Маркетинговые коммуникации – это все, что позволяет сообщать информацию о продукте/услуге потребителям. Потребители и потенциальные клиенты должны быть извещены о предлагаемых им товарах и услугах. Поставщики и дистрибьюторы также должны своевременно получать необходимую им информацию.

Простая модель рыночных отношений демонстрирует, что продавцов и покупателей соединяют два потока: продавцы поставляют на рынок товары/услуги, взамен получают от покупателя деньги и информацию в виде обратной связи. В процессе рыночной деятельности, чтобы обеспечить спрос и предложение, должны быть организованы эффективные маркетинговые коммуникации, способствующие процессу обмена. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговой коммуникации: потребители, посредники, дистрибьюторы, различные контактные аудитории. На небольших рынках коммуникации между разными сторонами процесса происходят спонтанно, а на крупных рынках коммуникация должна иметь организованный характер. Эффективная маркетинговая стратегия требует четко разработанной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах, убедить их совершать покупки.

Рис. 5.21. Простая модель рыночных взаимоотношений

В современных условиях рынка России целесообразно выделить восемь основных коммуникационных компонентов:

• PR;

• рекламу;

• стимулирование продаж;

• персональные продажи;

• ярмарочно-выставочную деятельность;

• телемаркетинг;

• интерактивный маркетинг;

• упаковку.

PR (связь с общественностью) – это продуманные, спланированные усилия, имеющие целью установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью. Это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Реклама – это односторонняя платная форма неличной массовой коммуникации, которая призвана создавать приятные впечатления о рекламируемом товаре (рис. 5.22).

Реклама связана или с использованием СМИ: газет, журналов, радио, телевидения и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как организация одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним человеком или небольшой группой. Соответственно, она менее сильна в изменении покупательского поведения.

Стимулирование продаж – это все виды маркетинговой деятельности, направленные на повышение активности покупателя, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Как правило, стимулирование сбыта направлено как на оптовую и розничную торговлю, так и на конечных потребителей. Нацеленное на торговлю стимулирование сбыта включает применение различных видов дисплеев, выставок и витрин. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, проведение конкурсов, применение скидок и многое другое.

Рис. 5.22. Суть рекламы в виде схемы

Персональная продажа – это вербальный диалог с потребителем и потенциальными покупателями для донесения информации о продукте. Цель – создать немедленный и повторный сбыт. В последнее время персональные продажи находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продукции, и услуг.

Участие компании в ярмарках и выставках – очень эффективный метод коммуникационной политики компании, стимулирующий продажи товаров на рынке, эффективное средство в конкурентной борьбе, а также при создании положительного имиджа фирмы. Отраслевая выставка или ярмарка – это также форма взаимодействия компании со своей целевой аудиторией и потенциальными партнерами, часть системы маркетинговых коммуникаций организации. Участники таких мероприятий собираются на одной территории и представляют посетителям и друг другу свои достижения и новые товары.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – уникальный инструмент для маркетинговых исследований и повышения продаж, получивший большое развитие в наше время. Телемаркетинг используется для сбора информации, потребительских отзывов о полученной услуге, для анкетирования, а также для формирования клиентской базы данных. Большим преимуществом телемаркетинга перед другими видами маркетинговых коммуникаций и воздействий на целевую аудиторию является возможность прямого общения операторов с потребителями, что повышает их количество и лояльность.

Интерактивный (взаимодействующий) маркетинг – это достаточно новое и перспективное направление работы с потребителями, которое основано на инновационных подходах и инструментах. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности интернет-ресурсов, СМС-игр, СМС-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. Этим он отличается от обычной рекламы в Интернете.

Основные достоинства интерактивного маркетинга:

• избирательное воздействие на потребителя;

• опознание и стимуляция потребителя;

• использование эффектов вирусного маркетинга;

• низкие затраты на распространение рекламной информации.

