Ценность для потребителя равна разнице между выгодой, которую он получает от продукта, и затратами на его приобретение. Качество помнится долго, а цена забывается.

Доставка ценности – системный подход, когда каждый клиент, купивший продукт, должен быть удовлетворен. Включает обработку заказов, управление складскими запасами, доставку товара, послепродажное и гарантийное обслуживание. Если компания не имеет системы доставки ценности, то она не имеет и бизнеса. Самые успешные компании (лидеры рынка) всегда способны превзойти ожидания клиентов в качестве доставляемой ценности.

Рассмотрим, какие три фактора необходимо учитывать при расчете цены на продукцию.

1. Оценка затрат. Это основной аспект в установлении цены. Цена не должна быть меньше понесенных издержек на его производство. Не всегда так получается, но к этому нужно стремиться. Любая организация, как правило, имеет два вида затрат: постоянные (накладные расходы) и переменные (прямые).

Постоянные – это зарплата персонала, арендная плата и налоги, плата за электроэнергию, отопление. Данный вид затрат находится на относительно стабильном уровне.

Переменные – затраты, напрямую зависящие от уровня деятельности. Это затраты на материалы для производства, упаковку и доставку продукции, оплата переменной части заработной платы торгового персонала (премии за выполнение плана по объему продаж).

2. Информация о ценах конкурентов. Она поможет выбрать приемлемый диапазон цен на продукты и услуги. При этом следует учесть ситуацию, когда конкурентные организации могут устанавливать цены на основе собственных потребностей, о которых можно только догадываться. Тогда ориентация на цену конкурентов будет неверной стратегией.

Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции многие эксперты сходятся во мнении, что цены на продукцию либо услуги фактически устанавливает конкурентное окружение организации. И отмахнуться от этого факта нельзя.

3. Ожидания потребителей. Необходимо спрогнозировать, насколько потребитель готов платить больше или меньше того, на что компания рассчитывает. В ситуациях, когда цена на продукт или услугу в сознании покупателя фиксируется как разумная (потребитель согласен, что товар стоит этих денег), формируется высокий уровень доверия цене. Когда цена на продукцию не вписывается в привычный диапазон, находится выше или ниже ожидаемого уровня, организации потребуются дополнительные маркетинговые затраты, чтобы убедить покупателя в справедливости назначенной цены.

Выгоды, которые получает покупатель, могут играть определяющую роль в установлении высокой стоимости, если он ценит послепродажный сервис или дополнительные свойства продукта или услуги.

Таким образом, при установлении цены менеджеры должны учитывать все три фактора. Так как затраты, конкуренция и ожидания потребителей не являются альтернативными и взаимоисключающими аспектами, необходимо проанализировать все три и назначить адекватную цену на продукцию либо услуги, предоставляемые организацией.

На процесс ценообразования также оказывают влияние цели организации. Если компания стремится к продаже продуктов высокого качества, то затраты на производство заставят ее назначить более высокую цену. Когда предприятие захочет занять лидирующее положение на рынке, оно сможет идти по пути снижения затрат за счет масштаба производства и снизить цену для завоевания рынка.

При прохождении различных этапов жизненного цикла продукт может иметь и, как правило, имеет различную цену. Например, при выводе нового продукта на рынок потребителю может предлагаться купить его по невысокой цене, чтобы он мог с ним познакомиться. И наоборот, компания может посчитать, что конкуренция по новому продукту до появления аналогов небольшая, и назначить высокую цену для компенсации понесенных затрат на вывод нового продукта.

Позиционирование продукта на рынке определяет тот факт, каким его видят покупатели относительно аналогичной конкурентной продукции, относят они его к уникальному товару или к товару массового спроса, является ли он для них ценным и значимым.

Государственные регулирующие органы в определенных случаях могут оказывать влияние на формирование цены, например ограничивая рост цен на социально значимые продукты массового спроса.

Поразмышляйте немного о том, как вышеописанные факторы влияют на формирование ценовой политики в вашей организации.

Цепочка ценности Портера. В 1985 году профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер предложил идею цепочки ценности как метод оказания помощи коммерческим организациям по определению источника конкурентных преимуществ. Портер считает, что для создания конкурентного преимущества у предприятия имеется два пути.

1. Создать необходимую ценность продукта либо услуги, сопоставимую с ценностью, которую предлагает конкурентное окружение, но при этом иметь меньшие затраты на ее производство.

2. Осуществлять деятельность своим уникальным способом, что даст возможность увеличить ценность для покупателя и установить более высокую цену.

Систему действий Портер предлагает объединить в виды деятельности, которую он называет цепочкой ценности, так как все действия в ней вносят свою лепту в создание ценности для потребителей (рис. 5.20). Эти действия разделяют на основные и вспомогательные. К основным видам относятся производство, маркетинг, распределение продукции и ее реализация. Вспомогательные виды: закупка необходимых материалов, оборудования, развитие инфраструктуры и управление человеческими ресурсами.

Рассмотрим основные виды деятельности.

• Входящая логистика включает в себя получение, хранение, распределение входящих ресурсов для производства продукта (прием материалов, инвентаризационный контроль, выбор средств передвижения, транспортировки). Оказание услуг может и не преобразовывать в полном понимании входные ресурсы, тем не менее, например, стоматологу понадобятся материалы и лекарства для лечения зубов, парикмахеру – расчески, шампуни, ножницы, косметика и т. п.

Рис. 5.20. Цепочка ценности Портера

• Производство (операции) – процесс преобразования входящих ресурсов в продукцию (обработка, расфасовка, сборка, эксплуатация, ремонт оборудования, испытания, наклейка этикеток, разработка программного обеспечения для оказания услуги и т. д.). При создании услуг эти процессы связаны с их предоставлением потребителям.

• Исходящая логистика – деятельность, имеющая непосредственное отношение к сбору, хранению и распределению готовой продукции между потребителями (складирование, организация доставки клиенту, обработка заказов, кредитование, сбор информации).

• Маркетинг и продажи – это операции, которые обеспечивают знакомство потребителя с продуктом и информирование их о месте приобретения. По отношению к покупаемым продуктам данная деятельность будет направлена на мотивацию людей к покупке: реклама, прямой маркетинг, ценообразование.

• Сервис (послепродажное обслуживание) – операции, связанные с оказанием услуг после совершения продажи (установка, ремонт оборудования, обучение сотрудников, продленная гарантия на изделия). Это отличает клиентоориентированную компанию от ряда других.

Важны и вспомогательные виды деятельности, потому что конкурентные преимущества компании напрямую зависят от уровня квалификации персонала, развитости ее инфраструктуры и наличия технологий. Цепочка ценности – весьма полезный инструмент, наглядно демонстрирующий, как создается ценность для потребителя. Ценность – это то, сколько рынок согласен заплатить за готовую продукцию, совокупный доход организации.

Используя предложенную Портером модель, попробуйте составить цепочку ценности для собственной организации. На первых порах это может показаться достаточно непростым, для упрощения можете попробовать сделать цепочку ценности для определенного товара или услуги, а затем перейти к товарной группе и постепенно подойти к организационной цепочке ценности.