Книга: Камень ломает ножницы. Как перехитрить кого угодно: практическое руководство
Назад: 20 Как предсказать цены на недвижимость
Дальше: 22 Как переиграть фондовую биржу
21
Как предсказать будущее
Предсказание будущего – серьезный бизнес. По оценке специалистов в 2012 г. во всем мире компании потратили около 400 миллиардов долларов на разного рода прогнозы. Большинство из них включает старомодную экспертизу специалистов, хотя бизнес прогнозов все чаще обращается к анализу данных. В любом случае скептицизм вполне уместен.
«Каждый год индустрия прогнозов снабжает нас информацией (по большей части ошибочной) на 200 миллиардов долларов, – жаловался в 1998 г. Уильям Шерден. – Достижения всевозможных экспертов одинаково ничтожны, будь то ориентированные на науку профессионалы, экономисты, демографы, метеорологи и сейсмологи, или экстрасенсы и астрологи». Сам Шерден консультировал по вопросам бизнеса.
В известном исследовании психолог Филип Тетлок проследил за предсказаниями 284 экспертов в области политики и экономики на протяжении двух десятилетий, вплоть до 2003 г., и попытался оценить их точность. Выяснилось, что специалисты предсказывают будущее не точнее неспециалистов.
«Мы обескураживающе быстро достигли точки уменьшающейся предсказательной ценности знания. В наш век научной гиперспециалицации нет никаких причин предполагать, что авторы статей в серьезных журналах – известные политологи, специалисты в данной отрасли, экономисты и так далее – в “прочтении” возникающих ситуаций имеют преимущество перед журналистами или внимательными читателями New York Times… Самые известные эксперты были более самоуверенными, чем их коллеги, зарабатывающие себе на жизнь вдали от внимания публики».
В 2011 г. Тетлок устроил состязание, спонсированное Управлением по перспективным научным исследованиям. Тысячи специалистов соревновались в точности предсказаний в своей области. Он рассчитывал, что в результате выявятся механизмы интуитивных прогнозов – когда они сбываются.
Нам часто предлагают сделать прогнозы будущих событий, вообще не поддающихся прогнозированию. Чтобы не попасть впросак, стоит немного узнать об искусстве делать так, чтобы неверные прогнозы выглядели лучше, чем на самом деле.
Фейт Попкорн, футурист и глава консалтинговой фирмы BrainReserve, известна ежегодными прогнозами (наподобие ясновидящих в National Enquirer). Вот несколько примеров:
• Людям будет так не хватать человеческого контакта, что место таксофонов займут «механизированные будки для объятий».
• Возможен «всплеск популярности сленга 1950-х».
• Реалити-шоу будут посвящены «рискованной, но спасающей жизни трансплантации органов, пересадки кожи и конечностей».
• Роботы будут прогуливать собак, водить автобусы и подавать фастфуд. Технология «будет принимать решения на поле боя, где сражаются армии роботов».
• «По мере того, как стоимость генетической модификации уменьшается, услуги по инжинирингу позволят… создавать животных с нуля и перемешивать ДНК будущего компаньона с вашей собственной… Эти животные будут таким точным отражением вашего темперамента, что врачи начнут рассматривать домашних любимцев как заместителей своих пациентов».
Вы улыбнетесь, но крупнейшие мировые компании из списка Fortune 500 не смеются. BMW, McDonald’s, Procter & Gamble, American Airlines и Target – все они клиенты Попкорн. Подобно другим успешным предсказателям, Попкорн понимает, что отчасти это индустрия развлечений. Самые экстравагантные предсказания обеспечивают ее присутствие в новостях, что помогает привлекать клиентов. Подобно экстрасенсам, специалисты по бизнес-прогнозам претендуют на обладание магической способностью, почему-то оборачивающейся предсказанием забавных мелочей. Трудно представить, кто извлечет выгоду из мема кабинок для обнимания (за исключением бедняги, который попытается в них инвестировать). Магия – от веры, что плодовитая предсказательница может что-то предсказать и предскажет, если клиент будет постоянно оплачивать ее услуги. Сайт Попкорн спрашивает: «Если бы вы знали все о завтрашнем дне, как бы вы действовали сегодня?»
Главное для специалиста по бизнес-прогнозированию – убедить клиентов, что чудеса возможны. Именно так поступают экстрасенсы, и это сложнее, чем кажется.
Недавно я наблюдал за предсказаниями мага по имени Дэйв Кокс. На сцену из зала вышла привлекательная молодая женщина. Кокс вручил ей большие карточки – как он объяснил, они помогут сосредоточиться. Одну карточку он показал зрителям. На ней было отпечатано слово РОМАН.
У Кокса имелась небольшая белая доска. На ней можно писать маркерами. Он написал на доске предсказание – так, чтобы зрители не видели. Затем попросил женщину представить себя в ресторане. Какой это будет ресторан?
«Итальянский», – ответила она. Кокс повернул доску к зрителям, и они увидели слово Итальянский.
Так получилось, что я сидел в левом конце одного из первых рядов и видел – в отличие от большинства зрителей, – что писал на доске Кокс. Никакого обмана не было. Он показал аудитории то, что написал.
Кокс стер ответ, написал другое предсказание и попросил молодую женщину представить, что она пришла в ресторан на «свидание мечты» с кем-то из знаменитостей. Кто бы это мог быть?
«Брэд Питт», – сказала она. Кокс показал надпись на доске – Брэд Питт.
Затем Кокс спросил, что они с Питтом заказали бы на ужин. «Пасту». Кокс попросил уточнить, какую именно. «Спагетти». Маг показал доску: там было написано Цыпленок. На этот раз он ошибся.
