1. Охват и привлечение

Книга: Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

Назад: IV. Реализация комплексной стратегии

Цель этого этапа – оповестить как можно больше пользователей о вашем предложении и получить как можно больше целевого трафика на сайт, который, в свою очередь, должен впоследствии сконвертировать этих посетителей в покупателей. На эту цель наиболее эффективно работают:

• поисковое продвижение,

• контекстная реклама,

• лидогенераторы,

• таргетированная реклама в социальных сетях,

• RTB,

• медийная реклама.

Остановимся подробнее на каждом инструменте.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение (ПП) – комплекс мер, направленных на то, чтобы вывести сайт в ТОП выдачи поисковых систем (например, Яндекса или Google). Это значит, что по ряду запросов пользователей (семантическое ядро сайта) поисковые системы будут считать сайт полезным для посетителя и показывать его на первых страницах (по статистике пользователи очень редко просматривают результаты выдачи дальше третьей страницы). Соответственно, сайт, попавший на первые страницы, получит посетителей больше, чем сайт далеко за их пределами.

Существует множество поисковых систем, но в России наибольшую популярность получили Яндекс и Google. Основные принципы их работы схожи, так как на территории нашей страны эти системы являются конкурентами: Яндекс часто повторяет изменения, которые происходят в Google. Например, стоило Google заявить о грядущем изменении выдачи для мобильных телефонов и становлении фактора Mobile-Friendly в отдельный алгоритм, как спустя месяц появилась информация о том, что Яндекс запустил проект по доработке выдачи для мобильных устройств. Нелишне обратить внимание и на технологию Ok, Google: за счет простоты ее использования и широты проникновения Google заметно увеличил долю мобильного трафика за последний год и потеснил Яндекс на российском рынке. Следует ожидать похожих разработок у последнего и готовиться к ним, подстраивая долгосрочную маркетинговую стратегию под возможные изменения. Наблюдая и предугадывая грядущие изменения, подстраиваясь под них, можно показывать отличные результаты в интернет-маркетинге.

Почему такой, на первый взгляд, дорогой и малогибкий канал задействован в performance-стратегии? Здесь уместна аналогия со строительством. Многие католические церкви в странах Южной Америки были построены конкистадорами на древних фундаментах языческих храмов инков и майя. Подумайте только, стены сносились, возводились вновь, переживали природные катаклизмы и в итоге простояли века на одном и том же основании. Если бы в фундаменты не были вложены колоссальные средства и силы, вряд ли туристы сейчас любовались этими постройками.

Оптимизация сайта для продвижения в поисковых системах, по сути, и есть строительство надежного фундамента для прочей маркетинговой деятельности в интернете. Поначалу это строительство, конечно, потребует времени и ресурсов. Однако за счет высоких конверсионных качеств сайта и лояльности аудитории (сказывается сформировавшийся у пользователя спрос) достаточно быстро канал начинает окупаться (в среднем через 3–6 месяцев работы).

Конечно, им невозможно управлять в режиме реального времени и действия с ним не дают мгновенного результата. Но за счет инерционности канала количество лидов постоянно растет даже при вложении одного и того же фиксированного бюджета, следовательно, стоимость лида неуклонно сокращается, а прибыль растет.

И даже после прекращения инвестиций поток посетителей из поисковых систем не пропадет полностью (в отличие от более гибких платных каналов). Причина проста: чтобы выйти в ТОП поисковых систем, необходимо сделать веб-ресурс качественным и полезным для посетителей. Положительный эффект от этих доработок останется с вами независимо от того, продолжаете ли вы целенаправленное продвижение в интернете или нет. Кроме того, если по разным причинам и случаются падения, то они носят частичный характер – не все запросы исчезают из ТОПа выдачи.

Привлечение трафика из поисковых систем – это стратегическая работа на долгосрочный результат.

Особенности аудитории. Чем ценен органический трафик помимо стабильности, о которой говорилось выше? Посетители из поисковых систем отличаются высокими конверсионными качествами и лояльностью. Эти характеристики вытекают из самой главной отличительной черты таких пользователей – у них уже сформирован спрос на определенный товар, услугу или информацию, ведь он обращается к этим системам с определенным запросом. Именно наличие спроса у аудитории делает этот канал столь ценным, одним из основных при продвижении бизнеса в интернете (ниже мы еще поговорим о важной роли спроса в поисковом продвижении как инструменте performance-маркетинга).

Кому и в каких случаях необходимо. В случае с поисковым продвижением проще сказать, кому оно не подходит. Вложения в этот канал будут малоэффективными для:

• веб-ресурсов в тематике с минимальным спросом (например, сайтам жилищных комплексов, где наблюдается спрос только по названию – так называемому витальному запросу, по которому сайт в любом случае оказывается на ТОПовых позициях в выдаче);

• тематик, в которых конверсионность стремится к нулю: незначительные объемы тематического трафика плохо конвертируются в заявки на предоставление конкретных услуг (например, банковское дело, бухгалтерские услуги);

• стратегий, требующих тактического решения – здесь и сейчас (например, вывод на рынок нового продукта, спрос на который еще не сформирован).

Поисковое продвижение эффективно, если есть спрос.

Особенности развития канала. Стартовые вложения для работы на привлечение органического трафика чаще всего становятся значительной частью бюджета на рекламную кампанию. Это связано с необходимостью привести сайт в соответствие со всеми требованиями поисковых систем, а они с каждым годом становятся все значительнее и жестче.

Основная задача оптимизации – сделать сайт релевантным запросам пользователей, чтобы вывести его в ТОП выдачи и собрать максимум трафика.

Делать это нужно законными методами – работая над следующими критериями качества ресурса:

• Информативность. Ресурс должен давать исчерпывающую информацию на потенциальные вопросы пользователей: о компании, ее продуктах, форме работы с клиентами, особенностях отрасли и т. д.

• Качество контента. Тексты и изображения должны быть уникальными (созданными специально для данного ресурса), оптимизированными под требования поисковых систем, но в первую очередь они должны быть для людей – соответствующими запросу, информативными и грамотными.

• Техническая «чистота». На сайте не должно быть неработающих (битых) ссылок или ссылок, направляющих пользователей через редирект, должны быть настроены зеркала, размещены файлы sitemap.xml и robots.txt.

• Удобство для пользователей – юзабилити. Простой, интуитивно понятный функционал сайта, его структура, навигация и дизайн должны помогать пользователям максимально быстро получать ответ на свой запрос. Это двигатели конверсии.

• Системы сбора статистики. Обязательно должны стоять счетчики аналитических систем, настраиваться события и цели на все целевые действия, а также система отслеживания и подсчета звонков.

К сожалению, незаконные методы – «черную» или «серую» оптимизацию – до сих пор предлагают несведущим и доверчивым клиентам, привлекая низкой ценой и сжатыми сроками (результаты менее чем за 3–6 месяцев). Например, недобросовестные оптимизаторы нагоняют вес сайту закупкой ссылок, накручивают поведенческие факторы, имитируя действия естественных пользователей – существует множество способов обмана ПС. Но поисковые системы не стоят на месте: они создают новые и совершенствуют старые методы обнаружения такого обмана и наказывают уличенные сайты, применяя санкции (значительное понижение позиций в выдаче – пессимизацию или исключение из выдачи – бан). Последняя из введенных санкций – алгоритм Минусинск, пессимизирующий сайты с некачественной (искусственной, закупленной) ссылочной массой.

Не стоит надеяться, что если вы год назад удачно использовали нечестные методы продвижения, то никакие фильтры и санкции уже не страшны. После очередного этапа модернизации санкционных алгоритмов можно попасть в черный список и потерять практически весь органический трафик.

С предельным вниманием отнеситесь к потребностям пользователей – их анализ даст руководство к действию по улучшению сайта, поможет в разработке и корректировке стратегии.

В первую очередь для нас важен спрос. Применительно к интернету это не просто некий интерес посетителей, а вполне конкретные цифры, которые специалисты используют, чтобы оценить объемы различных сегментов органического трафика при построении и дальнейшей корректировке стратегии.

Спрос сегментов органического трафика оценивают по нескольким характеристикам. Часть из них учитывается обязательно даже новичками (это азы поискового продвижения), а про некоторые, к сожалению, забывают даже специалисты. Напомним обо всех для полноты картины:

1. Объем общего спроса. Например, запрос «купить авто» имеет общий спрос по России – 1 610 570 (в Яндекс. Вордстате). Столько раз за последний месяц показывалась страница выдачи по этому запросу во всевозможных вариантах – морфологиях и разбавлениях. При этом счетчик Яндекс. Вордстата засчитывает в качестве самостоятельного показа даже переход на следующую страницу выдачи или обновление страницы.

В обиходе профи объем спроса еще называется частотностью. Существует деление на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Частотность позволяет прогнозировать уровень конкуренции в тематике, а следовательно, бюджет и время на продвижение.

2. Региональность. Например, не всякий пользователь из Владивостока поедет покупать автомобиль в Москву – стоит учитывать этот факт при оценке спроса. Вернемся к примеру: если уточнить регион, ограничив его только Москвой и Московской областью, то мы получим более точное количество потенциальных клиентов – всего 220 276.

3. Чистота спроса по региону. Бывает, что эту характеристику оставляют «за бортом», хотя проверка запроса по этому параметру позволяет понять, приведет ли он клиентов, стоит ли тратить на его вывод средства и время. Чтобы выяснить «чистый» спрос запроса, нужно воспользоваться специальными операторами соответствия – знаками для принудительного учета предлогов, словоформ и т. д. Для начала используем кавычки:

Кавычками мы ограничиваем форму запроса, т. е. показывается спрос данного словосочетания с разными окончаниями и порядком слов. Видим, что спрос упал до 14 488 показов в месяц.

Для наиболее точного определения спроса фиксируем форму – воспользуемся оператором «!»:

Итак, объем чистого спроса строго по фразе «купить авто» в Москве и Московской области – всего 13 987 человек в месяц проведения анализа. Такое количество посетителей может не окупить затраты для вывода сайта в ТОП поисковых систем по этому запросу.

Особенно значимы результаты такой проверки при выводе в ТОП выдачи страниц по высокочастотным – самым дорогим в плане продвижения – запросам. Поэтому перед началом работ необходимо понимать, оправдаются ли затраты на работу с такими запросами.

