В 2011 году датчанка Андреа Хейльсков отказалась от успешной карьеры, бросила хорошо оплачиваемую работу и вместе с мужем и четырьмя детьми поселилась в шведском лесу, в бревенчатой избе без водопровода и электричества. В 2013 году их посетила журналистка датской газеты Information Аннегрете Расмуссен. Об их решительности она отзывалась с восхищением, но и с определенной долей скепсиса: «Сейчас очень модно выражать таким образом протест против потребления, — написала она, — и среди моих знакомых есть женщины, создавшие в Facebook целую группу, подписчики которой обязуются полгода или год не покупать новую одежду. Интересно, откуда у представителей нашего креативного класса эта тенденция?»

Тенденцию она подметила верно. В том же году новое норвежское интернет-издание Harvest («Урожай») опубликовало на своей страничке в Facebook следующий текст: «Если бы я пошел по проторенной дорожке, то наверняка достиг бы определенного успеха в рекламе или экономике, как дядя Фредерик, отец и дедушка. Но ведь где-то в лесу меня наверняка ждет отличная полянка, где я выстрою себе маленький деревянный домик, и, чтобы отыскать ее, мне нужно только свернуть с этого натоптанного пути». За последние годы к природе толпами устремились не только жители Скандинавии. В США средства массовой информации еще в середине 2000-х описали этот тип «лесного горожанина» так: молодые бородатые хипстеры в просторных рубахах, проживающие в Бруклине или его окрестностях. Вскоре в Манхэттене открылся первый за многие десятилетия магазин, торгующий исключительно топорами, на стенах самых популярных баров появились головы животных, а в журнале New Yorker начали печатать объявления о наборе на курсы пильщиков.

Одного из проповедников такого образа жизни зовут Зак Кляйн. На своей страничке в Twitter он написал, что «зарабатывает в Интернете, чтобы скопить на лесную жизнь». Кляйн ведет популярный во многих странах блог под названием Freecabinporn, в котором выкладывает фотографии лесных домиков, расположенных на лоне дикой природы вдали от городов. Мне лично это кажется немного смешным, ведь все подобные любители природы не мыслят своего существования без таких достижений цивилизации, как Интернет и блоги. Основной доход Андреа Хейльсков и ее мужу тоже приносит их блог. Помимо блога, посвященного лесным избушкам (большинство его читателей составляют измученные офисные работники, которые заходят на эту страничку, чтобы отдохнуть душой), у Кляйна имеется еще один под названием Beaver Brook, где он подробно описывает строительство домика в лесной глуши возле ручья. В этом блоге Кляйн выкладывает снимки, на которых запечатлен он сам (в одиночестве или в компании привлекательных молодых друзей) на фоне бревен или старых деревьев. Стремление жить на природе часто связано с движением, получившим название slow living (медленная жизнь). В качестве основного вида транспорта его сторонники выбрали велосипед, они редко пользуются мобильниками, никогда не употребляют в пищу полуфабрикаты и стараются проводить все свободное время с семьей. Казалось бы, отличная концепция, но вдруг эта новая стратегия — еще один способ отстраниться от всех остальных и показать собственную привилегированность? Сейчас, когда каждый из нас практически обязан быть доступным в любое время суток, недоступность словно поднимает нас на новый уровень. Впрочем, о полной недоступности речи не идет: нужно же постоянно вести блог и сообщать подписчикам, в какой глуши живешь.

В книге «Фальшивая подлинность» Эндрю Поттер утверждает, что современная эпоха превратила демонстративное потребление в демонстративную аутентичность. Со времени окончания Второй мировой войны и до появления MTV в мире выделялись контркультура и мейнстрим, и, согласно Поттеру, ни политика, ни идеология тут ни при чем. Виной всему запаздывание информации. Пока старые культурные тенденции достигали периферии, в городах уже успевали сформироваться молодежные группы с новой идеологией. Благодаря современным технологиям тенденции и импульсы распространяются мгновенно, одновременно становясь частью общего информационного потока, а образ проповедующего аутентичность бунтаря постепенно стирается. Однако погоня за статусом — явление неискоренимое, и Поттер утверждает, что сейчас появилась новая мода — «намекать, что, несмотря на то, что у тебя есть работа и семья, а твой дом — полная чаша, морально ты к этому не привязан». Поэтому «главное в жизни — это не покупать вещи, а быть самим собой и научиться выстраивать жизнь на основании собственных уникальных потребностей. Вы уже начали заказывать экологически чистые овощи с доставкой на дом? Вы пьете исключительно терруарное вино — из винограда, выращенного в строго определенных условиях? Ваш дом — настоящий маленький музей, в котором произведения искусства соседствуют с антиквариатом? Следующий отпуск вы проведете подальше от многолюдных курортов Европы и Азии, в небольшой избушке в Британской Колумбии или на португальской ферме, где многочисленным продавцам всего на свете вас не достать? Добро пожаловать в конкурентоспособный и необычайно прибыльный мир демонстративной аутентичности!»

