Бизнес-модель «Магазин в магазине» предполагает, что розничные продавцы или поставщики услуг открывают свой независимый магазин в магазине другой компании (как). Интегрированный бизнес, как правило, имеет полное право выбирать собственный ассортимент и дизайн торгового места в соответствии со своими предпочтениями, так что бренд никак не страдает. Существование подобных комбинаций отличается возросшей эффективностью, благотворно сказывающейся на обеих сторонах. Заведение-хозяин выигрывает от притока покупателей, привлеченных товарами или услугами мелкого филиала, и от получения арендной платы. Мелкий филиал выигрывает от того, что его бренд представлен в активной торговой или рабочей зоне, а также от относительно дешевых ресурсов вроде площади и персонала. Опыт показывает, что расположение бизнеса в помещении, принадлежащем другой компании, — более дешевый и гибкий вариант, нежели строительство собственного магазина. И, вне всяких сомнений, модель «Магазин в магазине» порой обеспечивает первоклассное местоположение, рассчитывать на которое при других условиях было бы сложно или вообще невозможно (почему).

Разумеется, постоянные клиенты компании-хозяина являются целевыми клиентами интегрированного бизнеса. Но и для компании, сдающей площади в аренду, тоже есть свои плюсы: клиенты могут стать более лояльны благодаря добавленной стоимости в виде дополнительных товаров или услуг (что). К тому же она получает доход от аренды и экономит на представленности определенных продуктов, поскольку данную функцию берет на себя интегрированный бизнес (что, как). Заведения по типу «Магазин в магазине» предлагают клиентам более широкий ассортимент товаров и услуг и дают удобную возможность оплатить все покупки в одном месте (что). Соглашения о таком сотрудничестве могут принимать самые различные формы, от классического договора аренды до инновационных концепций «Франчайзинга».

Данная бизнес-модель была в ходу еще во времена Древнего Рима: вспомним хотя бы, что в огромном здании на рынке Траяна располагались самые различные лавки. Современные версии данной модели начали активно появляться в Соединенных Штатах в начале XX в. Магазины самой разной направленности занимали торговые площади, предлагаемые торговыми центрами. Модель «Магазин в магазине» сформировалась позднее, когда специализированные розничные продавцы начали арендовать помещения у других магазинов и самостоятельно их организовывать (рис. 44).

Производитель инструментов Bosch — один из наиболее известных создателей инновационной модели «Магазин в магазине». Этот немецкий поставщик инженерных решений и электроинструментов производит строительные материалы, промышленное оборудование и бытовую технику. На стыке тысячелетий Bosch столкнулась с появлением на рынке все большего числа «безымянных» конкурентов, переманивающих клиентов более дешевыми продуктами. Большинство клиентов, отправляясь в хозяйственный магазин за нужным инструментом, не собирают предварительно никакой информации, способной повлиять на их решение. Значительные расхождения в цене нередко вынуждают покупателей обходить стороной более дорогие бренды, но большинство из них желают получить подробные сведения в месте покупки с тем, чтобы лучше представлять характеристики различных инструментов. Это подтолкнуло авторитетные бренды, такие как Bosch, к тому, чтобы переключиться на концепцию «Магазин в магазине». Сегодня часть продаж происходит в фирменных торговых точках в других магазинах, где они занимают отдельное помещение с фирменным дизайном и выкладкой и полками, на которых размещены специальные рекламные материалы. Здесь покупатели могут получше познакомиться с продукцией Bosch и получить профессиональные консультации. Такой ход позволяет компании позиционировать продукты более выгодно по сравнению с «безымянными» конкурентами, поскольку покупатели высоко ценят компетентность работающих консультантов. Оба преимущества положительно сказываются на прибыли компании и помогают клиентам сделать выбор в пользу нужного продукта. Компания, сдающая площади в аренду, выигрывает от дополнительного источника дохода и добавленной стоимости, обеспечиваемой владельцами «магазина в магазине».

Deutsche Post, немецкая почтовая служба, также использует концепцию «Магазин в магазине». Содержание почтовых отделений обходится в копеечку. Возникающие, как грибы после дождя, частные курьерские службы и логистические компании плюс все более частое использование электронной почты представляют серьезную угрозу, и владение почтовым отделением зачастую совершенно неоправданно. В связи с чем Deutsche Post решила размещать стойки в некоторых супермаркетах и торговых центрах. Там можно без проблем получить или отправить посылки и письма, поэтому клиенты только выигрывают от большого числа пунктов почтовых услуг. Прибегая к партнерству с магазинами и различными заведениями, Deutsche Post увеличивает охват и доступность своих услуг вместе с клиентской базой и доходом за счет удобных и многочисленных «магазинов в магазине».

Tim Hortons Inc. — крупнейшая в Канаде сеть заведений быстрого питания. Изначально она ограничивалась предложением кофе и пончиков, а сегодня в ее меню кондитерские изделия, бейглы и пирожные. Сеть владеет тысячами магазинов не только в Канаде, но и в нескольких других странах. Помимо стандартных фирменных магазинов, Tim Hortons размещает магазинчики в аэропортах, больницах и университетах. Открывая множество маленьких фирменных магазинов в многолюдных местах, компания помогает своему бренду стать известнее и заметнее. Используя бизнес-модель «Магазин в магазине» и сотрудничая с другими бизнесами и организациями, Tim Hortons сокращает расходы, поскольку управляет маленькими точками продаж вместо полноразмерных магазинов. Благодаря такому подходу компания расширяет охват, увеличивает клиентскую базу и, следовательно, повышает доход и прибыль.

Шаблон «Магазин в магазине» используется немецким производителем кофе Tchibo. Компания продает традиционные кофейные продукты в кофейнях и кофейных магазинах. Кроме того она предлагает своим клиентам богатый выбор потребительских товаров и услуг, включая одежду, бытовую технику, предметы быта, контрактные мобильные телефоны и туристические страховки. Многие пункты продаж Tchibo представляют собой маленькие магазинчики на территории супермаркетов и прочих предприятий розничной торговли. Компания заключает специальные договоры на аренду этих пунктов продаж, обеспечивающих бренду ключевое позиционирование и расширяющих охват. И все это при сокращении издержек.

Вы можете обратить внимание на бизнес-модель «Магазин в магазине», если ваши продукты продаются через дистрибьюторов или посредников. Шаблон помогает клиентам составить более полное представление о вашем бренде, учитывая, что те могут контактировать с компанией напрямую. К тому же у вас появится возможность услышать непосредственно от клиентов их мнение о ваших решениях.

Несколько вопросов для размышления

Можем ли мы использовать свои каналы продаж для повышения уровня представленности бренда?

Как мы можем улучшить знания клиентов о нашем бренде и наших решениях?

С помощью каких каналов или платформ мы должны позиционировать себя?

Какие партнеры вписываются в наш бренд, подход и ключевые области специализации?