4. Сезонность спроса. Мы неспроста упомянули в предыдущем пункте месяц проводимого анализа, поскольку все запросы подвержены сезонным изменениям. Например, газонокосилки – явно сезонный товар, острая потребность в них возникает весной и летом. Эта сезонность четко выражена в перепадах спроса по фразе «купить газонокосилку» в течение года.

А, например, потребность в мягкой мебели, на первый взгляд, может возникнуть независимо от времени года, когда угодно. Но посмотрите, как выглядит спрос по фразе с такой неочевидной сезонностью «купить диван»: видим, что пользователи озадачиваются наведением уюта в доме с сентября по март.

И будет совсем некорректно при оценке объема потенциальных покупателей газонокосилок и создании стратегии по их привлечению учитывать, скажем, спрос июня как постоянную величину.

Также стоит понимать, что на сезонность влияют сотни факторов и она может значительно меняться. Вот, например, как выглядит история запроса «купить пармезан оптом». После введения продовольственного эмбарго в августе 2014 года спрос на этот вид сыра резко вырос вопреки сезонности и держался дольше, чем в аналогичный период 2013 и августе – октябре 2015 года.

Сезонность спроса также учитывается и при планировании работ. Например, необходимо подготовить сайт к резкому росту спроса, чтобы получить максимум трафика и, соответственно, максимум продаж/прибыли.

5. Тренд спроса. Последний пример показывает, как важно учитывать факторы, влияющие не только на сезонность, но и на уровень спроса в целом. Эту характеристику, к сожалению, многие упускают из вида при анализе спроса, планировании и ведении стратегии.

Например, резкий рост курса валют или, как в примере, результат экономических санкций, подогретый СМИ ажиотаж вызвал сильный рост спроса на определенные товары и услуги в ноябре и декабре 2014 года, который нельзя использовать при анализе сезонности. Здесь стоило бы взять спрос 2013 года и, оценив линию тренда, спрогнозировать, какой мог быть спрос, если бы не было кризисных явлений в стране.

Вот еще один пример, отражающий тренд спроса:

Видим, что за 2015 год спрос в пик сезона вырос в 8,5 раз (в низкий сезон разница все равно ощутима – 1,7 раза)! Соответственно, это новый рынок и у него явно растущий тренд и количество реальных покупателей. Те, кто вовремя успел заметить тенденцию роста спроса и быстро перестроить стратегию с учетом этого, сейчас получают хорошую отдачу.

Но не стоит забывать и о возможности прогореть, поскольку тренд может быть и отрицательным. Например, запрос «купить квартиру».

В связи с кризисными событиями в стране, в 2014 – начале 2015 года наблюдалось устойчивое падение спроса на квартиры в ипотеку. Возможно, оно осталось бы печальным трендом, не прими государство в апреле 2015 официальные меры по поддержке ипотечных заемщиков.

Иногда события на рынке развиваются очень быстро, и от скорости принятия решений зависит жизнеспособность проекта. Например, онлайн-пункты обмена валют, правильно и быстро среагировавшие на изменения в стране, смогли получить неплохой доход с резким увеличением трафика на сайты и, как следствие, рост количества транзакционных операций. Учет тренда позволит быстро среагировать на грядущие изменения и развернуть стратегию в новое направление развития, обозначив новые точки роста.

6. Коммерческая составляющая. Также обязательно требуется оценка запросов по интересам аудитории – информационным или коммерческим (содержащим слова «купить», «заказать», «цена» и т. п.). Это позволит правильно разработать посадочную страницу, наполнить ее необходимой пользователям информацией.

Необходимо грамотно составить семантическое ядро – список запросов для продвижения в рамках нашей performance-стратегии.

Основным критерием для выбора запросов и сегмента рынка, под который выстраиваем стратегию, конечно, являются товары или услуги компании: семантическое ядро должно содержать максимальное количество основных запросов, отвечающих тематике ее деятельности. К ним подбираются более низкочастотные запросы.

Все это опять же азы поискового продвижения. Но, как показывает наш опыт, выполняя эти элементарные действия, многие забывают, что услуги/товары компании затрагивают некоторые смежные сегменты рынка. А ведь по ним имеется большая онлайн-активность и хороший спрос – они могут стать точкой роста для бизнеса и развития сайта.

Иногда поставленные перед рекламной кампанией цели не могут быть закрыты спросом только коммерческих запросов. В таком случае стоит обратить внимание на информационный трафик. Он тоже может конвертироваться в продажи и заказ услуг, но процент конверсии будет значительно ниже, чем с коммерческих запросов. Например, есть шансы, что пользователь, набравший запрос «можно ли вылечить лимфому», позвонит в клинику, запишется на консультацию. Анализ количества и тематики таких запросов позволяет оценивать объемы различных сегментов органического трафика при построении и реализации стратегии.

Чтобы достичь целей, которые по определению стоят перед рerformance-маркетингом (привлечение лидов, снижение затрат на интернет-рекламу, продажи, увеличение прибыли), за KPI канала принимается количество и качество трафика, входящего из поисковых систем на сайт, а не позиции ресурса в выдаче.

Несмотря на то, что основной принцип работы с каналом одинаков и заключается в оптимизации и продвижении сайта по запросам, стратегии для привлечения качественного трафика и продвижения по позициям отличаются.

В продвижении по позициям специалист работает в первую очередь с высоко– и среднечастотными запросами, выводя по ним сайт в ТОП выдачи. Набрав самую популярную фразу (с них пользователи обычно и начинают поиск), посетители увидят сайт на первых страницах выдачи, а далее, сориентировавшись или определившись с выбором, начнут вводить уже более предметные, детальные запросы. Эти запросы, как правило, низкочастотные, пользователей приводят меньше, но конверсионность трафика – выше. Кроме того, вывод сайта по НЧ-запросам в ТОП происходит быстрее, чем по высококонкурентным ВЧ и СЧ-запросам, т. е. компания быстрее начинает получать звонки и заявки (лиды). Параллельно можно работать и на позиции, но смещать стратегию поискового продвижения в сторону СЧ и ВЧ-запросов (чтобы увеличить охват и объемы приведенного трафика) стоит после вывода сайта в ТОП по большей части низкочастотных запросов.

И напоследок еще один небольшой нюанс. Во время планирования развития канала органического трафика стоит учитывать и возможные действия по генерации спроса в интернете. Масштабные медийные, баннерные или тизерные рекламные кампании способны увеличить интерес пользователей к определенному товару или услуге, и тогда придется быстро перестроить планы на развитие в сторону нового, искусственно созданного сегмента органического рынка.

Трудности развития канала. В процессе развития канала может возникнуть проблема, не связанная с алгоритмами поисковых систем, – прессинг со стороны конкурентов. Хотя это за гранью морали и закона, но все чаще и чаще оптимизаторы сталкиваются с DDoS-атаками, накруткой поведенческих факторов, дорвеями, банальными взломами сайтов.

Таким образом, даже молодым, неизвестным сайтам стоит задумываться о защите. Пренебрегая простыми правилами веб-безопасности можно многое потерять, когда кажется, что все стало на нужные рельсы и остается только подсчитывать прибыль.

Итак, поисковое продвижение и развитие сайта – процесс трудоемкий, растянутый во времени. Но если набраться терпения и действовать планомерно, не нарушая требований поисковых систем, можно получить стабильный источник целевой аудитории, который позволит подключать более оперативные и гибкие рекламные каналы, проводить точечные, краткосрочные кампании без риска потерять достигнутые результаты.

Контекстная реклама

Контекстная реклама (КР) – это рекламные сообщения (короткие тексты, баннеры, видеоролики), которые показываются пользователю избирательно, в соответствии с содержанием – контекстом – интернет-страницы. Для ведения КР используются рекламные сервисы поисковых систем, например, Яндекс.Директ или Google AdWords.

Так как тематика рекламируемого продукта потенциально совпадает/пересекается со сферой интересов посетителя, вероятность его отклика на контекстную рекламу довольно высока. Наряду с поисковой оптимизацией это основной по значимости и эффективности рекламный канал, используемый для охвата и привлечения посетителей на сайт. Но если привлечение трафика с помощью поисковой оптимизации – дело небыстрое (но дающее долгосрочный эффект), то контекстная реклама – инструмент весьма гибкий, управляемый в режиме реального времени; результат виден в течение первых часов после запуска кампании, однако, он исчезает, как только прекращается финансирование.

В числе неоспоримых плюсов контекстной рекламы:

• Тонкие настройки на сегменты аудитории – таргетинг: рекламу видят только целевые пользователи с актуальной потребностью. Можно выбирать, кому показывать рекламные объявления, и настроить таргетинг, максимально ориентируясь на портрет потенциального покупателя.

• Скорость запуска: результаты можно увидеть очень быстро – первые заинтересованные посетители начинают переходить на сайт уже через несколько часов после запуска контекстной кампании.

• Быстрая реакция на изменения: корректировки актуализируются практически сразу (новые тексты после модерации тут же появляются в выдаче, изменение ставок позволяет практически моментально изменить позицию объявления и т. д.), не дожидаясь индексации сайта, в отличие от поискового продвижения.

• Интеграция КР со счетчиками позволяет углубленно анализировать каждого пользователя, перешедшего с контекстной рекламы: видеть его поисковый запрос, операционную систему, версию браузера, путь к целевому действию. И на основе этих данных можно оперативно вносить изменения в кампанию.

• Система оплаты рекламы – аукцион: позволяет рекламодателю самостоятельно определять цену, которую он готов платить за каждого посетителя.

Недостатков меньше: показ объявлений, а вместе с ним и поток трафика прекращается после окончания финансирования. В случае масштабных, долгосрочных кампаний КР в общем итоге оказывается очень дорогой. Чтобы получать стабильный результат от контекстной рекламы, необходимы перманентные денежные вложения, тогда как при грамотной поисковой оптимизации пользователи продолжают приходить на сайт после того, как закончилась и даже окупилась работа специалистов (однако, если не продолжать развитие сайта и его адаптацию под меняющиеся требования поисковых систем, конкуренты со временем вытеснят его с ТОПовых позиций).

