Нацеливание – это выбор сегментов, на которые будут направлены маркетинговые усилия. Сегментация связана в основном с делением рынка, нацеливание же – с практическими методами ведения бизнеса внутри рынка. Сегментация и нацеливание тесно связаны между собой, поскольку процесс сегментации обеспечивает организацию информацией относительно того, какие сегменты, вероятнее всего, принесут наибольшую прибыль и помогут компании достичь ее стратегических целей.

• Прибыльность. Например, если вы выпускаете продукт в ценовой категории «высокая», то вам неинтересно работать с сегментом потребителей, которые зарабатывают меньше, чем вы предполагаете получать за свой товар. Вам нужно выходить на высокий сегмент.

• Конкуренция (имеющаяся и потенциальная). Чем меньше конкуренции, тем сегмент привлекательнее. Всегда полезно задать себе следующие вопросы: «Конкуренция слабая, потому что с данным сегментом мало кто работал? Или потому, что нацеливание на него не может дать нам ничего хорошего, так как у этого сегмента нет потенциала роста и инвестирование в него не принесет отдачи?», «Либо конкуренция слабая из-за того, что никто не занимается плотно этим сегментом или люди уже позанимались и бросили? Что-то там, значит, не в порядке, и предстоит более детально разобраться с этим вопросом».

• Способности организации. Важно добиться, чтобы ресурсы, способности и навыки компании соответствовали потребностям выбранного сегмента. Например, компания посчитала, что может расширить бизнес, нацелившись на сегмент, находящийся в другой стране, при этом она должна быть уверена, что у нее хватит на это материальных и человеческих ресурсов.

Каждая компания сама выбирает свою рыночную стратегию (рис. 5.7). Рассмотрим их подробнее.

• Недифференцированный маркетинг – нацеливание на весь рынок. При такой стратегии различия между сегментами не учитываются, компания предполагает, что все ресурсы будут направлены одновременно на весь рынок и будут использованы одинаковые каналы коммуникации, распределение, а также одинаковые цены. Выгода применения такой стратегии – экономия за счет масштабов распределения, рекламы, логистики и маркетинга. Пример товаров: соль, сахар, прочие сыпучие продукты питания. Есть известное выражение Генри Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета из имеющихся черных». Для достижения экономии за счет масштаба все машины первых партий имели один цвет и, несмотря на это, были очень быстро распроданы, так как тогда существовали достаточный дефицит и невысокая конкуренция.

Рис. 5.7. Варианты стратегий нацеливания

• Дифференцированный маркетинг – нацеливание на несколько сегментов, ставится задача конкурировать на всем рынке, но так как сегменты имеют разные характеристики и одновременная работа с ними затрудняется, компании подстраивают свой продукт под потребности каждого сегмента. Например, пассажирам авиакомпаний, морских судов предлагаются места с различными стоимостью и удобствами (от экономического до бизнес-класса). Таким образом, одна и та же услуга (перемещение из точки А в точку В воздушным или морским путем) рассчитана на удовлетворение запросов разных сегментов пассажиров с разными доходами.

• Концентрированный маркетинг – нацеливание на один сегмент, акцентирование на нем всех своих ресурсов в стремлении занять позицию прочно и надолго и удовлетворить особые запросы потребителей. Например, работа с сегментом товаров класса лак-шери нацелена на клиентов, ориентированных на дорогие вещи, подчеркивающие их статус.

• Потребительский маркетинг – нацеливание на одного потребителя, который требует индивидуальности товара или услуги и готовы платить за это повышенную цену. С появлением высоких технологий, баз данных и возможности потребителей напрямую обращаться к производителям эта стратегия набирает популярность.