Женщину попросили описать узор на скатерти в ресторане и назвать напиток, который она бы пила. Ее ответы: скатерть в красную и белую клетку и красное вино. И то, и другое совпало с предсказаниями Кокса.
Маг попросил женщину представить сумму счета. Она ответила, что примерно 30 долларов. Кокс предсказал 5,99 доллара. Он показал предсказание зрителям, а затем шутливо стер его, проведя доской по жилетке. Потом продемонстрировал пустую доску женщине и объявил, что ужин был бесплатным, потому что счет оплатил Брэд.
Справа от сцены стояла стойка с афишей артиста. В конце представления Кокс поднял афишу и показал зрителям смонтированную фотографию Кокса и Брэда Питта, обедающих в итальянском ресторане со столиками, накрытыми скатертями в красную и белую клетку. Они едят цыпленка, и счет составляет 5,99 доллара. Стойка была хорошо видна на протяжении всего представления, и я сидел практически рядом с ней.
Кокс успешно делал то, что делают специалисты по бизнес-прогнозам, эксплуатируя иллюзию репрезентативности и искусно управляя памятью. Доброволец не был ни подсадной уткой, ни случайным выбором. С самого начала Кокс объявил, что ему нужна «молодая женщина», и он ее получил. Немногие женщины (или мужчины), не отвечающие этому описанию, рискнут подняться на сцену.
Женщина в возрасте чуть за 20 поднялась на сцену, и ей показали несколько карточек. Зрители предполагали, что карточка, показанная им Коксом (с надписью РОМАН), похожа на те, которые они не видят. Но некоторые карточки были другими. Предлагался выбор из нескольких ответов.
Эти карточки – подсказка добровольцу, как отвечать на заданные вопросы. Поднявшись на сцену и оказавшись в центре внимания, большинство людей немного теряются. Они с радостью выберут один из четырех подготовленных ответов. Но публика, не знавшая о картах, будет уходить из театра, недоумевая: «А что если бы она выбрала фургончик с корейской едой?»
Другая карточка подсказывает имена знаменитостей. Публика думает, что женщина выбирает из всей звездной когорты. Но имея четыре подсказки, большинство «молодых женщин» выберут Брэда Питта.
Не на все вопросы имелись подсказки. После того, как доброволец выбрала итальянский ресторан, Кокс спросил об узоре на скатерти и напитке, предсказав наиболее вероятные ответы (скатерти в красную и белую клетку, красное вино). При выборе другого ресторана вопросы могли бы быть другими. Два ответа Кокса оказались неверными. Возможно, женщина проверяла возможности Кокса или просто забыла подсказку. Кокс приготовился обратить все в шутку и извлечь пользу из ошибок и промахов, «доказывающих», что он не всегда прав.
На стойке с афишами имелись несколько вариантов фотографии, по одной на каждый тип ресторана из карточки. Хитроумное приспособление позволяло Коксу показывать лишь ту нужную картинку. На всех фотографиях был Брэд Питт. Отличались они лишь рестораном и деталями (скатерть и напиток).
Приемы специалистов по бизнес-прогнозам основаны на схожей психологии. Фейт Попкорн следит за тем, чтобы раньше клиентов узнавать о новых тенденциях в поп-культуре. Она способна указать на что-то ультрамодное, а затем заявить о его усиливающейся роли в будущем. Сила и одновременно слабость большинства прогнозов в том, что они обещают продолжение уже существующих тенденций. Подобные предсказания, независимо от их обоснованности, просто сбыть клиенту, поскольку они соответствуют широко распространенной вере в легкую руку. Все будет так, как прежде.
Искусный предсказатель умеет управлять памятью. Способность Кокса читать мысли полностью зависит от таинственных карт, показанных добровольцу. И именно карты – первое, о чем забывает публика в зале. Когда две недели спустя кто-нибудь из зрителей рассказывает о представлении, карты уже давно забыты. Они не укладываются в мысленное повествование, поскольку их назначение зрители не понимают.
Те, кто занимается прогнозами в сфере бизнеса, знают, что значение имеют только воспоминания о том, что произошло во время встречи. Вот почему они так любят заканчивать разговор презентацией, иллюстрирующей их успехи (Кокс поступал почти точно так же). У Попкорн в 2011 г. слайд-шоу содержало несколько правильных прогнозов, в том числе:
1987: Совет для компании Kodak приготовиться к «беспленочному будущему».1989: Совет для Coke выпускать бутилированную воду.2006: Совет для Pepsi прекратить выпуск бутилированной воды.2012: Предсказание «эры женщин», десятилетия доминирования женщин в бизнесе, политике и других областях.
Совет компании Kodak был полезным – хотя теперь мы можем задаться вопросом, насколько в 1987 г. он опередил время. Главное, что запоминается в этом слайде – непроверяемый заголовок «Предсказание будущего с точностью 95 %» и необычное имя предсказательницы – Попкорн. Ее настоящее имя Фейт Плоткин.
Резюме: Как предсказать будущее
• Исследования показывают, что специалисты в области политики и бизнеса не точнее в прогнозах, чем информированные неспециалисты. Успешные предсказатели используют такие же приемы, как экстрасенсы, чтобы усилить доверие к себе.
• Большинство предсказаний использует веру в легкую руку: существующие тенденции сохранятся и в ближайшем будущем. Это не всегда соответствует действительности, но предсказатели знают, что клиенты поверят.
• Лучше всего запоминается последняя картинка слайд-шоу или последние слова разговора. Успешные предсказатели умеют создавать последнее впечатление так, чтобы оно оставалось в памяти.