Особенности аудитории. Как уже говорилось выше, контекстная реклама позволяет (при умелом использовании) приводить на сайт максимально целевую аудиторию. Этот результат заложен в самой сути рекламного канала: объявления показываются заинтересованным пользователям в ответ на их запрос поисковым системам или в соответствии с их поведением (на какие сайты они заходили недавно, какую информацию искали). Кроме таргетирования по поведению, сервисы КР позволяют настроить рекламу по ключевым характеристикам потенциального клиента: по полу, возрасту, интересам, месту жительства, платежеспособности и т. д. – таким образом рекламодатель обеспечивает показ своего сообщения тем пользователям, которые наиболее подходят под портрет клиента.

Все это делает контекстную рекламу особенно ценным каналом для performance-кампании.

Кому подходит/не подходит. КР особенно эффективна:

• для акцента на определенные группы товаров, когда необходимо в сжатые сроки обратить внимание целевой аудитории на отдельные продукты/услуги (например, магазин спешит продать остатки товара, чтобы закупить новую партию);

• для продвижения предложений с ярко выраженной сезонностью (например, туризм, загородная недвижимость, садовые питомники или товары для сезонных видов спорта), когда важно привлечь как можно больше покупателей и успеть реализовать товары/услуги на пике их востребованности;

• при необходимости быстро оповестить аудиторию о краткосрочных предложениях (акции, распродажи и т. д.).

КР не принесет результатов, если сайт неразвит (мало контента, скупые каталоги и т. д.): несмотря на то, что приходящие с объявлений посетители будут максимально целевыми, они вряд ли совершат конверсионные действия, поскольку не смогут получить на таком ресурсе достаточно информации.

Таким образом, контекстная реклама подходит для краткосрочного, массового охвата и привлечения целевой аудитории. Как правило, в комплексной стратегии данный вид рекламы используется в качестве основного канала трафика в период, когда ведутся работы по поисковой оптимизации ресурса и органический трафик еще невелик. После того, как поисковые системы начинают приносить стабильный поток бесплатного целевого трафика, контекстная реклама применяется при необходимости.

Особенности развития канала. Чем точнее настроен канал, тем выше качество приведенного с его помощью трафика, а значит, больше шансов получить лиды (но не забывайте, что конверсия во многом зависит и от качества сайта). Остановимся подробнее на тех настройках, которые в большей мере влияют на итоговую конвертацию контекстного трафика на сайте в лиды и продажи.

1. Временной и географический таргетинг. При прогнозировании и запуске рекламной кампании крайне важно определить регион, на который она будет нацелена, особенности службы доставки и время работы call-центров компании или менеджеров магазина. Ведение КР по нецелевым регионам либо в нерабочее время приведет к безрезультатному расходованию бюджета.

Кроме того, нужно помнить о такой важной процедуре, как корректировка ставок в зависимости от времени суток и особенностей вашего сайта и бизнеса. Например, в большинстве тематик в ночное время приходит менее качественный трафик, потому что:

• как показывает статистика, в ночное время люди менее всего настроены на покупку; даже если они и просматривают ресурсы, то предпочитают делать конкретные шаги днем;

• если офис не готов обрабатывать звонки/заказы круглосуточно или сайт не имеет функционала для онлайн-заказа, рекламный бюджет утечет впустую;

• в ночное время большая часть трафика поступает с мобильных устройств, а многие сайты не адаптированы или не имеют мобильной версии.

Поэтому есть смысл давать рекламу с более низкими ставками (или отключать вообще) в периоды наименьшей активности пользователей.

2. Исследование шлейфа запросов и подбор минус-слов. Контекстная реклама, как следует из названия, показывается пользователям в контексте их запросов поисковым системам. Каждый такой запрос содержит ключевые слова/фразы, которые используются во множестве вариантов. Допустим, для оптимизации и продвижения определенной страницы сайта выбирается соответствующая фраза (маска), например, «корпусная мебель». Заглянув в Яндекс. Вордстат, мы увидим, что пользователи вводят ее в разных вариантах: «корпусная мебель на заказ», «корпусная мебель для гостиной» и т. п. Эти варианты называются шлейфом запроса, который можно и нужно использовать в контекстных объявлениях наряду с маской.

В шлейфе также могут присутствовать слова, не относящиеся к продвигаемой странице и сайту, так называемые минус-слова. Например, при корректировке шлейфа к ключу «лечение в израиле» нужно исключать такие фразы, как «лечение плющенко в израиле» и подобные, которые не имеют ничего общего с целевой аудиторией сайта. Выявить минус-слова можно опять же с помощью Яндекс. Вордстата.

Кроме этого сервиса нужно полагаться и на собственный здравый смысл. Например, для запроса «купить диван» в тематике «элитная мебель» минус-словами будут: «недорого», «дешево», «фото», «б/у» и т. п.

В сервисах контекстной рекламы есть функция автоматической корректировки запросов и подбора к ним минус-слов. Однако такая корректировка учитывает не все минус-слова, поэтому необходимо проверять списки и добавлять слова вручную.

3. Подбор посадочных страниц – лендингов. Одной из важных деталей в КР является подбор посадочной страницы – первой точки взаимодействия пользователя с сайтом. Лендинг влияет на формирование мнения о веб-ресурсе и компании в целом.

Термин лендинг – от англ. landing page (посадочная страница) – приобрел сейчас два значения:

1. Страница, на которую посетителя ведет ссылка с рекламного объявления, со страницы поисковой выдачи, баннера и т. д. Здесь и далее мы будем пользоваться именно этим значением.

2. Специально созданная страница, обладающая максимально конверсионными свойствами и не подразумевающая перехода пользователя на другие страницы сайта; название продукта, который предлагают различные компании и студии на рынке интернет-маркетинга.

Посадочная страница должна побуждать пользователя продолжить изучение сайта, в идеале – принять решение о покупке, звонке, ином целевом действии. Поэтому каждая посадочная страница должна соответствовать запросу пользователя, предоставлять полную информацию о товаре/услуге (цена, комплектация/описание) и основные преимущества компании-продавца, имеющие практическую ценность для покупателя (например, время работы, информация об оплате и доставке, скидочная политика и т. д.).

Например, для ключевой фразы «купить наушники Sennheiser cx 200» наилучшей посадочной страницей будет карточка данного товара в интернет-магазине с возможностью купить онлайн, позвонить по телефону либо оставить свои контактные данные для связи с оператором.

Неудачным лендингом в этом случае будет главная страница интернет-магазина, разводящая страница с наушниками либо посвященная бренду Sennheiser.

Велика вероятность, что, попав на какую-либо из этих страниц, потенциальный клиент уйдет с сайта и совершит покупку у конкурентов.

Стоит помнить, что контекстная реклама показывается по всем шлейфовым запросам ключевой фразы, если не выбран тип точного соответствия. Например, объявление, созданное для маски «купить наушники Sennheiser», будет показываться при введении поискового запроса «купить наушники Sennheiser cx 200», «купить наушники Sennheiser HD 280 PRO» и по всем остальным запросам, содержащим маску. В этом случае невозможно подобрать качественный лендинг под весь шлейф одновременно. Справиться с этой ситуацией поможет перекрестная минусовка.

4. Перекрестная минусовка. Следующий шаг – исключение из шлейфа запросов перекрестных минус-слов (перекрестная минусовка). Например, необходимо запустить в ротацию 3 объявления по запросам:

• «генератор москва» (маска),

• «генератор москва купить» (запрос из шлейфа),

• «генератор москва доставка» (запрос из шлейфа).

Как только пользователь вводит в браузер запрос с ключевым словом «генератор москва», сервис может показать ему любое из трех объявлений. Они будут конкурировать межу собой в выборе позиции для показа в выдаче, а это скажется на размере ставки.

Кроме того, мы помним, что под каждое объявление подбирается соответствующая посадочная страница. В результате пользователь, интересующийся, скажем, моделями или производителями генераторов, попадает, например, на страницу с оплатой и доставкой.

Чтобы объявления не пересекались между собой и вели на корректные страницы, при настройке кампании в сервисе КР необходимо будет указывать минус-слова.

Все слова, которые тянутся «шлейфом» за маской – «генератор москва» – из второго столбца, т. е. «купить», «со скидкой», «доставка», «б/у», следует указать как минус-слова при настройке объявления по фразе-маске. Тот же алгоритм действий и для каждой позиции из шлейфа – минус-словами будут остальные слова/фразы.

На данный момент в Яндексе нет функционала для автоматического выполнения перекрестной минусовки. Сделать это можно либо вручную, что крайне трудоемко при широком семантическом ядре, либо через внешние сервисы (например, , , ).

5. Тексты объявлений. Качество текстов объявлений – важный фактор, влияющий на эффективность КР; текст обязательно должен завладеть вниманием пользователя и побудить его кликнуть по объявлению.

Рекомендуем придерживаться правила: каждой ключевой фразе – минимум одно уникальное объявление (в нашей практике были случаи, когда для десятка фраз использовалось 1 объявление; к сожалению, это распространенная ошибка среди рекламодателей). Еще лучше, если на фразу приходится порядка 5 объявлений, тогда можно будет провести тестирование и выделить те, что приводят больше посетителей.

«Рецептов» идеального текста не существует, но у сервисов контекстной рекламы есть перечень рекомендаций составления объявлений:

• Включайте фразу-запрос в заголовок и текст.

• Отвечайте на вопросы покупателя: что, где, почем?

• Укажите выгоду, уникальность предложения.

• Используйте цифры: цены, модели, их количество.

• Используйте призывы к действию: зайди, узнай, получи скидку, начни сейчас.

• Указывайте регион: «квартиры в москве», «дилер honda в туле».

• Пишите просто, понятно и кратко: например, в Яндекс.Директе допускается длина заголовка до 33 символов, текста – до 75 (с пробелами и знаками препинания), в Google – заголовок 25 символов, 1-я и 2-я строки текста – по 35 символов.

• Если используете продающие «добавки» (бесплатно, дарим, доставка, скидка), информация не должна расходиться с той, что есть на страницах вашего сайта.

По ходу кампании тестируйте варианты рекламных текстов и выбирайте лучшие. На данный момент и в Яндекс.Директе и в Google AdWords существует возможность тестирования и автоматического выбора объявлений с наиболее высоким CTR.

