2. Конверсия

Удержание и возврат пользователя

Существуют и «серые» способы сбора лидов и удержания пользователей. Например, трекеры сервисов-лидогенераторов – программы, фиксирующие в базе данных контакты пользователя, даже если он не заполнил форму до конца или по каким-то причинам не отправил ее. Иными словами, лиды собираются без ведома пользователей.

Так как посетители не давали своего согласия на их использование (а это обязательное условие!), то рассылки, звонки и прочие маркетинговые шаги по таким базам будут считаться спамом, а значит, будут вне закона.

Если подрядчик предложил вам такой путь лидогенерации или, что еще хуже, использует его без вашего ведома, примите меры.

При анализе эффективности сервисов удержания (и не только) многие допускают ошибку. В нашей практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда конечным KPI для сайта считают конверсию как таковую.

Например, на ресурсе появилась возможность заказа в 1 клик, и число заказов через сайт выросло (но при этом – обратите внимание – возможно, уменьшилось количество звонков!).

Другой пример: скрыли цену товара на сайте, вследствие чего повысилось количество звонков в офис. Конверсия выросла, эффективность изменений налицо. Но увеличился ли при этом общий объем продаж? Не произошло ли простое перераспределение обращений между средствами связи?

Стремясь увеличить конверсию сайта с помощью дополнительных сервисов и инструментов, необходимо помнить, что конечная, глобальная цель performance-маркетинга – не просто количество полезных действий пользователей на ресурсе, а прибыль, которую они приносят, ROI (возврат маркетинговых инвестиций) и CLV (сумма, полученная с клиента за все последующие его покупки).

При этом стоит учитывать, что максимизация прибыли не равна максимизации значения ROI. Не забывайте, что в интернет-маркетинге часто «больше» = «дороже». Наиболее высокий ROI будет при небольших продажах, дающих небольшую суммарную прибыль. При продвижении в интернете стоит ориентироваться именно на максимизацию прибыли, а не на красивые значения ROI. Скорее наоборот, слишком высокий ROI показывает, что можно увеличить общую прибыль за счет увеличения вложений и охвата – ROI снизится, но общая прибыль возрастет.

Конвертация

Качество сайта и поисковое продвижение

Параметры, по которым считается показатель отказов в Яндексе и Google, разные. С каким отчетом работать, каждый выбирает для себя сам.

При стандартных настройках в Google Analytics отказом считается любое посещение, в котором было просмотрено менее 2 страниц и не было вызвано никакого события Google Analytics. Длительность такого посещения отображается как 0 секунд.

Яндекс.Метрика считает отказом посещение, которое продлилось менее 15 секунд при условии, что просмотрено менее 2 страниц.

Сквозная аналитика

Доля ресурсов, предполагающих мгновенную покупку (например, оплатить через сервис на сайте доступы к информационным ресурсам, клубные карты, услуги и т. д.), невелика, и сделать для них сквозную аналитику гораздо проще. Однако большинство продающих сайтов предполагает продажи через заявки и заказы, когда сама процедура оплаты товара – собственно покупка – происходит не через сайт (например, при получении товара на складе, курьеру, наложенным платежом, банковским переводом и т. д.). Далее мы рассмотрим системы аналитики, применимые для таких ресурсов.

КЕЙС. Как за месяц увеличить продажи в 5,5 раза путем доработки юзабилити

Проект: молодой сайт – интернет-магазин автозапчастей.

Доработки юзабилити выполнены 1 июня 2015 года.

Периоды для сравнения: до доработок – с 7 по 31 мая 2015 года, после доработок – с 1 по 31 июня 2015 года.

Результат:

По транзакциям достигнуто повышение коэффициента конверсии с 0,11 до 0,80 %:

Продажи выросли с 9 до 49 транзакций. Средний чек снизился, однако суммарный доход превысил доход с большим чеком.

Примечательно, что трафик на сайт сократился:

Увеличение количества заказов произошло преимущественно в канале прямых заходов, что подтверждает гипотезу о влиянии доработок на конверсию:

Что сделали:

1. Убрали из шапки сайта в футер кнопки социальных групп.

2. Переместили корзину ближе к контактной информации.

Вид шапки до изменений:

Вид шапки после:

3. Из форм корзины и заявок на подбор убрали капчу.

4. Добавили на всех страницах кнопку «Заявка на подбор по VIN-коду», дублирующий ее пункт из навигационного меню удалили (см. шапку выше).

5. Сделали кликабельными иконку «Корзина» и сумму заказа в шапке и футере, убрали дублирующую ссылку «Посмотреть выбранное?».

6. Изменили на более компактные:

• форму заявки по VIN-коду,

• форму заявки с кнопки «Хочу, чтобы мне подобрали запчасти».

При этом выбор модели и марки теперь реализован выпадающим списком (для выбранной марки машины выпадающим списком подгружаются ее модели).

Заявка по VIN-коду до и после:

Компактная заявка с кнопки «Хочу, чтобы мне подобрали запчасти» до:

Вид после:

7. При добавлении товара в корзину посетитель теперь видит диалоговое окно, которое сообщает, что товар добавлен в корзину, и предлагает продолжить покупки или оформить заказ.

8. Скорректированы карточки товара: в столбце справа указаны минимальные цены для каждого производителя этой запчасти, чтобы посетителям было проще сравнивать производителей по цене.

9. При выборе параметров автомобиля и деталей сделали всю строку кликабельной:

Вывод: доработки юзабилити – упрощение форм, облегчение выбора запчастей – позволили значительно повысить продажи с сайта в сжатые сроки: в 5,5 раза всего за один месяц.

Отправить