Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинговой смеси (Макдональд и Данбар).

Сегментация предполагает разделение всех потребителей (имеющихся и потенциальных) на группы (сегменты). Внутри этих групп потребители имеют одинаковые либо схожие требования к продукту. Для удовлетворения этих требований используются маркетинговые инструменты (маркетинговые смеси).

К основным характеристикам сегментов относятся:

• размер – сегмент должен быть достаточно велик по численности и по покупательскому потенциалу для обеспечения экономически выгодного обмена (чтобы было интересно с этим сегментом работать), так как сегмент, состоящий из небольшого количества потребителей, не сможет обеспечить достаточную прибыль для организации, ориентированной на большой товарооборот;

• опознаваемость – сегмент должен быть четко определяем с точки зрения критериев сегментирования. Например, несколько лет назад в США выпускали модели автомобилей с особой отделкой, особой краской, какими-то еще атрибутами (они были произведены для дилеров), но когда их отправили в продажу, ни одного не смогли реализовать, поскольку обнаружилось, что нет такого сегмента. Грубейшая маркетинговая ошибка;

• измеримость – потребители, составляющие сегмент, должны быть предсказуемы в своем покупательском поведении;

• соответствие – критерии разделения на сегменты должны соответствовать важным характеристикам товара (услуги). Например, бессмысленно определять покупателей конкретной модели кроссовок по марке кофе, который они пьют;

• доступность – связана со сбытом. Нужно четко представлять, по каким каналам продукция будет доставляться потребителям. Интересующая организацию группа потребителей должна быть легко доступна для передачи и получения маркетинговой информации.