СTR (англ. click through rate), кликабельность – отношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления, напрямую отражает его привлекательность для пользователя.

6. Качество объявления. В сентябре 2015 г. Яндекс ввел показатель «качество объявления», который влияет на цену за клик. Если раньше качество контекстного объявления оценивалось по уровню CTR, то теперь введены дополнительные параметры: релевантность запросу пользователя и качество посадочной страницы.

В каком именно соотношении влияют данные факторы на новый показатель, Яндекс пока не раскрывает. Более того, пользователи Яндекс.Директа пока не могут узнать, какой показатель качества имеют конкретные объявления. В Google AdWords давно действует подобная система с аналогичными условиями для рекламодателей.

Ясно одно: чем выше показатель качества, тем меньше может платить рекламодатель за размещение на определенных позициях. Для этого необходимо соблюдать основные рекомендации по созданию текстов, релевантных запросам пользователей (см. выше), правильно подбирать посадочные страницы, работать над их качеством.

7. Позиции. Согласно информации, которую Яндекс обнародовал в связи с запуском нового аукционного алгоритма (ниже мы еще поговорим о нем), распределение кликов по контекстным объявлениям в зависимости от позиции выглядит следующим образом.

Спецразмещение:

• 100 % – максимальное количество кликов, которое может получить объявление на первом месте спецразмещения;

• 85 % – по отношению к трафику, которое получило бы это же объявление, будучи на первом месте;

• 75 % – по отношению к трафику, которое получило бы это же объявление, будучи также на первом месте.

В блоке гарантированных показов распределение ведется по тому же принципу:

• 100 %;

• 75 %;

• 65 %;

• 60 %.

Количество кликов по контекстному объявлению во многом зависит от его позиции на странице выдачи: бόльшая часть (порядка 60 %) приходится на спецразмещение (блок вверху страницы выдачи), остальные 40 % – на гарантированные (внизу страницы выдачи) и динамические (последнее объявление в нижнем блоке на каждой странице выдачи) показы. Также динамические показы размещаются в Яндексе и по ссылке «Все объявления по этому запросу» (эффективность этих объявлений невелика).

На странице выдачи Google отсутствует размещение объявлений внизу страницы поисковой выдачи и ссылка «Все объявления…», хотя процентное распределение кликов между спецразмещением и «гарантией» примерно то же.

Стремясь занять более выгодное положение, многие рекламодатели часто совершают элементарную ошибку – выставляют ставки, недостаточные для входа на нужные позиции или заведомо завышенные. Выбор оптимального варианта осложняется аукционной моделью ценообразования: ставки меняются в режиме реального времени и, чтобы занимать желаемые позиции, их необходимо обновлять минимум каждые полчаса. Например, в интерфейсе Яндекс.Директа показывается стоимость позиций по запросу, точно соответствующему ключевому слову, в самом дорогом регионе в прайм-тайм. Реальный размер ставки зависит от множества факторов: дня недели, времени суток, региона, запроса пользователя и т. д. Рассмотрим несколько моментов, влияющих на позиции (к сожалению, их чаще всего – по невнимательности или неопытности – упускают из виду рекламодатели):

• Если пользователь вводит запрос, точно совпадающий с ключевым словом, указанным в рекламной кампании, цена будет та же, что указана в интерфейсе. Если запрос содержит различные разбавления типа «цена», «купить», «недорого» и т. д., цена клика изменится в зависимости от ставок конкурентов. Увидеть эти изменения в интерфейсе невозможно.

Например, если вы поставили ставку первого места по запросу «натяжные потолки», то по запросу «заказать натяжные потолки» объявление может вообще не попасть в гарантированные показы. Поэтому в Яндекс.Директе действует индивидуальная цена для каждого вхождения ключевого слова.

• Одну группу ключевых фраз можно разбить на множество вариантов – создать разные кампании, содержащие варианты одного ключа с учетом региона, уточнений (шлейф точного вхождения), дня недели и времени суток. Для каждого варианта ключа будет действовать своя ставка. Например, ночные ставки из-за того, что часть конкурентов отключает рекламу по тому же ключу в нерабочее время, ниже дневных.

• Если в рекламной кампании несколько регионов, то часть конкурентов будет работать не во всех из них или создавать под каждый регион новую кампанию, выставляя разные цены за клик. Таким образом, в разных регионах могут действовать разные цены и это нужно использовать для оптимизации рекламного бюджета.

• Некоторые рекламодатели выставляют на различные варианты ключевых фраз разные ставки. Например, на «купить машину» – $3, а на «машина недорого» – $1. Даже если ставки одинаковые, стоимость входа в блок зависит от CTR объявления. Если используются всевозможные операторы соответствия (что это – см. в разделе ), система будет засчитывать их за разные ключи, а затем для каждого рассчитывать свой CTR. Поэтому и стоимость входа на желаемые позиции будет неодинаковой для различных уточнений.

В этом легко убедиться, посмотрев в Яндекс.Директе отчет по типу позиции. Почти всегда по каждому ключевому слову часть объявлений находится в гарантированных показах, часть – в спецразмещении.

Именно поэтому наиболее эффективно вести контекстные кампании, используя как можно большее число вариантов ключевых фраз: так можно более гибко управлять ценой за клик по каждому конкретному ключу в каждом конкретном регионе.

Новый аукционный алгоритм VCG

С 1 сентября 2015 года Яндексом был введен новый аукционный алгоритм – . Основные изменения коснулись ранжирования объявлений, расчета цены клика, доступной информации о стоимости размещения объявления на конкретных позициях в панели управления Директа.

Ценообразование. В новом аукционе цена клика формируется и растет в соответствии с уровнем трафика: рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики. Возьмем упрощенный пример (без учета шага торгов) для первого места спецразмещения. Представим следующие ставки в интерфейсе:

• 1 место – ставка 50 руб., получает 100 % трафика,

• 2 место – ставка 30 руб., получает 85 % трафика,

• 3 место – ставка 20 руб., получает 75 % трафика.

Ранее за каждый клик на 1 месте спецразмещения рекламодатель платил 30 рублей (плюс шаг торгов), соответственно, за 100 кликов – 3000 руб. Теперь в новую систему аукциона введены:

• базовые клики (85 %): за них рекламодатель, будучи на 1 месте, платит по ставке 2-го места;

• дополнительные клики (15 %): их рекламодатель оплачивает по ставке 1-го места, то есть по своей собственной.

Получается, что 1 место в спецразмещении:

100 % трафика = 85 % кликов по 30 руб. + 15 % по 50 руб.

В абсолютных значениях:

3300 руб. (100 кликов) = 2550 руб. (85 кликов × 30 руб.) + 750 руб. (15 кликов × 50 руб.)

Средняя цена за клик:

3300 руб. / 100 кликов = 33 руб.

Обратите внимание: в интерфейсе нельзя увидеть деление на базовые и дополнительные клики. Система рассчитает это самостоятельно, рекламодатель увидит в интерфейсе уже цены за клики для каждого места в блоке.

Введение нового аукциона имеет несколько положительных моментов:

• теперь никто не может навредить конкурентам, делая заведомо завышенные ставки – система будет оценивать ставки всех участников;

• рекламодатель может выставлять именно ту ставку, которую считает наиболее эффективной.

Старайтесь вести рекламу таким образом, чтобы средняя цена клика по всем кампаниям не превышала PPV (Profit Per Visit) – прибыли, которую зарабатывает рекламодатель с каждого посетителя без учета затрат на рекламу.

Допустим, себестоимость товара на сайте составляет 5000 руб. Вы продаете его с наценкой за 7500 руб. Конверсия с сайта примерно 1 %.

PPV = 1 % × (7500–5000) = 1 % × 2500 = 0,01 × 2500 = 25 руб.

Таким образом, вы получаете с каждого посетителя по 25 руб. прибыли. Это значит, что привлекать посетителей по цене клика в 30 рублей невыгодно. На этом принципе и базируется новый алгоритм аукциона Яндекс.Директа VCG: каждый участник аукциона называет ту стоимость клика, которая приемлема именно для него, то есть реальную ценность клика.

Допустим, вы определили, что вам (например, рекламодателю 2) выгодно покупать трафик по 7 руб. за клик. Это ваша реальная ставка. Ближайшему конкуренту снизу (рекламодателю 3) необходимо закупать трафик не более 5 руб. за клик. Последний конкурент (рекламодатель 4) готов платить не более 2 руб. за клик – именно он задает базовую стоимость клика.

В итоге для вас, рекламодателя 2, стоимость базовых 75 % кликов составит 2 руб. за клик, а дополнительное количество кликов, которые вы можете получить (15 %) на своей позиции, будет идти по 5 руб. за клик. В итоге средняя цена клика для вас составит 2,35 руб.

Для получения большего количества трафика в условиях нового аукциона стало выгодно указывать максимально допустимую ставку, которую рекламодатель готов заплатить за клик, вместо требуемой ставки (как практиковалось ранее).

Ранжирование. В новом аукционе изменился принцип распределения объявлений (ранжирования) в блоках спецразмещения и гарантированных показов. Раньше распределение в этих блоках происходило только по указанной ставке – кто ставил больше, тот и занимал более выгодную позицию. Высокие ставки могли вытянуть даже некачественное объявление с низким CTR. При таком подходе страдало качество рекламной выдачи и принципы «здоровой» конкуренции. Теперь в процессе ранжирования учитывается произведение трех составляющих:

• ставка;

• кликабельность (CTR) объявления по каждой фразе;

• показатель качества (релевантность пары «ключевая фраза + объявление» посадочной странице).

В результате качественные объявления смогут занимать лучшую позицию в блоке за меньшие деньги. Таким образом, в условиях работы нового аукциона еще большую важность приобрело качество рекламных материалов и посадочных страниц.

Прежде чем начинать какие-либо рекламные кампании в интернете, освойте, по крайней мере, базовый уровень веб-аналитики. Чтобы контекстная реклама давала результат (лиды, продажи), а не стала «черной дырой» для бюджета, необходимо глубокое погружение в текущие показатели веб-ресурса, а также нужно учитывать особенности компании, бизнеса и даже отрасли в целом.

