Бизнес-модель «Лицензирование» (рис. 42) работает с созданием интеллектуальной собственности, которая лицензируется третьими сторонами. Основное внимание уделяется скорее вопросу коммерциализации прав (как), чем извлечению прибыли из интеллектуальной собственности. Важное преимущество «Лицензирования» состоит в том, что права могут продаваться нескольким заинтересованным сторонам. «Лицензирование» способствует диверсификации прибыли и рисков компании (почему). Более того, в силу ускоренных темпов распространения товаров и услуг соответствующий бренд становится все более узнаваемым, и клиенты с большей вероятностью сохраняют лояльность по отношению к нему (почему). Из минусов можно отметить более низкие по сравнению с полной продажей интеллектуальной собственности лицензионные платежи. Из плюсов: товары и услуги распространяются намного быстрее, что обусловливает большие объемы продаж (почему).

Среди преимуществ «Лицензирования» следует отметить еще и возможность целиком и полностью сосредоточиться на исследованиях и разработках без необходимости владеть дополнительными знаниями о производстве или применении (как, почему). Эти задачи принимают на себя покупатели прав. Выгода второй стороны в том, что ей не нужно заниматься дорогостоящими, продолжительными или непредсказуемыми исследованиями и разработками.

Концепция «Лицензирования» уходит корнями в Средние века, когда папа римский выдавал лицензии местным сборщикам налогов, чтобы те могли выступать официальными представителями католической церкви. Практика передачи прав в обмен на лицензионные отчисления продолжилась в XVIII в., когда две английские знатные дамы согласились поставить свое имя на ряде продуктов одного косметического бренда в обмен на долю в прибыли.

Anheuser-Busch, основанная в 1852 г. немецкими бизнесменами Адольфом Бушем и Эберхардом Анхойзером, является в настоящее время американской пивоваренной компанией, больше известной как производитель пива Budweiser. Буш продал по лицензии свое имя и название компании производителям таких продуктов, как календари, штопоры и ножи, которые выиграли от ассоциирования с известной пивоварней. Хотя Anheuser-Busch получала незначительный доход от лицензирования, компания могла похвастаться обширной дистрибуцией товаров с ее именем, благодаря чему сформировала яркую индивидуальность бренда, подталкивающую покупателей приобретать пиво и другую продукцию Anheuser-Busch. А это не могло не сказаться самым положительным образом на доходах и прибыли.

Мультипликационный персонаж Микки-Маус, созданный Уолтом Диснеем в 1928 г., является одним из самых известных примеров «Лицензирования». В 1930-м Дисней продал лицензию компании, которая стала производить школьные ранцы с Микки-Маусом. За ними последовали фильмы, видеоигры и масса прочих товаров. С помощью этой модели Уолт Дисней сформировал на удивление мощный бренд и сколотил огромное состояние.

Одной из самых известных компаний, использующих бизнес-модель «Лицензирование», является, вероятно, IBM. Компания была основана в Соединенных Штатах в 1911 г. и уже долгое время представлена практически во всех странах мира. IBM начала лицензировать свою интеллектуальную собственность на ранних этапах, задолго до того, как большинство конкурентов в области информационных и медиатехнологий последовали ее примеру. Научно-исследовательский отдел IBM порой создает технологии, которые невозможно напрямую применить к новым собственным продуктам, так что по крайней мере некоторая их часть продается по лицензии другим компаниям. Доход IBM от «Лицензирования» составляет порядка $1,1 млрд. Подразделение IBM Research преследует конкретную цель — создавать инновации для продажи по лицензии другим компаниям. Залог успешного применения «Лицензирования» — жесткое патентование, вот почему IBM придает огромную важность патентным стратегиям.

Базирующаяся в английском Кембридже ARM — это компания, специализирующаяся на программном обеспечении и полупроводниках. Она занимается разработкой системных архитектур и спецификаций для микропроцессоров, хотя сама их не выпускает. Компания сосредоточилась на исследованиях и разработке микропроцессоров и продаже лицензии на чипы заинтересованным компаниям, которые и занимаются их производством. ARM завоевала конкурентное преимущество в сфере разработки микропроцессоров, сделав упор на данный аспект и получая солидные доходы от «Лицензирования» своей интеллектуальной собственности.