Перейдем к упаковке. Раньше основным ее предназначением было сохранить товар от порчи. В современном мире упаковка товара является элементом процесса передачи информации целевой аудитории. Она признается одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях растущей экономики, но и при мировом финансовом кризисе, так как является одним из самых низкобюджетных видов рекламы. Поэтому упаковочная пленка, скотч, полиэтиленовые пакеты, ценники все чаще используются практичными компаниями в роли рекламных инструментов.

В табл. 5.2 приведены для сравнения характеристики личных и неличных коммуникаций с потребителем: оба метода имеют свои плюсы и минусы, поэтому эффективнее использовать их вместе, тогда они будут дополнять друг друга.

Таблица 5.2. Характеристики личных и неличных коммуникаций с потребителем

Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, а также системы кодирования и декодирования, благодаря которым создаются интерпретируемые сообщения (рис. 5.23).

Выделяются девять элементов процесса коммуникации:

1) отправитель – сторона, посылающая сообщение;

2) кодирование – процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, символы;

3) сообщение – информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя;

4) медиа – коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю;

5) декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам;

6) получатель – целевая аудитория;

7) ответная реакция – совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением;

8) обратная связь – часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю;

9) помехи – искажения, возникающие в процессе коммуникации.

Рис. 5.23. Процесс коммуникации

В мировой практике используется разделение маркетинговых инструментов на ATL– и BTL-технологии. Легенда о происхождении терминов родилась много лет назад, когда один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line – «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line – «под чертой») (рис. 5.24).

Рис. 5.24. Суть ATL– и BTL-технологий

В наше время также введен термин TTL («сквозь черту») – это рекламная активность, которая сочетает использование методов ATL-и BTL-продвижения. Это понятие является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату аудитории в случае личной продажи. Цель ИМК – добиться эффекта синергии, согласованного использования нескольких инструментов маркетинга, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Все маркетинговые коммуникации включают пять основных элементов: убеждение и информирование потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и типы коммуникационной маркетинговой деятельности (коммуникационные обращения).

Маркетинговые коммуникации в первую очередь должны информировать целевую аудиторию о товаре, чтобы убедить ее изменить свое отношение к продукции в интересах компании.

Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, соответствующих целям коммуникационных программ. Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы уведомить покупателя о существовании торговой марки, распространять информацию о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей. Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес.

Чтобы успешно и эффективно действовать на рынке, опытная компания стремится доставить свои маркетинговые обращения в любое место, где целевой аудитории проще всего познакомиться с ее торговой маркой. Поэтому она должна со всей ответственностью подходить к организации возможных контактов с потенциальным покупателем, так как это едва ли не главная часть любой маркетинговой программы.

Система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе разные субъекты рынка. Целевая аудитория – не обязательно лишь потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса может стать любой человек или организация, содействующие успеху компании либо продвижению на рынке ее товаров, например рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты. Так, в свое время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке. Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм (от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft).

Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения (запланированные и незапланированные). Для доставки запланированных обращений до потребителя используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, сувениры. Мы уже говорили о них выше, а теперь стоит добавить следующие формы коммуникаций:

• спонсорство – материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения, например передача финансов благотворительным общественным фондам, спонсирование спортивных и детских мероприятий;

• предоставление лицензии – другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо ее товаров;

• сервисное обслуживание – важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период является также предоставление гарантии на проданные товары.

Отдельно стоит сказать о таком средстве маркетинговой коммуникации, как материалы POS (англ. point of sale – «место продажи»). В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с такого рода коммуникацией, даже не являясь сотрудником коммерческой службы или предпринимателями.

POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар: в магазинах, павильонах и на рынках (рекламные проспекты, плакаты, афиши, воблеры, стикеры, листовки, витрины и демонстрации).

По данным исследований, от 30 до 70 % покупок заранее не были запланированы. Материалы POS как раз направлены на активизацию таких покупок через узнавание товара, информацию о нем и его сравнительную оценку. Зачастую материалы POS представляют собой продолжение рекламы, транслируемой через СМИ.

Упаковка стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор. Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка – часть рекламной стратегии. Упаковка колоритного цвета, умно сконструированная, функциональная, дополняющая продукцию, легче ассоциируется с именем торговой марки. Это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.