8. Работа с рекламными сетями. Мы рассмотрели основные моменты при создании контекстной кампании в Яндексе и Google. Однако помимо поиска есть еще один канал, недооцененный и даже часто игнорируемый рекламодателями – партнерские рекламные сети. В настоящее время реклама на тематических площадках предоставляет все больше возможностей для гибкого таргетирования аудитории и создания креативных рекламных посылов (конечно, как и в работе с любым другим рекламным каналом, здесь необходимы опыт и постоянная аналитика – только тогда можно будет получать более дешевые лиды).

Наиболее популярными стали рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google, которые работают по схожим технологиям. Они используют три подхода к демонстрации объявлений:

1. Контекстозависимый – объявление выбирается в зависимости от содержания страницы сайта-партнера, где оно размещается.

2. Поведенческий – объявление показывается индивидуально для пользователя по каким-либо его характеристикам – недавним поисковым запросам, истории посещений сайтов и т. п.

3. Поисковый – некоторые площадки рекламной сети Яндекса (РСЯ) показывают контекстную рекламу в ответ на запросы в поиске по сайту.

Интересно, что в РСЯ на одной странице может показываться несколько объявлений, подобранных по различным видам таргетинга. Наиболее частая комбинация – контекстозависимое + поведенческое.

А вот гибкость настроек в данных системах значительно различается.

В performance-стратегии важную роль играют такие вспомогательные элементы, как настройка e-commerce в Google Analytics, оптимизатор конверсий.

9. Настройка е-commerce в Google Analytics. Для интернет-магaзинов, в дополнение к обычным отчетам Google Analytics, крайне полезными будут специальные механизмы и настройки, называемые е-commerce (в Google Analytics есть подробные инструкции по подключению блока «Отслеживание электронной торговли»). Они позволят более точно прогнозировать и отслеживать результаты рекламных кампаний, в том числе контекстных, помогут корректировать их ведение. Отчеты системы расскажут о товарах, транзакциях, времени покупки.

Отчет «Эффективность продукта» позволяет увидеть:

• общее количество купленных товаров,

• самые популярные товары,

• сколько и каких товаров было куплено за период,

• количество уникальных покупок с выбранным товаром.

Отчет «Эффективность продаж» покажет динамику дохода с сайта:

Отчет «Транзакции» предоставит список транзакций за выбранный период: если кликнуть на номер транзакции, отобразится ее содержание (список заказанных товаров).

Отчет «Время до покупки» покажет, как быстро принимается решение о покупке и сколько посещений требуется потенциальному клиенту для принятия такого решения.

Практически в каждом отчете есть возможность добавить дополнительный параметр и получить еще больше информации:

• Источник/Канал/Тип трафика: какие источники трафика лучше других позволяют продать конкретный товар (группу товаров), приносят больше прибыли, приводят более лояльных посетителей.

• Город/Страна: какие города (страны) приносят больше прибыли? В каких городах (странах) тратят на покупку меньше времени и больше денег.

• Число посещений до транзакции: какие группы товаров покупаются быстро, а над какими клиенты долго думают.

Кроме того, Google Analytics свяжет информацию из e-commerce со статистикой посещений. Вы сможете определить полезность посещений страницы, источник и регион трафика и т. д. Помимо целого раздела отчетов об электронной торговле вы получите новую, более подробную информацию практически во всех стандартных отчетах.

На основании вышеприведенных данных можно сделать выводы:

• Какие товары хорошо продаются, т. е. пользуются спросом, какие из них поддерживаются наиболее эффективными маркетинговыми активностями.

• Каково количество товаров на одну транзакцию. Например, если количество товаров на одну транзакцию ниже желаемого, вы можете предложить более выгодные скидки при покупке нескольких товаров или обеспечить бесплатную доставку, если сумма заказа превышает определенный минимум.

• Сколько времени у клиентов занимает принятие решения о покупке и сколько раз они при этом посещают ваш сайт. Например, если торговый цикл стабилен или предсказуемо изменяется (допустим, в зависимости от сезона), вы можете оценивать ожидаемый размер дохода на основе этой информации и общих прогнозов о продажах. Если клиенты много раз посещают ваш сайт, прежде чем приобрести товар, проанализируйте и поработайте над юзабилити ресурса: упростите форму заявки или процедуру покупки, добавьте полезный функционал – сравнение предложений на сайте с конкурирующими, расчет стоимости и т. д.

10. Оптимизатор конверсий. Google AdWords располагает интересным инструментом – Оптимизатором конверсий, который подключают для получения максимального количества конверсий в рамках бюджета, что отличает его от оптимизации по цене за клик или за показ.

При настройке Оптимизатора в Google AdWords устанавливается цена за конверсию:

• максимальная – наибольшая сумма, которую рекламодатель готов платить за каждую конверсию (покупку, регистрацию и т. д.),

• целевая – средняя стоимость одной конверсии.

При настройке также можно выбрать показатель оптимизации, от которого зависит, на что будет ориентироваться эта функция при работе: на средний показатель конверсии или на количество кликов с конверсиями.

Далее при каждой возможности показа объявления Оптимизатор конверсий изучает статистику кампании и автоматически определяет наиболее выгодную максимальную цену за клик. Как и раньше, оплата производится за каждый клик, однако теперь для достижения целевой цены за конверсию рекламодателю не придется корректировать ставки вручную.

Чтобы использовать Оптимизатор, необходимо связать свой аккаунт в Google AdWords и счетчик Google Analytics (это можно сделать в настройках AdWords, имея права администратора в Analytics).

Как подключить Оптимизатор конверсий при назначении ставок вручную:

• войти в аккаунт ,

• открыть вкладку «Кампании» и нажать на название кампании,

• перейти на вкладку «Настройки»,

• в строке «Стратегия назначения ставок» нажать ссылку «Изменить»,

• выбрать «Плата за конверсии (Оптимизатор конверсий)»,

• в разделе «Расширенные настройки для параметров» → «Макс. цена за конверсию»/«Целевая цена за конверсию» выберите «Начать с рекомендуемой ставки» или задайте нужные значения вручную → «Сохранить».

Для корректной работы инструмента необходимо накопить в кампании не менее 15 конверсий за последние 30 дней, причем за последние дни их уровень не должен существенно меняться. Чтобы добиться наилучших результатов, включите отслеживание конверсий как минимум за две недели до запуска Оптимизатора (если у вас их мало, то за больший срок). В некоторых случаях это необязательно: при условии, что в других ресурсах вашего аккаунта уже есть данные по конверсиям.

Снижая цену за конверсию, мы тем самым снижаем цену за клик, что, соответственно, влечет снижение трафика на сайт и количество конверсий. И наоборот, если средняя цена за конверсию выше, чем хотелось бы, можно понизить ставку.

Чтобы оценить эффективность использования Оптимизатора конверсий, сравните среднюю цену за конверсию и их количество в кампании перед включением Оптимизатора с эффективностью рекламы после того, как этот инструмент был задействован.

Помните, что основные показатели вашей кампании могут зависеть от внешних факторов, например, от изменений в объявлениях конкурентов. Чтобы определить причины изменения эффективности кампании (ваши действия или внешние факторы), можно сравнить этот показатель с Оптимизатором конверсий и без него.

Оптимизатор конверсий учитывает все сведения о конверсиях (из AdWords) и/или импортированные данные об отслеживании целей (из Google Analytics). Если информация этих источников расходится, в первую очередь он использует наиболее актуальную.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) – реклама, ведение коммуникаций и организация активностей в социальных сетях, на порталах от имени компании/бренда. Используется как в целях коммерции (привлечение аудитории на сайт, создание спроса, повышение продаж), так и в целях брендинга (повышение узнаваемости бренда, лояльности аудитории, работа с репутацией). В зависимости от целей воздействия используются разные инструменты и тактики активности в социальных сетях: создание и продвижение страниц и групп, размещение рекламы в популярных сообществах, создание игр, организация конкурсов и т. д.

На цели performance-маркетинга работают такие важные особенности этого канала, как:

• Массовость – социальные сети охватывают многомиллионную аудиторию, людей всех возрастов и социальных статусов. В среднем пользователь соцсетей каждый день тратит около 2 часов на просмотр новостей, общение с друзьями, посещение приложений и сообществ.

• Рекомендательная схема распространения информации – участники сообществ делятся друг с другом информацией, которая может нести скрытый рекламный посыл, а информация, полученная от друзей, пользуется бόльшим доверием.

• Сегментированность – социальные сети дают возможность выбирать площадки, которые посещает аудитория, наиболее релевантная целям рекламной кампании, что повышает вероятность конверсии.

Наиболее популярными в рунете являются ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир и Facebook, замыкают рейтинг Instagram и Twitter.

Ежемесячная аудитория большинства социальных сетей стабилизировалась (данные TNS, ноябрь – декабрь 2015 г.):

У каждой из этих сетей свои особенности, мы рассмотрим наиболее перспективные для целей performance-маркетинга.

ВКонтакте (пожалуй, самая универсальная по всем параметрам):

• Половозрастные характеристики: ядро аудитории – 16–28 лет, 58 % пользователей – женщины.

• Активная аудитория: 14,8 % всего населения России.

• Популярность: столица и другие крупные города.

• Контент: так как ВК – в основном молодежная соцсеть, характер контента неформальный, легкий, преимущественно визуальный.

• Рекламные возможности: таргетинг по аудитории при использовании прямой рекламы, много популярных пабликов с многотысячной и даже миллионной аудиторией, удобный инструмент для автоматизации создания и публикации материалов в сообществах с возможностью их отбора по разным параметрам.

Одноклассники (первая русскоязычная сеть):

• Половозрастные характеристики: ядро – 28–40 лет, более 75 % пользователей – женщины.

• Активная аудитория: 0,95 % всего населения страны.

• Популярность: небольшие города в регионах, особая популярность за Уралом; в Москве, Петербурге и других мегаполисах популярность невысока.

• Контент: отстает по актуальности от ВКонтакте (года на два); здесь до сих пор популярны котики и демотиваторы.

• Рекламные возможности: баннеры, таргетинг по аудитории при использовании прямой рекламы, создание и продвижение паблика. Особенно эффективно продвижение в сообществах: сеть обеспечивает очень высокий вирусный эффект (оценка «Класс» у поста означает его автоматический перепост на странице оценившего). Бывает, что конверсия по одной и той же тематике при схожих параметрах в Одноклассниках выше, чем ВКонтакте.