Еще одним примером жизнеспособной стратегии лицензирования является немецкий производитель линз для очков Carl Zeiss Vision. Вместо того чтобы самостоятельно производить линзы на собственных огромных производственных мощностях, Zeiss передает маленьким лабораториям лицензии на новые технологии, благодаря которым те могут самостоятельно выпускать индивидуальные партии линз. Будучи мировым лидером среди производителей оптики, Carl Zeiss Vision стала инициатором введения данной бизнес-модели. Более десяти лет назад компания разработала и реализовала технологию изготовления индивидуальных очковых линз под названием Freeform.

BASF, крупнейший в мире химический концерн с широчайшей товарной номенклатурой, от химических веществ, пластмассы, функциональных полимеров и средств защиты растений до нефти и газа, также с большой выгодой для себя пользуется бизнес-моделью «Лицензирование». Как и IBM, BASF выдает лицензии на генерируемые отделом НИОКР идеи, которые, будучи неинтересными для самой компании, обладают немалым производственным потенциалом.

Но это вовсе не означает, что BASF не применяет модель «Лицензирование» к продуктам. Своей уникальной технологией обработки Kaurit Light, позволяющей уменьшать вес строительных конструкций (снижение веса на 30% влечет за собой уменьшение транспортных расходов), компания предлагает деревообрабатывающей промышленности привлекательную альтернативу. С 1930-х гг. BASF продает клеи и пропитывающие смолы, используемые в мебельной и строительной областях и в производстве полов, оставаясь лидером европейского рынка. Эта сфера с исключительно унифицированными и «обезличенными» товарами характеризуется жесткой конкуренцией и высоким ценовым давлением. Ранее BASF применяла доминирующую в отрасли бизнес-модель, продавая химические вещества на вес. С 2013-го компания распространила свою деятельность на деревообрабатывающую промышленность, ее инновационное решение заключалось в том, чтобы использовать новую бизнес-модель, ориентированную на технологии Kaurit Light. В соответствии с этой бизнес-моделью BASF лицензирует технологию Kaurit Light производителям строительных плит на древесной основе и одновременно продает им вспененный полимер и связующий компонент. Такой продукт позволяет BASF создавать дополнительную стоимость для клиентов (более легкие и экономичные продукты) и самой получать более значительную стоимость по сравнению с традиционной бизнес-моделью. Приведенный пример наглядно иллюстрирует, как внедрение новой бизнес-модели влечет за собой большую дифференциацию и явное конкурентное преимущество на товарном рынке, где затраты выходят на передний план.

Основанная в 1973 г. в Италии DIC2 — это работающая по принципу лицензирования фирма, представляющая известные бренды и рисованные персонажи. DIC2 продает третьим сторонам лицензии на вымышленных героев комиксов Marvel Comics, а также «Звездных войн» и «Зорро». Компания также представляет различные бренды в секторе искусства и моды и такие крупные компании, как Shell, Route66 и Penthouse. Сосредоточившись на приобретении и контроле лицензий для брендов и мультипликационных персонажей, DIC2 выступает посредником между владельцами международных прав и лицензиатами.

Данный шаблон находит наилучшее применение в информационно и технологически насыщенных контекстах. «Лицензирование» представляет собой интересный вариант монетизации продуктов и технологий, не составляющих ядро вашего бизнеса. Вместо того чтобы просто отказаться от них, вы можете воспользоваться моделью «Лицензирование» и получать стабильный поток доходов. Не забывайте, однако, что обязательным условием успешного лицензирования являются надежные патенты. Вы также можете использовать лицензирование как средство повысить степень осведомленности о продукте или бренде и ускорить мировую дистрибуцию.

Несколько вопросов для размышления

Какие продукты или решения не являются ключевыми для нашей компании и могут быть проданы по лицензии другим компаниям?

Достаточно ли хорошо защищены наши патенты, чтобы обезопасить нас от конкурентов, разрабатывающих собственные решения?

Сможем ли мы повысить уровень осведомленности о нашем продукте или бренде благодаря лицензированию продукта партнерам?