаже запчастей и комплектующих для сельскохозяйственной техники может быть непросто найти благодарного читателя в социальных сетях, тогда как публикация на отраслевом портале позволит привлечь внимание представителей бизнеса.
При подготовке контента следует учитывать интересы целевой аудитории. Какие проблемы пользователей вы помогаете решать? Какие конкурентные преимущества вашей компании позволят клиенту сделать правильный выбор? Чем еще вы можете быть полезны (помимо предлагаемых на сайте товаров и услуг)? Проведение вебинаров, создание книг, участие в отраслевых конференциях, статус эксперта на страницах отраслевых СМИ – все это создает положительный образ компании, формирует четкую взаимосвязь между вашими компетенциями и качеством предлагаемых товаров/услуг.
Помните, еще в начале книги мы говорили о подаче информации от лица компании, когда рассказывали о позиционировании и уникальном торговом предложении? Рассказывайте не о том, какие вы классные, а о том, какие вы полезные для клиента.
Отслеживать эффективность контент-маркетинга можно и нужно. Проще всего это сделать, конечно же, при использовании онлайн-каналов. В этом случае контент снабжается маркированными ссылками на сайт, переходы по которым будут учитываться счетчиками веб-аналитики (самый популярный сервис для маркировки ссылок – от Google). В некоторых видах контента можно предусмотреть возможность оставить вопросы или заявку специалистам компании.

 

SMS-рассылки

SМS-рассылка – доступный и относительно недорогой способ напоминать о себе, поддерживать связь с клиентами: информировать их о скидках, бонусах, акциях, приглашать на мероприятия, делать персональные предложения, поздравлять с праздниками от имени компании. Помимо бюджетности (дешевле может быть только email-рассылка), этот канал хорош тем, что доставляет информацию оперативно и адресно.
Для организации SМS-рассылок существует много сервисов, например: sms.ru, plivo.com, nexmo.com, smsaero.ru, sms.ru, smsc.ru, smsforall, sms-uslugi и другие.
Кому и в каких случаях подходит. Ограничений для SMS-рассылки как для рекламного канала практически нет (разве только профиль компании носит «разовый» характер – дорогая недвижимость, ритуальные услуги и т. п. – или руководство посчитает такой вид общения с клиентом «несолидным»). Особенно эффективен этот канал для ретейлеров, сферы развлечений, туризма. Даже банки и страховые компании активно используют SMS-оповещение.
Как развивать канал. Самое важное правило – не нарушать покой клиента, рассылка не должна быть раздражителем, источником негативных эмоций. Поэтому соблюдайте несколько простых правил:
• Делайте SMS-рассылку только с согласия адресата (он сам должен оставить вам свои данные и подтвердить желание получать вашу информацию, лучше в письменном виде, например, при заполнении анкеты на получение бонусной карты), иначе вы не только не вернете клиента за повторной покупкой, но и вообще потеряете его.
• Не будьте назойливы: вполне достаточно, если клиент будет получать от вас рекламные сообщения 12–15 раз в год.
• Оповещения рекламного характера лучше всего воспринимаются аудиторией с 12 до 14 часов или в конце рабочего дня – с 17 до 19 часов. И уж конечно рассылка не должна приходить ночью или рано утром. Чтобы избежать этого, используйте функцию «срок жизни SMS» (предусмотрена во всех сервисах SMS): она устанавливает временной предел, до которого будет отправляться рассылка. Например, вы отправили сообщение по базе номеров в полдень, установив срок жизни SMS – 19:00, то есть после семи вечера рассылка будет приостановлена.
• Уделяйте внимание текстам. Обязательно укажите, от кого поступило сообщение. Клиенты ценят персональные предложения: обратитесь к адресату по имени. Протестируйте различные формулировки самого текста, используйте слова-триггеры: «новый»/«новинка», «подарок», «скидка», «распродажа», «бесплатный», «поздравляем», «ограничение», «специальный», «только сегодня», «спешите» и т. п.

