Чтобы извлечь максимум пользы из этого приема, необходимо выполнить четыре базовых шага:

1. Перечислить основные компоненты продукта или услуги.

2. Выбрать один из основных компонентов и представить, что его нет. Это можно сделать двумя способами:

А. Полное вычитание. Исключается полностью весь компонент.

Б. Частичное вычитание. Исключается либо каким-то образом сокращается одна из характеристик или функций компонента.

3. Представить себе итоговый объект (каким бы странным он ни казался).

А. Каковы возможные преимущества, потенциальные рынки, полезность? Кого мог бы заинтересовать такой объект и почему он мог бы оказаться полезным? Если на повестке дня стоит конкретная проблема, то как эта идея помогла бы ее решить?

Б. Проанализировав объект как есть (без одного из основных компонентов), попробуйте найти замену в замкнутом мире (но не первоначальный компонент). Для этого можно взять как внутренний, так и внешний компонент. Каковы потенциальные преимущества, рынки и полезность получившегося результата?

4. Если вы решили, что он может принести пользу и прибыль, спросите себя, осуществима ли данная идея. Можно ли фактически создать такой продукт? Оказать эту услугу? Почему? Почему нет? Существует ли способ доработать или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?

Обратите внимание, что именно в такой последовательности действовала компания Vitco при создании освежителя одежды. В технике вычитания перечисляются только внутренние компоненты объекта, – т. е. те, на которые вы можете повлиять.

Многие товары и услуги повседневного спроса были созданы с помощью вычитания, даже если их создатели этого не осознавали. Например, если сейчас вы читаете в контактных линзах, то пользуетесь продуктом, полученным вычитанием из очков традиционной оправы.

Многие объекты самообслуживания – прямой результат вычитания. Автозаправочные станции самообслуживания, кассы самообслуживания в супермаркетах, терминалы для электронной регистрации в аэропортах – все это примеры вычитания человеческого фактора из традиционных услуг и замещения его самим потребителем. Мы воспринимаем эти вещи как должное, но так было не всегда. Если бы много лет назад вы кому-то сказали, что однажды появятся машины, которые прямо на улице будут выдавать вам деньги с банковского счета, то собеседник счел бы вас сумасшедшим. Оглядываясь назад, мы понимаем, что невероятно удобное устройство под названием «банкомат» появилось благодаря нелогичной идее «вычесть банк».

Посмотрите, сколько удобных новых продуктов питания появилось благодаря вычитанию одного из основных компонентов. Исключение воды из супа привело к созданию более удобной порошковой смеси быстрого приготовления. Даже консервированный концентрат супа – это тоже вычитание, только частичное. Появившиеся в результате вычитания выгоды – меньший размер и более длительный срок хранения. Розничная торговля полностью изменила лицо благодаря компаниям вроде Amazon (интернет-продажи) и Netflix (развлечения). Они вычли традиционные торговые помещения и заменили их интернетом. IKEA, огромная компания по производству товаров для дома, оставила традиционные магазины, но мебель продает в разобранном виде. Что она вычла? Она исключила из процесса производства мебели этап сборки и переложила эту задачу на плечи покупателя.