Кампании в Одноклассниках и сети Мой Мир можно вести из одного личного кабинета (эти площадки объединяет сервис таргетированной рекламы Таргет@Mail.Ru).

Facebook (международная сеть с наиболее качественной в плане маркетинга аудиторией):

• Половозрастные характеристики: ядро – 25–40 лет, 56,3 % пользователей – женщины.

• Активная аудитория (в рунете): 0,77 % всего населения страны. Много предпринимателей.

• Популярность: очень популярна в Москве, Санкт-Петербурге и других мегаполисах.

• Контент: во многом схож с контентом ВКонтакте, однако, принимая во внимание особенности аудитории, к его созданию следует подходить серьезно: делать его качественным, полезным, уникальным.

• Рекламные возможности: обычная таргетированная реклама, таргетированная реклама на мобильных устройствах (с них заходят 800 млн из 1,3 млрд пользователей); реклама на тематических страницах, продвижение собственной (корпоративной) страницы.

Аудитории разных соцсетей в основном пересекаются: одни и те же пользователи могут быть одновременно зарегистрированы в Одноклассниках, ВКонтакте, Facebook и Instagram. Например, в основном предпочитая неформальную атмосферу и тематику ВКонтакте, человек поддерживает профессиональные и деловые связи через Facebook и одновременно общается с родственниками из Тюмени в Одноклассниках.

Поэтому неправильно считать, что аудитории абсолютно разные. Другой вопрос – сколько времени такие «мультисетевые» пользователи отдают той или иной соцсети и как реагируют на один и тот же контент, размещенный в разных сетях. Это нужно учитывать при планировании и реализации стратегии.

На этапе охвата и привлечения пользователей на сайт наиболее эффективными в плане лидогенерации являются таргетированная реклама и SMO (Social Media Optimization).

Таргетированная реклама – возможность показывать рекламное объявление в соцсетях аудитории с определенными характеристиками (таргетированной). В отличие от контекстной рекламы, объявления показываются не в соответствии с содержанием страницы, а группам пользователей с заданными характеристиками (например, возраст, регион, пол, увлечения, место работы/учебы и т. д.).

Как правило, каждая социальная сеть дает подробные инструкции для рекламодателей по настройке всех имеющихся инструментов.

SMO (Social Media Optimization) – оптимизация сайта, ориентированная не на поисковые машины (как в Search Engine Optimization), а на привлечение и конвертацию трафика из соцмедиа: сетей, блогов, видеопорталов и т. д. Например:

• Создание и размещение на сайте и странице бренда вирусного контента (обязательно брендированного!), которым пользователи будут активно делиться в соцсетях. Это позволяет охватить и привлечь широкую аудиторию без участия рекламодателя.

• Интеграция с социальными сетями: возможность авторизации через личный аккаунт в соцсети, установка кнопки «Нравится» (Like), «Поделиться», виджетов корпоративных групп в соцсетях.

• Ведение коммуникации с аудиторией на сайте: возможность оставлять комментарии, публикация материалов, провоцирующих обсуждения и дискуссии. А также установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с читателями: «Голосование», «Поделиться с друзьями», «+/–» для оценки комментариев, «В избранное». Это позволяет создать постоянную аудиторию, которая будет привлекать на сайт своих друзей. Также это способ повысить лояльность текущих и потенциальных клиентов через предоставление экспертного контента, неформальное общение, ответы на вопросы и предложения, нивелирование негатива.

• Переход на другие материалы (перелинковка): ссылки «Статьи по теме», «Хочу больше интересных статей» и т. п., чтобы пользователь дольше пробыл на сайте, внимательнее с ним ознакомился. Прием работает на экспертный статус компании/бренда.

• Публикация ссылок с тематических сайтов, установка дополнительного блока статей рядом с основной публикацией.

Кому подходит. Продвижение в соцсетях и, в частности, таргетированная реклама будет эффективна как для крупных компаний (девелоперы, производители, банки, ретейл и т. д.), так и для среднего и малого бизнеса, при условии, что целевая аудитория товаров и услуг будет широкой, так как отдача от рекламной кампании зависит не столько от сектора бизнеса (В2В или В2С), сколько от спроса по той или иной тематике.

Чаще всего через социальные сети продаются товары развлекательного характера или же общего потребления, такие, например, как:

• одежда и обувь,

• аксессуары, часы,

• детские товары,

• косметика,

• сотовые телефоны,

• туристические услуги и т. п.

Соцсети не станут эффективным каналом привлечения аудитории для компаний, тематика которых предполагает узкую специализацию, например, промышленное строительство, производство, оборудование, сырье; высокоточные приборы и техника и т. п.

Особенности целевой аудитории. Касаясь особенностей аудитории, будем иметь в виду активных пользователей – тех, кто уделяет той или иной сети бόльшую часть времени (это не исключает наличия у них аккаунтов в других сетях).

От этих особенностей зависит популярность определенных тематик в сетях. Например, в Одноклассниках активная ЦА – женщины, молодые мамы. Соответственно, для данной аудитории хорошо подойдет реклама детской одежды, косметики, предметов интерьера и т. д.

В Facebook – наиболее платежеспособная аудитория, поддерживающая деловые контакты, интересующаяся гаджетами, автомобилями и различного рода «новинками». Поэтому имеет смысл рекламировать здесь мобильные телефоны, электронику и продвигать товары, только выходящие на рынок. Также эта сеть подойдет компаниям, интересы которых лежат в том числе и за границей.

ВКонтакте целевая аудитория более молодая и имеет примерно равное соотношение мужчин и женщин. Однако эта аудитория менее платежеспособная, по сравнению с Facebook. На данной площадке больший успех будут иметь аксессуары, хендмейд, молодежная одежда среднего ценового сегмента.

Особенности развития канала. Мы уже говорили, что соцсети дают возможность тонко таргетировать аудиторию и показывать объявления только тем, кто будет заинтересован в рекламируемых товарах и услугах, а значит, максимально эффективно расходовать рекламный бюджет. Однако новички, развивая этот рекламный канал, сталкиваются со следующими сложностями:

• Фильтрация некачественного трафика. Чтобы избежать платы за некачественный трафик из соцсетей, нужно максимально точно сегментировать ЦА, тестировать различные виды контента, отслеживать результаты (по каждому сегменту с каждым креативом).

Сети предоставляют множество параметров для таргетирования рекламы и подробно информируют об этом в своих разделах для рекламодателей. Выбор параметров для сегментации ЦА – таргетинга – всецело зависит от портрета целевой аудитории каждого конкретного бренда и его сайта.

Многое зависит и от качества контента, в данном случае – таргетированного объявления. Во всех соцсетях блок рекламы примерно одинаковый и отделен от основного контента.

Мы уже говорили, что аудитория, несмотря на то, что она в своей массе одна и та же во всех популярных соцсетях, по-разному реагирует на один и тот же контент, в них размещенный. Но разговор о конкретных рекомендациях: что именно, где, как часто публиковать, какого цвета должен быть фон картинки и какой длины заголовок – предмет для отдельной книги, и даже не одной. К тому же практически невозможно дать универсальные советы: нельзя одинаково продвигать сайт стоматологической клиники и интернет-магазин зоотоваров. Поэтому единственная рекомендация, которая подойдет без исключения всем, – тестируйте. Тестируйте заголовки, картинки, тексты объявлений, контент для корпоративных сообществ и страниц, различные формы активностей для пользователей.

Аудитория соцсетей, как правило, достаточно лояльно относится к предлагаемому контенту (т. к. приходит чаще всего с развлекательной целью и имеет достаточное количество свободного времени). Однако за интерес этой лояльной ЦА, как правило, борется большое количество рекламодателей.

Вот еще несколько общих рекомендаций, как сделать контент, прежде всего рекламное объявление, в соцсетях привлекательным и нераздражающим.

Изображение – это первое, на что обращает внимание пользователь. Ваше объявление может быть составлено очень грамотно, но если оно не зацепит взгляд, то так и останется незамеченным. Важно, чтобы изображение:

• привлекало внимание,

• не было слишком детализированным,

• имело не более 4 цветов,

• соответствовало тематике или потребностям клиента.

Текст в объявлении – это уникальное торговое предложение (см. главу III). Товар или услуга, которую вы предлагаете клиенту, с объяснением, почему он должен заказать ее именно у вас. Также предложение может затрагивать проблему или желание клиента, может быть в виде вопроса, отражающего предложение. Но, главное, текст должен быть максимально понятным, конкретным, демонстрировать выгоду для потенциального покупателя.

Для усиления эффекта можно использовать:

• ограничение: по времени, условиям, количеству продукта (например, акция с ограниченным сроком действия);

• призыв к действию: «кликайте», «заказывайте», «присоединяйтесь», «звоните», «узнайте подробности»;

• триггеры «жадности»: «бесплатно», «подарок», «скидка».

Кроме того, нужно постоянно менять объявления и тестировать различный контент – его эффективность может зависеть даже от цвета фона на картинке. Если вы не уверены в параметрах таргетинга для целевой аудитории, показывайте одно и то же объявление разным ее сегментам. Очень скоро, практически через неделю, вы сможете определить, где сосредоточены ваши потенциальные клиенты.

• Прогноз результата от запускаемой рекламной кампании. Социальные сети дают возможность прогнозировать только количество показов и кликов по рекламным материалам, а также бюджет, исходя из цены показа, рекомендованной системой. Прогноз по качеству взаимодействия и конверсиям можно сделать исключительно эмпирическим путем.

• Оценка эффективности. Чтобы впоследствии оценивать эффективность рекламной кампании, корректировать ее ход и грамотно распределять бюджет, следует размечать ссылки в объявлениях с помощью UTM-меток (как, впрочем, и ссылки с любых других рекламных материалов в интернете). Это универсальный способ, который воспринимает большинство систем веб-аналитики, в том числе Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Возможно также использование уникальных промокодов при проведении акций. Однако здесь присутствует дополнительный стимул для перехода по объявлению – непосредственно акция. Поэтому статистика по таким сообщениям может быть не вполне объективна (применительно к кампании в соцсетях в целом).

