Строго говоря, термин «массовая кастомизация» является по своей сути оксюмороном, поскольку собирает в единое понятие противоречащие друг другу идеи массового производства и кастомизации. В контексте бизнес-моделирования «Массовая кастомизация» предполагает кастомизацию продуктов в соответствии с требованиями покупателей и при этом сохранение высокой эффективности, типичной для традиционного массового производства (что, почему). Такой эффект достигается за счет стандартной архитектуры модульных продуктов (как). Комбинации индивидуальных модулей позволяют создавать бесчисленное количество конечных продуктов для удовлетворения любых пожеланий потребителей. Клиенты выигрывают от возможности купить изготовленные на заказ продукты без необходимости существенно за них переплачивать (что). Компаниям же массовая кастомизация услуг позволяет выделиться на фоне конкурентов, занимающихся массовым производством (почему). К тому же она помогает установить более близкие отношения с клиентами, которым дарится чувство сопричастности к индивидуализации своих продуктов. Эмоциональная связь, возникающая у клиентов с продуктами, впоследствии проецируется на компанию в целом (почему).

Явное противоречие в термине «массовая кастомизация» само по себе подразумевает давнее стремление к финансовой жизнеспособности. Как же возможно увязать однотипные продукты, для которых характерна экономия от масштаба, с персонализированным производством? Ответ на этот вопрос появился в 1990-х гг. с наступлением эры автоматизации производственных процессов, благодаря которой были устранены препятствия к эффективному модульному производству. Свою лепту в развитие концепции массовой кастомизации внесла и непрерывная сегментация рынков. Сегодня потребители более не желают довольствоваться унифицированной массовой продукцией и все больше нацелены на персональные решения.

Производитель персональных компьютеров компания Dell одной из первых разглядела потенциал этих усовершенствований. В отличие от конкурентов, продающих компьютеры с заданной конфигурацией, Dell предлагала клиентам компьютеры, собираемые под их индивидуальные запросы. Таким образом бизнес-модель «Массовая кастомизация» помогла Dell занять лидирующие позиции в своей отрасли.

Шаблон активно используется в автомобильной промышленности (рис. 45). Производители автомобилей премиум-класса, в частности, уже давно предлагают покупателям возможность выбрать для себя ходовую часть (седан, универсал, кабриолет и т.д.), электропривод, автоматическую или ручную коробку передач, цвет кузова, цвет салона, обода и т.д. Для более дешевых автомобилей, наоборот, предлагается меньшее количество опций, дополнительные компоненты обычно доступны в пакетах или привязаны к модели. Все это уменьшает число вариантов, которые обязаны выпускать производители, и одновременно упрощает выбор покупателям. «Массовая кастомизация» повышает маржу автомобильной индустрии на 5%.

Благодаря «Массовой кастомизации» были осуществлены и многие другие инновации. Levi's поэкспериментировала с данной бизнес-моделью в 1990-х гг., когда запустила проект Levi's Personal Pair. Джинсы подгоняются под индивидуальные размеры каждого конкретного покупателя, что влечет за собой тысячи комбинаций посадки, а не традиционные 52. Продавец снимает мерки с покупателя и заносит их в единую компьютерную базу вместе с желаемым фасоном и цветом. Данные сведения передаются на фабрику Levi's, а через несколько недель уже готовое изделие поступает обратно в магазин. Джинсы, таким образом, производятся на заказ с более привлекательными вариантами для выбора, чем у конкурентов. В дополнение к этому розничные продавцы вкладывают меньше денег в товар, в то время как изготовление продукта по индивидуальному заказу осуществляется на обычной производственной линии, повышая эффективность процесса и рентабельность продаж. Благодаря проекту Levi's Personal Pair компания сумела выгодно выделиться в условиях все более сильной конкуренции. Оглядываясь назад, можно утверждать, что данная инициатива явила собой успешное применение шаблона «Массовая кастомизация»; объемы продаж в некоторых магазинах увеличивались порой на 300%.

Miadidas — проект, инициированный производителем спортивной одежды Adidas; по сути это футбольные бутсы, футболки и аксессуары, изготовленные под заказ в соответствии с индивидуальными размерами и пожеланиями. Дизайн продуктов оформляется на веб-сайте Miadidas с использованием продвинутого графического интерфейса. Возможны различные опции, в том числе выбор цвета и добавление персонализированного изображения. После оформления онлайн-заказ поступает на производство, а потом готовое изделие отправляется покупателю почтой. Проект Miadidas способствовал значительному расширению клиентской базы, поскольку покупателей больше интересуют индивидуализированные, а не стандартные спортивные товары и дизайн.

PersonalNOVEL через свой веб-сайт производит и распространяет персонализированные книги и романы. Клиент выбирает из заранее сформированного списка роман, триллер или другой жанр, указывает персональные данные главных героев и прочие детали, а также может напечатать свою фотографию и посвящение. Среди подробностей фигурируют такие детали, как цвет волос или глаз, модель принадлежащего героям автомобиля или место действия произведения. Помимо прибыли, которую приносит этот необычный проект, издание книг под заказ обеспечивает эффективный процесс, избавляющий от необходимости иметь запасы и традиционные книжные магазины.

Основанная в 2007 г. mymuesli — еще одна компания, взявшая на вооружение «Массовую кастомизацию». Клиенты могут составлять для себя зерновые завтраки или мюсли, выбирая из 566 млрд потенциальных вариантов! С такими возможностями скудный выбор на полках супермаркета даже близко не может сравниться. Благодаря применению бизнес-модели «Массовая кастомизация» компания может похвастаться рентабельностью с первых же дней своего существования. Среди других областей успешного применения «Массовой кастомизации» следует отметить чай в allmyTea, сумки в My Unique Bag и часы в Factory121.

Данный шаблон помогает удовлетворить растущее желание клиентов иметь персонализированные, изготовленные специально под себя продукты и решения. Возросшая лояльность и объемы продаж будут вам наградой, если сумеете предложить индивидуальные товары и услуги. «Массовая кастомизация» актуальна для всех сфер деятельности и может применяться как к товарам, так и к услугам. Чтобы данный шаблон принес желаемые плоды, вам необходимо наладить необходимые внутренние операционные системы, которые позволят справиться с последующей массовостью. Если вы в значительной степени используете промышленную автоматизацию, «Массовая кастомизация» будет представлять для вас особенный интерес. Чем интеллектуальнее процесс создания стоимости, включая онлайн-заказы, автоматизацию производственных процессов и роботизированную сборку, тем проще вам будет «подружить» индивидуализацию с эффектом от масштаба в массовом производстве.

Несколько вопросов для размышления

Как нам подогнать товары и услуги под различные вкусы и предпочтения покупателей?

В каких аспектах нашего бизнеса клиенты более всего оценят кастомизацию?

Можем ли мы модифицировать внутренние операционные системы с тем, чтобы эффективно осуществить массовую кастомизацию?