 

Показателями эффективности рассылки могут быть: звонок в службу продаж, переход на сайт, посещение офиса или магазина, заказ, бронирование, покупка. Но, как показывает практика, редко кто фиксирует клиентов, обратившихся в результате рассылки. Если вы все же хотите знать, как сработали ваши сообщения (например, тестируете тексты), можно использовать такие приемы:
• Добавьте кодовое слово для получения скидки или бонуса: даже если ваш менеджер не спросит этот пароль, то клиент о нем точно не забудет.
• Сделайте код для каждого абонента индивидуальным: тогда вы сможете создать базу самых активных покупателей и в дальнейшем поощрять их за лояльность подарками и специальными предложениями или сможете убрать из базы тех, кто на сообщения никогда не реагирует.
• Если в рассылке используете адрес сайта, ведите на посадочную страницу, адаптированную для просмотра с телефона, переходы будут учитываться счетчиками веб-аналитики (чтобы абонент мог перейти на сайт прямо с мобильного, начинайте ссылку с www).
• Еще один способ учитывать отдачу канала – выделение телефонного номера, или настройка колл-трекинга.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

Как показывает неумолимая статистика, 9 из 10 пользователей взаимодействуют с сайтом по принципу «после прочтения – сжечь»: находят необходимую информацию и покидают его навсегда. Их не интересуют обновления, они не добавляют его в закладки.
Поэтому такие инструменты возвращения клиентов на сайт, как ретаргетинг, контент-маркетинг, следует применять на территории пользователя – в социальных сетях. Кроме того, SMM дает возможность общаться с клиентами в «неофициальной» обстановке: устраивать конкурсы и другие активности, вовремя нивелировать негатив, реагировать на проблемы и просьбы, что также положительно влияет на вероятность возвращения. Люди покупают у тех, кто им нравится.
Также не забывайте о социальных кнопках на вашем сайте и в контенте, который вы предлагаете вне сайта (книги, рассылки и т. д.), чтобы пользователи могли поделиться информацией с друзьями в социальных сетях. При расшаривании какой-либо информации ссылка остается на странице пользователя, что не только дает дополнительный целевой трафик, но и увеличивает шансы того, что потенциальный клиент перейдет по ней еще не один раз.

 

 

Разумеется, чтобы посетитель нажал на кнопку расшаривания, информация должна быть действительно интересной.
Если ваш сайт не подразумевает наличия такого заведомо интересного широкой аудитории контента, его придется генерировать дополнительно.
Возвращение пользователей – доступный и действенный инструмент повышения продаж с сайта. Мы рассмотрели основные методики, использование которых позволяет существенно повысить эффективность маркетинговой активности в сети. В руках профессионалов некоторые из представленных подходов (например, email-рассылка, контент-маркетинг) становятся полноценными каналами продаж с сайта. Разумеется, для их запуска и развития необходимы специфические знания и успешный опыт реализации подобных проектов.
КЕЙС. Как вернуть покупателей на сайт монобренда за одни сутки
Проект: сайт компании-производителя, специализирующейся на приборах слежения.
Цель: вернуть аудиторию на сайт для повышения продаж.
Инструмент: email-рассылка по клиентской базе, количество адресов – 7000.

Результат:
5000 открытий, причем 70 % – в течение первых суток; 2000 переходов на сайт, из которых 12 сконвертировались в продажи (конверсия составила порядка 0,4 %). При этом на кампанию затрачено 3300 рублей, минимальный чек 1 заказа – 10900 рублей.
В рамках комплексной стратегии подобрали пул дополнительных каналов для возвращения клиентов, в их числе – email-рассылка. Ее решили использовать, когда клиент объявил акцию trade-in – предложил покупателям обменять старые модели видеорегистраторов на новые и сэкономить. Информационная рассылка была отправлена через сервис SendSay, параллельно была запущена триггерная рассылка (в итоге она дала еще 1 заказ).
Назад: 2. Конверсия
Дальше: V. Вместо заключения