Процесс принятия решения потребителем, когда он собирается сделать покупку, схематично выглядит так (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Процесс принятия решения потребителем

В экономической теории утверждается, что главный фактор, влияющий на решение о покупке, – цена. Но сейчас вы увидите, что это не так.

Процесс принятия решения зачастую очень сложен для покупателя, и на него, как мы видим на схеме, влияет множество факторов, в частности воздействие внешнего окружения, информация поставщика или реклама. Первый шаг в принятии решения – осознание проблемы и потребности (происходит по-разному: от необходимости удовлетворить какую-то базовую потребность, например «я сегодня ничего не ел», до трансформации, например, в желание оказать помощь благотворительной организации). На этом этапе мы не видим, какие факторы влияют на наше поведение. Поэтому далее следует поиск способов удовлетворения потребностей либо поиск информации (когда мы находим возможный способ решения проблемы). Для покупки дорогой вещи типа автомобиля или недвижимости нам нужно собрать достаточно большой объем информации. Ну а для утоления голода особых размышлений не требуется (мы знаем свои вкусовые предпочтения и можем удовлетворить их в ближайшем кафе). На этой стадии компания-продавец, желая оказать влияние на поведение потребителя, должна представить ему максимальное количество маркетинговой информации: наружную рекламу, рекламу в СМИ и Интернете, брошюры, плакаты, статьи в периодической прессе. Все эти средства влияют на покупательское поведение, кроме того, потребители часто обращаются за советом к родственникам, друзьям и коллегам, спрашивая их мнение о конкретном товаре или услуге.

Далее мы оцениваем альтернативы. Как только потребители получили необходимую информацию, они начинают ее оценивать, чтобы понять, чем один продукт отличается от другого. Потребитель фильтрует информацию, пытаясь определить товары или услуги, которые соответствуют его критериям. Покупатели могут делать это неосознанно, например при покупке мороженого, или сознательно, как при покупке дорогой вещи, мебели или автомобиля. В наш век высоких технологий очень непросто оценить всю информацию о таких продуктах, как, например, компьютеры, мобильные телефоны и сложная бытовая техника, так как детальное сравнение и оценка представляют собой нетривиальную задачу. И в такой ситуации покупатель, скорее всего, будет искать отзывы в Интернете, спрашивать совета у знакомых специалистов и просто потребителей, имеющих такую продукцию.

Следующий шаг – покупка. Процесс покупки может быть и простым и сложным – в зависимости от цены и от того, насколько значительна эта покупка для потребителя.

И завершает дело оценка результата: мы пересматриваем почти каждое принятое решение, чтобы проверить, насколько оно верное. Все зависит от шкалы измерения: если мы удовлетворили чувство голода, то вряд ли будем долго размышлять, что мы сделали правильно или неправильно, съев обед. С другой стороны, если мы выбрали объект недвижимости, то станем, скорее всего, еще долго рассуждать, насколько это верная покупка. Не зря говорят, что хороший продавец всегда должен возникающее у клиента после покупки чувство сомнения развеять. Грамотный продавец какое-то время еще поддерживает с клиентом связь, чтобы тот утвердился в правильности сделанного выбора (в то же время это еще и проявление заботы о клиенте).

В зависимости от ситуации исследователи выделяют три типа принятия решения:

• решение рутинных проблем – регулярные покупки вещей, продуктов питания, средств гигиены и т. д.;

• решение ограниченных проблем – покупка достаточно дорогих товаров, в том числе длительного пользования, например бытовой техники, путевки на отдых; выбор услуг, например стоматолога;

• решение неограниченных проблем, к примеру покупка автомобиля или недвижимости, потому что для принятия такого решения требуется методичный подход. Тем не менее выбор могут осложнить психологические факторы, способные повлиять на рациональность решения. Как правило, для решения неограниченных проблем покупатель вынужден пройти все этапы процесса принятия решения последовательно.

Каждому этапу принятия решения присущи конкретные шаги. Например, для решения рутинных задач будут задействованы этапы осознания проблемы и принятия решения, а этапы поиска информации, ее оценки и послепродажной рефлексии окажутся совсем незначительны. При решении неограниченных проблем будут последовательно пройдены все шаги.

Данная классификация потребителей ставит своей целью помочь организациям выявить группы потребителей, которые соответствуют описанным типам принятия решений. Полученные данные должны помочь принять решение о том, какой продукт производить, по какой цене его предлагать на рынок, где реализовывать продукцию и как наиболее эффективно донести информацию до потребителей.