Перечисленные основные виды маркетинговых коммуникаций могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой компании. В каналах сбыта используются две базовые стратегии: притягивания либо проталкивания (в зависимости от стратегии меняются субъекты, на которые она направлена).

Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя: производитель направляет информационный поток на потребителя с помощью разного вида рекламы. И уже от потребителя идет информация в виде обратной связи (отклики, степень удовлетворенности, рекомендации) в розничную точку, из розничного магазина – к оптовику, от оптовика – к производителю (рис. 5.25). Притягивание используется для формирования спроса.

Рис. 5.25. Стратегия притягивания

Метод продвижения: массовая реклама, купоны, образцы продукции, известность.

Стратегия проталкивания предполагает проталкивание товара по каналам товародвижения и состоит в следующем: производитель через оптовые компании – дистрибьюторов, логистических операторов – доставляет продукцию в розничные торговые точки (рис. 5.26). Как правило, выполняется совместная работа по грамотной выкладке товара на витринах (мерчандайзинг), по правильному ценовому позиционированию. Все эти мероприятия проводятся для того, чтобы донести до конечного покупателя маркетинговую коммуникацию (POS). А самое главное – чтобы он имел возможность приобрести продукцию.

Рис. 5.26. Стратегия проталкивания

Комбинированная стратегия (одновременно используются стратегии притягивания и проталкивания) встречается чаще всего – производитель через каналы дистрибуции проталкивает свою продукцию, стремясь занять полочное пространство в розничных торговых точках, и одновременно направляет рекламное воздействие на конечного потребителя для стимулирования покупок в местах продажи (рис. 5.27).

Рис. 5.27. Комбинированная стратегия

Какую бы стратегию продвижения вы ни выбрали, необходимо учитывать четыре основных фактора:

• размер целевого рынка: если размер целевого рынка достаточно велик (много потребителей) или они проживают на большой территории, для продвижения целесообразнее использовать в основном рекламу. Если потребителей немного и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости от масштаба бизнеса), можно задействовать личные продажи;

• особенности целевого рынка: изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними;

• вид товара: для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи;

• размер выделенного бюджета: вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, дорогостоящие способы продвижения (реклама на телевидении и радио) есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете и уверенности, что этот метод сработает.

В остальных случаях лучше остановить выбор на более экономичных способах продвижения: рекламе в прессе, Интернете, почтовой рекламе, POS-материалах.