Характеристика – это описание товара или услуги. Выгода – это преимущество, которое получит клиент, используя ваш товар. Многие неопытные переговорщики прекрасно знают характеристики товара и буквально закидывают ими бедолагу-покупателя. В итоге покупатель, ничего не поняв, отвечает: «Я подумаю», и на этом разговор заканчивается.

Рассмотрим пример. Вот что написано на одном из сайтов, посвященных продаже стальных дверей.

• толщина листа – 2,0 мм;

• цельногнутая конструкция;

• толщина полотна – 75 мм;

• ребра жесткости;

• противосъемные штыри;

• два контура уплотнения;

• шумоизоляция и утепление «Кнауф»;

• полимерно-порошковое покрытие по каталогу RAL;

• упаковка из гофрированного картона.

Вы что-нибудь поняли? Если вы простой обыватель и хотите установить в квартире сейф-дверь, вряд ли вы с ходу захотите купить такую дверь, прочитав эти преимущества. Что в описании не так? Дело в том, что это характеристики товара. При продаже ваша задача – превратить характеристики в преимущества. Вы должны рядом с каждой характеристикой мысленно написать вопрос: «И что с того?», а затем ответить на него (уже не мысленно). Вот как будет читать эти «преимущества» обычный человек (непрофессионал в области стальных дверей):

• толщина листа – 2,0 мм («Это много или мало?»);

• цельногнутая конструкция («А какая еще бывает? Это хорошо или плохо?»);

• толщина полотна – 75 мм («Это много или мало?»);

• ребра жесткости («Э-э-э… Что там дальше?»).

И так далее. Давайте вместе с вами попробуем превратить эти характеристики в преимущества. Оговоримся сразу, что мы не являемся знатоками стальных дверей, наша задача – продемонстрировать сам принцип.

• толщина листа – 2,0 мм. У китайских дешевых дверей толщина листа – 0,5 мм. Такую дверь можно разрезать ножом. Нашу дверь сложно разрезать даже циркулярной пилой;

• цельногнутая конструкция. Дверь готовится из цельного листа. Никаких швов, уменьшающих прочность двери;

• толщина полотна – 75 мм. Китайские двери имеют толщину полотна 50 мм. Чем толще полотно, тем теплее и прочнее дверь;

• ребра жесткости. Если их не использовать, взломать дверь намного проще.

И так далее.

Во время ведения переговоров всегда характеристики товара превращайте в выгоды. Последовательность может быть любой. Вы можете сначала озвучить выгоду, затем рассказать, за счет чего это достигается.

А можно сначала называть характеристику, а затем говорить о выгоде.

Когда вы убедительно показываете преимущества вашего товара или услуги, ценность для клиента повышается, а значит, можно увеличивать цену.

Важно не допускать распространенную ошибку – пытаться описывать очевидные преимущества. В предыдущем примере мы рассматривали товар «сейф-дверь». Теперь рассмотрим услугу «доставка воды».

Вот что мы нашли на одном из сайтов.

• отличное утоление жажды и восстановление иммунитета. Осуществив заказ воды в офис Санкт-Петербурга, вы увеличите работоспособность сотрудников компании;

• великолепные вкусовые качества. Доставка воды из скважины на дом в Санкт-Петербурге позволяет прочувствовать истинные ароматы напитков и еды. Качественная вода – залог хорошего настроения и здоровья ваших близких.

Здесь основная ошибка в том, что нам описывают преимущества самой воды как таковой, а не выгоды услуги доставки именно в этой компании. Или вообще пытаются связать истинные ароматы еды с доставкой.

Пример описания на другом сайте.

• пунктуальность: доставка воды без опозданий;

• обеспечение клиентов дополнительным оборудованием для разлива: кулерами, помпами и прочим;

• постоянное стремление к улучшению сервиса;

• доставляем воду в новых 19-литровых бутылях.

Чувствуете разницу? Нам продают услугу, отвечая на вопрос: «Почему нужно обратиться именно в эту компанию?» Именно в этом и заключается ваша задача – дать ответ клиенту на вопрос: «Почему стоит купить именно ваш товар?» или «Почему стоит обратиться именно к вам?».