Итак, мы уже достаточно подробно разобрали вопрос личной продуктивности и эффективности человека.

Если рассматривать эту книгу с точки зрения двух полюсов, описанных главой ранее, — ХОТЕТЬ и УМЕТЬ, то тему «Хотеть» мы уже полностью прояснили. Данных из прошлых глав явно хватит, и, используя их по назначению, вы действительно сможете прокачать свое ХОТЕТЬ.

Я полагаю, вы не будете возражать, если далее мы будем акцентировать внимание на вопросе «Умения», на конкретных практических знаниях и навыках, которые помогут вам продавать лучше, а главное — больше, что, соответственно, увеличит ваш личный заработок.

Мне очень нравится подход «от обратного». Именно поэтому я предлагаю начать с того, чтобы разобраться, а в чем же в действительности заключается причина низкого дохода у человека, который занимается продажами.

Чем бы вы ни занимались, если это связано с коммерческой деятельностью и ваш заработок является производной от объема продаж, уровень вашего дохода зависит от двух факторов:

Качество продукта или услуги, а значит, ее уникальность в сравнении с подобными и доступными для ваших потенциальных клиентов.

Умение искусно продемонстрировать это самое качество и уникальность.

Продающий реально влияет всего на несколько моментов:

Свой личный внешний вид;

Внешний вид помещения и товара;

Умение использовать различные техники продаж для вступления в контакт и выявления потребностей/проблем, а также умение сформировать потребность;

Умение искусно продемонстрировать качество и уникальность своего продукта;

Уровень манер в плане сервиса и сопровождения после покупки (некоторые продавцы, как только получили деньги, забывают о клиенте).

Есть продавцы, которые всегда порождают ощущение, что они на стороне покупателя и это очень важно, и преследуют его интересы. Покупатель хочет видеть, что вы не на разных «берегах реки», а на одном берегу. Значит, ваше общение должно лаконично это показывать.

Существует четыре вида продающих, которые на самом деле вовсе не продающие:

Продавец-кассир — тот, кто просто занимается оформлением.

Продавец-информатор — тот, который только отвечает на вопросы, а если их не задавать, то будет молчать как рыба.

Продавец-якорь — которого самого нужно убеждать, чтобы он что-то вам продал;

Продавец-пихарь — слишком навязчивый. Не выявляет потребность/проблему, не вступает в контакт, не задает вопросы.

Ошибочно считать, что кто-либо из них в действительности является продавцом.

Это скорее ДИАГНОЗЫ. И сейчас я разъясню каждый из них более подробно:

Продавец-кассир. Боится общаться. Можно сказать, что это «подавленный пихарь» или человек, который стыдится того, что он продавец. В его/ее понимании продавцами становятся те, кто ни на кого не захотел обучиться.

Продавец-информатор. В школе детей учат зубрить, не разбираясь, о чем они говорят и мыслят. В результате воздействия современной системы образования у многих формируется «роботичное» мышление. А ведь важно не просто уметь что-то сказать, но и понимать, о чем вы говорите. Важно понимать, когда это нужно говорить. Важно понимать, кому это стоит говорить, а кому не стоит. «Клиповость» мышления развивается при помощи видео. Глубина мышления развивается при помощи книг. Эмоциональный интеллект — это то, чего явно не хватает таким продавцам. Их нужно учить смотреть глубже — чтобы видеть своего собеседника с разных ракурсов, а не только в профиль. К сожалению, некоторым людям (так называемой биомассе) вообще не дано развить эмоциональный интеллект и глубину мышления.

3. Продавец-якорь — это исполнитель, у которого напрочь заблокирована инициатива. Он выключен из жизненных процессов своим страхом или апатией. Имеет крайне мало жизненной энергии. Жертва по жизни, которая не находится ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС. Такое поведение формируется с детства — родители или учителя на корню зарубили проявление инициативы. Для изменения поведения такого человека требуются специалисты по работе с прошлым, по работе с разумом и душой. «Наездами» или тренировками по продажам это изменить не получится.

4. Продавец-пихарь — слишком навязчивый. Не выявляет потребность/проблему, не вступает в контакт, не задает вопросы. Спешит сделать то, чего от него хотят. Это тоже жертва по жизни, но здесь мы видим страх открытый. Налицо неискренний интерес. Задабривая клиентов, он как будто умоляет поговорить с ним. Те, кто так продает, выглядят жалко и порождают шаблонные идеи, при помощи которых клиенты спешат от них избавиться. Наподобие «я просто присмотреться», «я сам посмотрю», «у меня нет денег», «если что-то заинтересует, я вас сразу позову» и т.п.

А теперь предлагаю разобраться в причинах низкого дохода, и пусть это станет вашим первым шагом на пути к его увеличению. Ведь, согласитесь, решить проблему, не разобравшись в причинах ее появления, попросту невозможно. Наша задача — лечить источник недуга (менять ЯДРО), а не справляться с симптомами (проявлениями) — как это делают современные лекарства.

ПРИЧИНЫ НИЗКОГО ДОХОДА

Отсутствие тренировок продающих.

