Как и все описанные в данной книге техники, вычитание нужно применять правильно, если вы хотите получить желаемый результат. Мы расскажем, как избежать некоторых наиболее распространенных ошибок.

• Нельзя просто убрать проблемный компонент. Исключение неудачных компонентов для улучшения общего результата – это не вычитание, а, скорее, корректировка характеристик продукта для изменения его действия. Например, убрав сахар из состава газированного напитка, вы, конечно, создадите новый вариант первоначального продукта. Но это не будет считаться применением техники вычитания. Вы всего лишь измените рецептуру. То же самое касается кофе без кофеина.

• Старайтесь исключать основные компоненты. Помните пример с освежителем одежды? Febreze является результатом вычитания из стирального порошка самого важного компонента – моющего вещества! Обычно люди не рискуют убирать из товара или услуги ключевой компонент, потому что такая мысль кажется слишком абсурдной. Они либо не хотят испортить свой продукт, либо просто не верят в эффективность техники вычитания. Главное здесь – мысленно представить себе полученный результат и сосредоточиться на том, что осталось, а не на том, чего не хватает. Увидев оставшиеся компоненты вместе и вообразив, что это их новое и полезное сочетание, вы быстрее справитесь с дискомфортом от того, что вычли самый важный компонент.

• Не спешите заменять вычтенный компонент. Мысль об исключении одного из основных компонентов будет вызывать у вас дискомфорт. Беспокойство по поводу устранения важного компонента настолько сильно, что мозг незамедлительно бросается спасать товар или услугу. (Помните о том, что мы подразумеваем под «основным». Это не наиболее и не наименее важный компонент, а что-то среднее по значимости.) Возможно, вы сразу попытаетесь заполнить образовавшуюся пустоту какой-то альтернативой. Не спешите, попробуйте представить себе возможные выгоды новой конфигурации без замещения исключенного компонента. При этом стоит отметить, что исключение ключевой характеристики товара или услуги может уничтожить его суть и превратить в нечто совершенно бесполезное. Поэтому при исключении какой-то ключевой характеристики практически всегда нужно подыскивать замену из замкнутого мира.

• Не становитесь жертвой когнитивного диссонанса. Глядя на новое сочетание оставшихся компонентов, вы испытаете желание как-то его объяснить, придать ему какой-то смысл. Например, в ответ на предложение убрать экран из телевизора люди, как правило, сразу же начинают представлять себе получившийся результат как радио. Но тогда объект перестанет быть телевизором. Передачи, которые он должен показывать, – это не радио-, а телепрограммы. Они транслируются исключительно через телестудии. И как вам скажет любой инженер, электронные составляющие типа длины волны и других факторов будут идентифицировать это странное творение как телевизор без экрана, а не как радиоприемник. Перескочив с безэкранного телевизора на радио, вы рискуете упустить возможность создания нового формата телевидения, например такого, который подошел бы водителям-дальнобойщикам, – они с удовольствием слушали бы в дороге любимые телепередачи, не имея возможности посмотреть их дома по телевизору.

• Избегайте традиционного развязывания цен. Имейте в виду, что вычитание – это не то же самое, что распространенный маркетинговый прием под названием «развязывание цен» или «тарифное разделение», суть которого состоит в том, что из товара или услуги исключается какой-то компонент или снижается их качество. Таким образом снижается их ценность для потребителя, что позволяет производителю уменьшать стоимость. Компании делают это для расширения рынка и привлечения тех покупателей, для которых цена товара имеет решающее значение. Например, производители телевизоров берут за основу самые дорогие модели своей продукции, затем снижают качество динамиков, уменьшают разрешение экрана и вносят другие ухудшающие изменения. Они присваивают получившемуся продукту другой модельный номер и снижают цену. Другой пример развязывания цен – снижение стоимости тура за счет более дешевых гостиниц и чартерных рейсов. Пункт назначения остается тем же, но часть удобств исключается. Обратите внимание, что этот маркетинговый прием не создает дополнительную полезность. Наоборот, преимущества сокращаются, чтобы можно было уменьшить цену. В технике же вычитания исключение одного из компонентов всегда дает новое преимущество.