При использовании модели «Лояльность клиентов» клиенты удерживаются, а лояльность культивируется за счет предоставление стоимости, превосходящей базовые товары и услуги (например, за счет поощрительных программ). Задача — наладить отношения с клиентами и стимулировать их лояльность, награждая потребителей специальными предложениями или скидками. Тем самым клиенты оказываются добровольно связаны с компанией, что мешает им переключаться на товары и услуги конкурентов. А это, в свою очередь, способствует росту дохода компании.

Сегодня программы лояльности, использующие специальные карточки, являются основным средством стимулирования лояльности клиентов. С помощью карточки фиксируются покупки клиента и рассчитывается соответствующее вознаграждение. Подобные бонусы принимают форму либо конкретных товаров, либо скидок с последующих покупок. Товары, предлагаемые лояльным покупателям по сниженным ценам, побуждают их чаще возвращаться в магазин (что). Хотя программы лояльности явно направлены на принятие потребителями рационального решения о покупке, куда важнее тот факт, что они оказывают и психологическое воздействие. В поисках выгодных покупок клиенты зачастую руководствуются «охотничьим инстинктом», который, кстати сказать, играет намного более важную роль, чем финансовое вознаграждение за участие в программе лояльности. В конечном счете это означает, что в своих решениях о покупках клиенты исходят из бонусов программы лояльности — несмотря даже на то, что в среднем им приходится довольствоваться одним процентом возврата. Программа лояльности позволяет компании получить прибыль от продаж, которые в ином случае не состоялись бы (почему). Вознаграждения могут служить новым источником дохода, так как они выдаются только самой компанией или ограниченным числом компаний-партнеров. Такие вознаграждения стимулируют покупателей, соблазняя тех на дополнительные покупки, хотя обычно покрывают лишь часть стоимости новых товаров или услуг (почему).

Еще один полезный аспект данного шаблона — возможность собирать важную информацию о покупателях. В зависимости от выбранной системы компания может получить практически полное описание покупательского поведения отдельного клиента. Это, в свою очередь, открывает перед ней широчайшие возможности дальнейшего анализа, результаты которого применяются для корректировки будущих предложений (почему), повышения эффективности рекламы и стимулирования дополнительных продаж (см. «Управление данными о клиентах»). У электронного бизнеса даже имеется возможность привязать скидки непосредственно к аккаунту конкретного клиента. Когда клиенты приходят для совершения повторной покупки, скидки применяются автоматически. «Лояльность клиентов» играет особенно важную роль в случае онлайновой торговли ввиду отсутствия физической связи или личного общения между покупателем и компанией. Как вариант, в подобном контексте можно внедрить программу кешбэка: она схожа с описанными выше программами лояльности, за исключением того, что покупатель получает обратно часть денег от совершенных покупок, а не скидки или материальное вознаграждение.

Шаблону «Лояльность клиентов» уже больше 200 лет. В конце XVIII в. американские торговцы вручали покупателям талоны, которые можно было собирать, а затем обменять на дополнительные продукты. В XIX столетии розничные продавцы раздавали покупателям значки и марки, которые при повторном посещении магазина обменивались на специальные ваучеры. Американская компания Sperry & Hutchinson одной из первых реализовала программу лояльности, организованную третьей стороной, в виде зеленых марок. В соответствии с бизнес-моделью «Лояльность клиентов» покупатели получали зеленые марки при совершении покупок в целом ряде пунктов розничных продаж — супермаркетах, на заправочных станциях и в магазинах. Марки наклеивались в специальный альбом и по достижении определенного количества баллов обменивались на товары из каталога или магазина, участвовавшего в программе Green Shield Stamps. Зеленые марки владельцы розничных магазинов приобретали у Sperry & Hutchinson и раздавали клиентам, компенсируя стоимость марок лояльностью покупателей и более высоким доходом. Популярность такой схемы оказалась выгодной всем сторонам, особенно от продажи марок выигрывала Sperry & Hutchinson.

American Airlines — компания, управляемая AMR Corporation из Форт-Уорта, штат Техас, — одной из первых внедрила в секторе коммерческих авиаперевозок программу лояльности под названием AAdvantage. Система бронирования билетов Sabre предоставляла информацию, позволявшую American Airlines отслеживать, какие клиенты регулярно совершают полеты. Этим «частым путешественникам», как их стали называть, предложили участвовать в программе AAdvantage, благодаря которой они могли накапливать воздушные мили с каждым полетом. Заработанные баллы затем обменивались на повышение класса обслуживания, будущие бронирования, специальные предложения и прочие бонусы. Авиакомпания выигрывала от частых перелетов лояльных клиентов. Стоимость бонусов перекрывалась стабильным (и растущим) доходом от программы. Таким образом, схеме AAdvantage от American Airlines удалось привязать клиентов к компании благодаря бизнес-модели «Лояльность клиентов» (рис. 43).

Payback — немецкая бонусная программа, инициированная компанией Metro A.G. В настоящее время она охватывает свыше 26 млн пользователей. В 2011 г. Payback поглотила крупнейшую в Индии программу вознаграждений i-mint, после ребрендинга получившую название Payback India. За каждый потраченный цент клиентам начисляются на специальном счете баллы, которые можно либо обменять на деньги, вознаграждения, выбранные на веб-сайте Payback или компаний-партнеров, либо пожертвовать на благотворительность. На протяжении всего процесса Payback имеет возможность отслеживать покупательское поведение клиентов в отношении партнеров. Подавляющее число покупателей не имеет ничего против, поскольку 80% клиентов Payback дают согласие на использование своих данных. Используя такие методы анализа данных, как «добыча знаний», компаниям-партнерам удается повысить рентабельность и результативность операций посредством узконаправленных рекламных кампаний. Информация о клиентах представляет исключительную важность для Payback и ее партнеров, стремящихся повысить объем продаж и дохода.

Принципы «Лояльности клиентов» зачастую применяются в B2B-бизнесе: чем больше объем покупок, тем выше бонус в конце года. Эта простая стратегия формирует устойчивую лояльность без дополнительных расходов на продление контрактов. В более широком смысле управление циклом развития поставщиков зачастую способствует устойчивой лояльности. В автомобильной индустрии, к примеру, это стратегические альянсы между поставщиками первого уровня и первоначальными производителями оборудования.

Данный шаблон отлично подходит для самых различных ситуаций. По большому счету, «Лояльность клиентов» стала уже чем-то вроде необходимости; клиентоориентированные культуры играют важную роль в долгосрочном успехе компаний. Если вы ставите интересы клиента во главу угла и реализуете программы лояльности, то сможете вступить в диалог со своими покупателями. Такие проекты повышают их преданность и способствуют узнаванию бренда. Учитывая жесткую конкуренцию в большинстве сфер, завоевание и удержание клиентов не только искусство, но и наука, которыми должен овладеть каждый.

Несколько вопросов для размышления

Какие каналы наиболее подходят для привлечения и удержания клиентов?

Какой метод поможет нам достучаться до клиентов?

Как нам выстроить общение с клиентами и лучше понять их потребности?

Можем ли мы дать клиентам то, что представляет для них определенную ценность?

Что сделает клиентов нашими поклонниками?

Может ли наша компания наладить взаимодействие с клиентами по принципу спортивных клубов?