Рассматривать эту тему лучше всего на примере спорта, ибо спортивные тренировки более привычное для всех нас явление, чем тренировка профессиональных навыков продавца. Тут важно понимать, что ни один футболист не становится мастером только лишь во время игры: мастерство приобретается путем постоянных повторений одного и того же действия с целью отточить свой навык. Во время игры футболист лишь подтверждает свое мастерство, набирая игровое время (и опыт), но добивается высшей формы он именно на ежедневных тренировках.

Конечно, сама игра также является своего рода тренировкой, но на профессиональном уровне цена ошибки слишком высока — и вот почему для ошибок и работы над ошибками существуют тренировки. Побеждает тот, кто достаточно много и при этом эффективно тренируется (ведь бывает, что люди «валяют дурака» — и чем ниже лига, тем ленивее тренируются).

Продажи — это наука подготовки к переговорам, искусство убеждения и иногда даже обаяния, а в плане подготовки действий, из которых состоит процесс продажи, — я убежден — продажи это спорт. Ошибки (вредоносные действия и бездействие) во время продаж опасны, ведь они ведут к проваленной сделке, а проваленные сделки, одна за другой, ведут к низкому доходу!

https://www.youtube.com/watch?v=E9y9DxbE6c8

Здесь можно сделать лишь один простой вывод: тренируйтесь не на клиентах, тренируйтесь для клиентов! Берегите их время, уменьшая количество своего непрофессионализма. Пусть они видят вас в лучшей форме.

2. Незнание продающими своего ассортимента.

Клиенты не покупают у компании или производителя, они покупают у продавца. Люди верят людям. И поэтому в понимании ассортимента и отличий предлагаемого продукта в ассортиментной линейке, а также отличия от конкурентной продукции, продавец должен быть экспертом — выше уровнем, чем сам клиент. А такие вещи, как незнание или недостаточное знание ассортимента, ведут к потере клиента. Каждый раз, когда продающий разводит руками, не зная, что ответить на вопрос или что предложить в конкретной ситуации, он теряет доверие в глазах клиента, теряет статус эксперта.

А ведь покупают именно у помогающих экспертов!

Остальные лишь пробивают чеки и дают сдачу (кассиры и якоря).

3. Незнание продающими преимуществ своего товара/услуг.

Аналогично предыдущему пункту: крайне важно знание уникальности и преимуществ своего товара — но стоит добавить кое-что именно о знании преимуществ. Если разбить продажу на составляющие, то для того, чтобы сделка совершилась, необходимо четыре «грани согласия». Клиент должен быть согласен купить определенный товар/услугу, клиент должен быть согласен купить именно у вас, а не у конкурента, клиент должен быть согласен купить его за назначенную цену, и он должен быть согласен сделать это прямо сейчас.

Других истин в этом отношении нет. И именно незнание преимуществ объекта сделки влияет на способность создать у клиента эти «грани согласия».

Клиент не покупает товар или услугу, он покупает ЦЕННОСТЬ и потенциал, с которым ваш товар или услуга предоставит ему эту самую ЦЕННОСТЬ.

Продажа — это процесс, во время которого вы должны убедить вашего собеседника в том, что ваш товар имеет для него большую ценность, чем та цена, которую он должен за него заплатить.

Брайан Трейси «Эффективные методы продаж»

4. Неумение построить диалог с покупателем и создать доверие.

Продажа — это изменение мнения клиента путем общения, а общение — это диалог. Вы не участник шоу Stand Up и не терминал самообслуживания, монолог не даст эффекта, эффект даст ДИАЛОГ. Если вы не способны вести диалог, то будет сложность с выявлением мотива клиента, созданием импульса к покупке. Как итог — без диалога вы не сформируете глубинный зацеп. Конечно же, бывает так, что даже без общения с покупателем в итоге совершается продажа. Но в этом случае продажу сделали не вы, а кто-то до вас, например, отдел рекламы и маркетинга, но точно не вы!

Поэтому запомните: диалог это фактор, который определяет ваш зацеп и его глубину, а от глубины зацепа зависит, состоится ли продажа или клиент «сорвется».

5. Низкий поток клиентов из-за места с минимальной проходимостью.

Переводитесь или бегите из «непроходимых» мест, если вы наемный сотрудник, или меняйте что-то в своем бизнесе, если вы руководитель. Ни один чемпион продаж не сможет выполнять планы, если продавать будет некому ввиду мизерного количества потенциальных клиентов на входе. Исключением являются лишь продажи D2D (от двери к двери), например, пылесосов Kirby, и холодный обзвон, например, как у моих клиентов — московских театральных компаний, продающих, как вы уже догадались, билеты.

Чтобы продавать, нужен поток клиентов — это факт. Во многих развивающихся компаниях на худшие торговые точки ставят далеко не самых лучших продающих. Поэтому если у вас в компании много точек продаж, или лидов, но именно вам достается самое худшее — тогда надо обсудить с руководителем, какой рывок вам нужно сделать, чтобы попасть в более выгодное положение. Станьте охотником в этой ситуации.