Ключевые показатели эффективности будут зависеть от целей кампании. В свете performance-маркетинга на данном этапе воронки нас интересует:

• количество переходов: эти данные необходимы как индикатор достоверности показателей качества трафика; другими словами, мы должны располагать достаточной статистикой для выводов по показателям конверсии, качеству лидов и т. д.;

• показатель конверсии, так как основная цель performance-маркетинга – лиды и продажи;

• качество лидов по приоритетным для кампании и сайта целям;

• стоимость заказов (особенно важно для интернет-магазинов): этот показатель рассматриваем, если цель кампании – получение качественных лидов; если целью является, например, охват ЦА и повышение узнаваемости бренда, эту метрику, как и конверсию, не отслеживаем.

При анализе статистики следует учитывать ее репрезентативность. Как правило, аналитика работает с данными, собранными минимум за 1 месяц со дня запуска кампании. Однако, если объем трафика большой, достаточно и двух недель, чтобы получить необходимое количество данных для объективных выводов.

Эффективность SMO оценивают через показатели лояльности аудитории. Их можно посчитать, но сложно быстро выявить и перевести в денежный эквивалент: количество «расшариваний» контента с сайта, участие в обсуждениях и отслеживание посетителем постов и тем других участников форума.

Контекстно-медийная реклама

Контекстно-медийная (медийная) реклама – это реклама в виде интерактивных баннеров (МКБ): текстов, статичных или анимированных изображений, коротких видеороликов, которые размещаются:

• в результатах поисковой выдачи, например, через сервис БаЯн в Яндексе (в выдаче Google баннерная реклама не предусмотрена);

• на сайтах-партнерах контекстно-медийной сети Google по white-листу – вручную отобранных площадках, входящих в партнерскую сеть;

• на веб-ресурсах через прямое взаимодействие рекламодателя с администраторами сайтов.

От способа размещения зависят возможности показа рекламных сообщений:

Медийная реклама – эффективный инструмент интернет-маркетинга в целом и комплексной стратегии в частности, поскольку:

• работает на визуальное восприятие (чем очень похожа на рекламу в СМИ) – больший формат баннера по сравнению с объявлением КР, креативность его исполнения, использование видео и анимации, развлекательный, интерактивный характер;

• позволяет показывать сообщения только заинтересованной аудитории: показ баннера можно регулировать по тематике площадок, регионам, времени и другим параметрам, а следовательно, донести рекламное сообщение до целевой аудитории в соответствии с ее интересами и поисковыми запросами;

• менее раздражающая, чем реклама в офлайне: пользователь может контролировать ее длительность или наличие: пропустить видеоролик, закрыть всплывающее окно или оставить сообщение на странице (рекламодателю нужно лишь выбрать правильный формат, но об этом ниже).

Качество аудитории. По своему качеству аудитория похожа на трафик из контекстной рекламы (реклама показывается по актуальной потребности пользователя). Однако при размещении контекстно-медийного баннера не всегда есть возможность использовать только транзакционные запросы (это связано с политикой Яндекса), поэтому медийная реклама больше ориентирована на узнаваемость бренда. Она может эффективно работать на создание отложенного спроса, т. е. рассчитана на категорию пользователей, которые уже задумались о покупке, но пока не готовы совершить ее. Поэтому целесообразно использовать ее в долгосрочной стратегии.

Если необходимо поднять уровень продаж немедленно, лучше использовать контекстную рекламу.

Кому и для каких целей полезна. Как показывает практика, охват медийной рекламы в разы больше, чем контекстной при одинаковом бюджете, поэтому канал будет полезен, чтобы:

• привлечь внимание широкой аудитории, разжечь в ней интерес к определенному товару или услуге (особенно при выводе на рынок нового продукта);

• повысить узнаваемость и популярность бренда, сайта, конкретных товаров или услуг;

• оперативно информировать ЦА о событиях, специальных предложениях, акциях, скидках известных компаний;

• побудить пользователя перейти на сайт, сделать заказ.

Как развивать канал. Как и в случае с любой другой рекламой, эффективность МКБ зависит от мастерства медиапланера, дизайнера и веб-аналитика.

• Медиапланирование. Очевидно, что реклама эксклюзивных товаров на студенческом портале или свадебных платьев на новостном портале РБК вряд ли даст хороший результат. Поэтому важна тщательная проработка портрета потенциального клиента и сегментация целевой аудитории. Исходя из специфики продвигаемого продукта и особенностей поведения ЦА, нужно:

• подобрать площадки для размещения МКБ, лучше всего это делать вручную, но потребуются время и опыт,

• разработать стратегию: в какое время, с какой периодичностью баннеры будут показываться на тех или иных ресурсах.

Также при медиапланировании можно и нужно обратить внимание на расположение баннера на странице. Последние исследования показали, что среди пользователей прогрессирует «баннерная слепота»: люди научились избегать взглядом областей, обычных для размещения рекламы. Например, они почти не обращают внимания на МКБ вверху страницы, но продолжают хорошо реагировать на баннеры, размещенные по краям (в первом экране). Улучшить результат помогает релевантность объявления основному контенту страницы и запросам пользователя, поэтому не жалейте времени на тщательный выбор площадок и разработку рекламных материалов под их особенности.

Разработка рекламных материалов. Для максимального эффекта важна скрупулезная проработка всех этапов кампании – от генерации основной идеи и создания пробных макетов до технической реализации с помощью компьютерной графики и других технологий. Также обратите внимание, что не все форматы баннеров, которые можно увидеть в интернете, одинаково полезны и приемлемы для профессиональных рекламных кампаний.

Положительно воспринимаются пользователями:

• Стандартные баннеры, расположенные на фиксированных местах и имеющие строго определенный размер (240×400, 600×90, 728×90, 120×300, 160×600, 468×60 пикселей и др.),

• Баннеры-имитации – всплывающие внизу страницы блоки, напоминающие сообщения в социальных сетях, на сайтах знакомств и пр. Этот формат не раздражает пользователей, при этом хорошо привлекает внимание за счет эффективного подражания.

• Видеоролики: по данным Business Insider Intelligence, они обладают наиболее высоким откликом пользователей – средний показатель кликабельности (CTR) составляет 1,84 %. Это выше, чем во всех остальных видах медийной цифровой рекламы.

• Растяжки (topline) – рекламные блоки высотой до 90 пикселей, располагающиеся над основным содержанием страницы во всю ширину окна браузера (но, как мы говорили выше, посетители часто относятся к ним индифферентно).

Раздражающе действуют на пользователей:

• Ричмедиа (rich media) – рекламные flash-баннеры, открываются поверх содержимого страницы, могут сопровождаться звуком и анимацией. Несмотря на то, что такие баннеры могут быть интересными за счет интерактивности, пользователи считают их раздражающим, агрессивным способом продвижения продукта.

• Поп-андер (pop-under) – рекламный модуль, при нажатии на который в новом окне браузера открывается страница с рекламным содержанием. Цель такого модуля – обратить внимание аудитории на рекламное сообщение уже после закрытия просматриваемой веб-страницы. Тем не менее, особенно при звуковом сопровождении, такая реклама может раздражать посетителей.

• Баннеры-расхлопы (screenglide/expandable) – шаблон рекламы, когда используются два flash-ролика: один для баннера обычного размера, а другой – для развертывания до 100 % окна. «Расхлоп» баннера происходит при наведении курсора мыши, клике или в заданный момент анимации.

Однако это «серые» методы рекламы и их лучше не использовать. Более того, эти форматы баннеров неэффективны для лидогенерации. Их используют, чтобы повысить CTR объявления (чтобы избавиться от такой рекламы, нужно кликнуть по ней), а также если KPI рекламной кампании количественные, а не качественные.

Однако наша цель – качественная аудитория на сайт и лиды, поэтому особое внимание уделите релевантности баннеров интересам пользователей и контенту площадки (об этом уже говорилось выше). Статистика показывает, что за счет такой смысловой связи можно увеличить время просмотра страницы на 25 %.

Подстраивайтесь под органический контент. Данные айтрекинга (исследование координат взора) показали, что реклама в формате, близком к естественному контенту страницы (native advertising), просматривается на 47 % быстрее и на 451 % чаще традиционной баннерной на той же странице, например:

Поэтому как можно внимательнее выбирайте площадки, знакомьтесь с их тематикой, контентом, тщательнее продумывайте посылы и разрабатывайте макеты.

• Мониторинг рекламной кампании. Это необходимое условие для повышения эффективности любой, в том числе и медийной рекламы. На какие показатели следует обращать внимание при мониторинге и анализе рекламной кампании (по каждому баннеру):

• показы: учитывается общее количество и уникальные (1 раз каждому новому пользователю);

• клики: отслеживают количество уникальных кликов;

• CTR: отношение количества кликов к количеству показов, измеряется в процентах. Чем выше этот показатель, тем эффективнее работает баннер;

• стоимость: за количество показов или за клик. Какая из моделей ценообразования более эффективная, зависит от тематики и качества баннера: выбор модели оплаты делается на основе тестов. Главное – определить CTR баннера: чем он выше, тем выгоднее будет оплата за показы;

• лояльность привлеченного трафика на сайт – показатель отказов, глубина просмотра, время, проведенное на сайте.

Лиды, конечно, тоже можно отслеживать, но, как мы говорили выше, медийная реклама рассчитана больше на узнаваемость бренда, нежели на моментальный результат – те самые лиды. Вероятнее всего, их будет очень мало или не будет совсем, а значит, отслеживание этого показателя вряд ли будет полезным для управления кампанией.

Итак, чтобы успешно использовать баннерную рекламу как канал для охвата и привлечения аудитории на сайт, тестируйте различные форматы, площадки, креативы, тщательно анализируйте статистику по рекламным МКБ-кампаниям – вы лучше поймете, что, где и когда хочет ваша целевая аудитория.

Real Time Bidding (RTB)

Real Time Bidding (RTB) – технология мгновенной закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планировании резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды – во время загрузки страницы система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется перед глазами того пользователя, которому оно наиболее интересно.

Запустить RTB-кампании можно через сервисы поисковых систем (Яндекс, Google или «Бегун»), но при этом надо учитывать, что каждая система располагает только своей партнерской сетью. Чтобы получить более широкий охват, рекомендуем прибегнуть к услугам специализированных агентств.