6. Низкий поток клиентов из-за плохого сервиса со стороны продающих/продающего.

Каждая продажа, будь то товар или услуга, одновременно является продажей оказываемого вами содействия или сервиса. Вы как менеджер по продажам — лицо компании в этом вопросе. Ваш внешний вид, улыбка, дружелюбие, искреннее желание облегчить процесс покупки влияют на результат не меньше, чем цена и остальные факторы. Запомните это! Уровень сервиса должен стать вашим главным отличием от остальных, так как частенько именно это является упущенным элементом. Если вы ведете переговоры в специальной комнате — уделите время на то, чтобы там было красиво, чтобы был порядок. Профессионализм состоит из мелочей, из мелких деталей. Решение покупателя — это конкретика, ей способствует гармония, и нужно, чтобы внешний вид — и ваш, и помещения — создавал эту самую гармонию в уме клиента.

7. Низкий поток клиентов из-за некачественного товара/предоставления услуг, в результате чего человек сеет плохую молву и не приходит снова; либо когда обещано было больше, чем предоставлено в итоге.

Как менеджер по продажам, вы не обязаны решать данный вопрос, но раз это напрямую влияет на ваш заработок, вы имеете право пытаться достучаться до тех, кто отвечает за это!

Также я замечал еще одну проблему — в компаниях, где процветает идея «продавать — значит приукрашать». Важно понимать: от неумения продавать многие продающие СЛИШКОМ приукрашают и говорят слишком много хорошего. Клиент начинает иметь СВЕРХожидания — и в итоге по вине продающего остается недоволен. Ему наобещали «с три короба» — и в этом виноват не производитель и не директор, а продавец-пихарь, не умеющий продавать и работать с потребностью/проблемой и глубинным зацепом, а расстреливающий клиента из «пулемета аргументов».

Итак, здесь следует либо повлиять на качество, либо научиться продавать, работая с потребностью/проблемой и глубинным зацепом.

8. Низкий поток клиентов из-за падающего рынка (по причине экономических, демографических проблем).

Я хочу прояснить для вас важный момент. Очень трудно достичь богатства, когда все вокруг вас катится вниз. Если в регионе жесткий кризис или в компании идет спад год за годом и изменений в ближайшее время не предвидится, а руководство не старается изо всех сил изменить ситуацию — не усложняйте себе жизнь, реализуйте себя в растущем офисе, магазине, городе, компании — в растущей микро- или макроэкономике, и тогда ваши шансы на успех будут гораздо выше.

Ваш доход зависит от энергии вашей, энергии подразделения (офиса, магазина), энергии вашей компании, энергии экономики региона/страны, в которой вы работаете, — а значит, от уровня доходов ваших потенциальных клиентов.

Деньги — это ведь тоже один из видов энергии.

9. Низкий поток клиентов из-за устаревания товара/услуг на фоне конкурентных.

Задача продающего — собирать обратную связь и в удобной форме передавать ее руководителю. Это позиция охотника. Жертвы обычно просто жалуются и держат информацию в себе (так как они не умеют превратить жалобы в конструктивную обратную связь).

НЕ БУДЬТЕ ЖЕРТВОЙ — инициируйте изменения и улучшения.

10. Низкий поток клиентов из-за неумения их привлечь (отсутствие акций, услуги локомотив, товара-локомотива).

Важно знать разные способы привлечения и не ждать, что называется, «у моря погоды». Идите и привлеките себе клиентов. Это позиция охотника. Поймите целевую аудиторию, поймите, как кого привлечь, какие методы работают в похожих магазинах. Реализовывайте лично, и как только что-то получится, у руководства начнет просыпаться доверие (ведь вы не на словах, а на деле поднимаете результаты). Теперь предложите руководству конструктивные идеи по увеличению потока клиентов.

Пожалуй, этот список можно продолжать, но нам важно вынести из него вот что.

Продающий влияет на доход.

Если продающий влияет на доход, то у компании будут деньги на маркетинговую активность.

Если продающий оказывает высокий уровень сервиса, то он расширяет воронку продаж, увеличивая количество лояльных клиентов на выходе. Это порождает продажи в довесок, повторные обращения, рекомендации, молву. А ведь в итоге уровень продаж во многом зависит от количества клиентов, с которыми налажены хорошие и крепкие отношения, основанные на доверии и уважении.

Все это дает тот самый уровень дохода, необходимый, чтобы были: 1) качественный товар/услуга; 2) хорошие условия по логистике (а если это розница — то проходимое место, удобное для клиента); 3) уникальное торговое предложение (цена-качество).

В итоге для процветания компании требуются:

продающий, который реально делает все что может для развития и увеличения дохода (активность, тренировки, самоаналитика, хороший сервис, дружит с клиентами, порождает продажи в довесок, повторные продажи, рекомендации, о его/ее уровне заботы идет молва);

директор компании, который весомую часть прибыли вкладывает в развитие качества, ассортимента, уникального продукта (товара или услуги) и места расположения (в случае розницы) либо удобства работы, например, логистики (если это опт).