Реклама показывается в форме одного или нескольких тизеров – коротких текстовых сообщений о товаре или услуге, сопровождаемых соответствующей картинкой.

Для performance-стратегии этот инструмент в первую очередь полезен тем, что сужает таргетинг на целевую аудиторию и бюджет в результате расходуется эффективнее. Кроме того, RTB хорошо работает на увеличение узнаваемости бренда (то есть расширения воронки на уровне охвата и привлечения) и может дать ответы на многие интересующие рекламодателя вопросы:

• Кто видит рекламу и кто на нее реагирует?

• Каков потенциальный охват ЦА?

• Сколько стоит контакт с каждым целевым сегментом?

• Как отличается отклик от сегмента к сегменту?

• Становятся ли зрители рекламы клиентами и как скоро?

Качество аудитории. RTB-системы идентифицируют посетителей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Показ формируется в режиме реального времени в ответ на актуальный запрос пользователя. В итоге рекламодатели получают широкий охват целевой аудитории, визуальную узнаваемость бренда и переходы лояльных, заинтересованных пользователей на сайт.

Кому и для каких целей полезна. RTB-реклама подходит большинству компаний для увеличения узнаваемости бренда. В силу широких таргетинговых возможностей ограничений по тематикам нет (за исключением попадающих под действие Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе»).

Однако если цель кампании – моментальное получение лидов, RTB не принесет ожидаемого результата, поскольку работает, повторимся, на повышение узнаваемости бренда.

Как развивать канал. Самостоятельное ведение кампаний при отсутствии опыта в веб-аналитике и четкого понимания алгоритма работы RTB-модели может обернуться нецелевым расходованием бюджета. Поэтому еще раз советуем: начинайте работать с этим видом рекламы через подрядчика. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваше сотрудничество и рекламную кампанию эффективными.

1. Думайте о целевой аудитории. Часто цели кампании настолько узки, что требуется создание специализированной аудитории (набора параметров таргетинга), которой нет в автоматическом перечне. Если вы понимаете, что стандартные аудитории не соответствуют целям рекламной кампании, попросите контрагента настроить таргетинг на сегмент ЦА по портрету вашего клиента.

2. Устанавливайте правильные цели рекламной кампании. Такими целями можно считать, например, глубину просмотра, время, проведенное на сайте, просмотр определенных страниц (например, контакты, оплата-доставка и т. п.).

Также целью для RTB-кампании может быть сценарий поведения (контрольные точки поведения) пользователя. Как показывает опыт, пользователи, совершившие конверсию, имеют схожие сценарии поведения: просматривают определенное количество страниц, проводят на ресурсе определенное количество времени (для каждого сайта эти показатели индивидуальны, и закономерности можно выявить при анализе достаточного объема веб-статистики).

При этом неважно, завершились ли сценарии конверсией в результате сессии или нет, поскольку не всегда посетитель принимает решение мгновенно. Он может совершить все характерные действия, уйти, не совершив конверсии, вернуться на сайт уже из поиска и сделать заказ/оставить контакт и т. д. Чем больше фактов прохождения сценария, тем больше шансов на конверсию.

3. Откройте «глаза» роботу. Так как RTB – автоматическая система проведения аукциона, то для корректной работы ее алгоритма (робота) необходимо установить на сайте специальный код (на профессиональном языке – пиксель). Этот код собирает и передает RTB-роботу данные о поведении пользователей на сайте, приходящих из RTB-систем. На основе этих данных робот принимает решение об оптимизации кампании – удалении некачественных площадок, корректировке таргетинга аудитории, форматов баннеров.

Код генерируется и предоставляется RTB-агентством (для каждого сайта он уникален). Без данных, передаваемых кодом, робот сможет провести оптимизацию только по CTR рекламных объявлений или совершать закупку по сегментам вслепую, что, конечно же, скажется на эффективности кампании.

Если ваш подрядчик в сфере RTB не просит установки кодов оптимизации на сайт, бегите от него.

4. Оценивайте эффективность. Чтобы понимать, насколько эффективной была рекламная кампания, нужно:

• учитывать количество лояльных пользователей, а не клики. Показатели лояльности трафика с RTB не должны резко отличаться от тех же показателей по другим рекламным каналам (т. е. от средних показателей по сайту);

• наблюдать увеличение брендовых поисковых запросов (с упоминанием названия компании и ее торговых марок) и органического трафика независимо от количества кликов по RTB-баннерам: срабатывает медийный эффект, происходит запоминание бренда;

• проводить конкретные тесты, например, запускать пилотную рекламную кампанию только в одном городе и отслеживать увеличение продаж и интереса в локальных магазинах к конкретному товару.

Опыт показывает, что необходимо измерять увеличение органического трафика во время и после проведения рекламной кампании.

5. Боритесь с недобросовестными площадками. Несмотря на все преимущества, у большинства RTB-сетей есть основная проблема – большое количество ботов. Это специальные программы, которые иногда запускают недобросовестные веб-мастера – владельцы площадок, входящих в RTB-сеть (доход мастеров зависит от количества кликов по рекламным объявлениям).

Боты имитируют поведение живого пользователя: в счетчиках веб-аналитики у таких посещений показатель отказов невысокий, глубина просмотра и время, проведенное на сайте, похожи на среднее по сайту. Однако при этом не происходит увеличения органического трафика (особенно по брендовым запросам) и уровня конверсии (в частности, продаж как через сайт, так и в офлайне). Если вы заметите такое несоответствие между, казалось бы, обычным поведением пользователей на ресурсе и общим уровнем конверсии сайта, обязательно сообщите об этом подрядчику.

Также ботов можно выследить в Яндекс.Метрике через Вебвизор: вы увидите одинаковые, типовые действия, которые выполняют несколько групп посетителей (это может быть медленное ведение из одного угла экрана в другой, рисование круга, курсор мыши, стоящий в одной точке).

Чтобы не платить за фикцию, при заключении договора с подрядчиком обязательно уточните, какую защиту от ботов он использует и осуществляется ли возврат средств при их обнаружении.

Особенности аналитики на этапе охвата и привлечения

Особенность продвижения в стиле performance заключается в том, что контроль и управление комплексной стратегией должны осуществляться в режиме реального времени, а все действия интернет-маркетологов привязаны к целям кампании и путям их достижения с наименьшими затратами. Для этого аналитику следует учитывать такой фактор, как мультиканальность.

Посетители стали более разборчивыми в процессе покупки, им требуется больше точек касания с брендом, чтобы решиться на целевое действие. Аналитику необходимо отслеживать все эти точки, чтобы выявлять слабые места в цепочке и давать стратегам и специалистам по интернет-рекламе верные ориентиры для корректировки стратегии.

Например, пользователь хочет приобрести страховку на машину через интернет:

Как видим, сначала он переходит на сайт компании из контекстной рекламы (канал PPC) по общетематическому запросу «застраховать машину». Второй раз – тоже из контекстной рекламы, но по более структурированному запросу «каско росгосстрах расчет» (видно, что он уже сравнивает предложения). В третий раз он уже приходит на сайт из поисковой выдачи (SEO) по запросу с упоминанием бренда «компания мастер полис» и, наконец, совершает покупку.

Если смотреть на эту ситуацию через призму стандартных отчетов Google Analytics, конверсия будет приписана последнему источнику («последнему непрямому», если быть совсем точным), а вклад других может остаться неоцененным. Стандартные инструменты аналитики позволяют частично решить эту проблему (например, за счет ассоциированных конверсий или моделирования атрибуции). Однако присущие им ограничения (невозможность связать сессию посетителя с его офлайн-действием или звонком, ограничение «аналитического окна» для отслеживания ассоциированных конверсий и пр.) пока не позволяют в полной мере решить эту задачу. Получение всего комплекса данных обеспечивает так называемая «сквозная» аналитика, о которой мы еще поговорим в следующей главе.

КЕЙС. Корректировка работы каналов привлечения: как снизить стоимость лида в 2 раза и повысить общий коэффициент конверсии на 102 %

Клиент: сеть клиник.

Цели: увеличение количества заявок с сайта.

Период для анализа: первые 4 месяца продвижения в Ingate.

Работа:

В первый месяц проведен аудит конверсии на сайте (суммарно по заявкам на обратный звонок и запись на прием из шапки и бокового блока). Обнаружено, что контекстная реклама и дополнительные каналы (СМИ2, RTB) используются неэффективно: посещения с КР имели конверсию вдвое ниже, чем с поиска, а посещения с дополнительных каналов имели конверсию, близкую к нулю (дали 1 заказ на 2223 посетителя). Клиенту было рекомендовано отключить дополнительные каналы и серьезно скорректировать контекстную рекламу: устранить проблемы, связанные с использованием нецелевых запросов и наличием некорректных связок «фраза – посадочная страница», скорректировать региональный таргетинг.

Данные по всем каналам за первый месяц:

Только с третьего месяца, после длительных раздумий, клиент отключил дополнительные каналы и КР (отказавшись от внесения корректировок, которые были предложены для повышения эффективности контекстной рекламы). В результате стоимость получения заявки с платных каналов (суммарно органика, КР) снизилась вдвое:

Клиент не подключал систему отслеживания звонков. С учетом данных коллтрекинга стоимость лида была бы еще ниже.

Несмотря на отключение части каналов и уменьшение объемов платного трафика, количество заявок снизилось незначительно. Данные по общему количеству трафика и заявок:

Суммарный результат:

• Стоимость привлечения одного лида уменьшилась в 2 раза: была 5256 руб., стала – 2544 руб.

• Общий коэффициент конверсии вырос на 102 %: был 0,44 %, стал – 0,89 %.

Итак, уменьшение трафика за счет корректировки стратегии (отключения неэффективных для данного проекта источников) привело к повышению конверсии и ROI – количество заявок снизилось незначительно.

Следует заметить, что от оперативности взаимодействия клиента и подрядчика также зависит эффективное расходование рекламного бюджета: более полутора месяцев ушло на принятие решения о мерах корректировки, в течение которых клиент платил за каждый лид двойную цену.

Назад: IV. Реализация комплексной стратегии

Дальше: 2. Конверсия