Милый диагноз, ничего не скажешь. Но в нем кроется парадокс: Поттер поступает совсем как панки, хипстеры, фрики и приверженцы аутентичности, которых он сам критикует. Он повышает собственный статус за счет того, что развенчивает других, кто, по его мнению, притворяется аутентичным или, что еще хуже, действительно таковым себя считает. Подобно художнику Ларсу Рамбергу, он идет по пути разоблачений, однако объектом разоблачений делает не себя, а других.

Такие ученые, как Торстейн Веблен и Пол Фассел, наверняка охарактеризовали бы вкус как нечто среднее между детектором лжи и пригласительным билетом. Предметы и стиль каждого человека свидетельствуют о его принадлежности к той группе, представителем которой он пытается казаться. Если применять это объяснение по отношению к классовому обществу, складывается впечатление, будто процесс направлен исключительно на то, чтобы отсеять выскочек, карабкающихся вверх по социальной лестнице. Однако подобный способ отсеивать сомнительных новичков существует в любой группе, будь то рабочие, футбольные фанаты или любители комиксов. Входным билетом в определенное общество может служить все что угодно, от татуировки до религиозных ритуалов. Главное — усложнить задачу обманщикам.

Хотя подобные коды имеются у каждой группы, не все группы кажутся одинаково привлекательными. Поэтому желание попасть в престижную или непрестижную группу будет толковаться по-разному. Классический пример — новоявленные богачи, объект насмешек как со стороны представителей культурной элиты, так и со стороны аристократов. Несмотря на появившиеся деньги, коды они так и не разгадали. А вот политиков, которые стараются быть ближе к народу, обвиняют в лицемерии. Разница существенная: те, кто обвиняет политиков в обмане, вряд ли предполагают, что они действительно хотят стать представителями низших классов. Нувориши же, напротив, становятся объектом насмешки из-за своего неприкрытого желания стать частью элиты. Другое различие заключается в том, что механизмы, мешающие непосвященным проникнуть в высшее общество, часто воспринимаются как намеренно продуманные стратегии. Члены некоторых аристократических клубов, как и участники многих преступных группировок, особым образом пожимают друг другу руку при встрече, но, несмотря на всю схожесть, почему-то жест аристократов раздражает нас сильнее, чем бандитское рукопожатие.

В 2011 году, проанализировав язык рекламы, продвигающей картофельные чипсы, ученые Джошуа Фридман и Дэн Журафски обнаружили определенную закономерность. На аутентичность претендуют и дорогие, и дешевые чипсы, но претензия эта выражается по-разному. На упаковках чипсов для «рабочего класса» подчеркивается традиционность их рецептов и их связь с семейными традициями. На упаковках дорогих чипсов ставка делается на натуральность: производитель непременно сообщает, что в чипсах не содержится химических добавок. Такие продукты привлекают внимание покупателей именно благодаря не содержащимся в них ингредиентам. На упаковках часто встречаются слова «Не» и «никогда», а также скрытые, но подразумеваемые сравнения, например, «меньше жира» и «лучший картофель». Это наблюдение подтверждает мнение социолога Пьера Бурдьё о том, что вкус отражает классовую принадлежность. Бурдьё утверждает, что люди определяют сами себя посредством дистинкции, или различения: это означает, что все маркеры статуса приобретают смысл лишь тогда, когда они не похожи на маркеры вкуса той категории людей, к которым носитель статуса себя причислять не желает.

Концепция общества, в котором цель всех без исключения элементов, относящихся к статусу (от речи до еды), — это продемонстрировать то, чем являешься ты сам и не являются все остальные, необычайно привлекательна, потому что позволяет «разоблачить» окружающих и показать их «истинные» мотивы. Бурдьё — один из основных популяризаторов этой концепции, а его учение о дистинкции основано на утверждении, что вкус определяется социальной принадлежностью. Богатые и образованные, к примеру, слушают классическую музыку и уверяют, будто она им нравится, только для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое богатство. Они не сами решили, что эта музыка им нравится, — у них просто нет другого выбора, ведь они следуют за теми, кого считают социально равными себе. Они любят то, что для них любить естественно, хотя на самом деле их предпочтения определяются обществом. С позиции Бурдьё кажется, будто вкус сформировался исключительно для того, чтобы отражать нашу принадлежность к определенной социальной группе. Однако довольно цинично предполагать, что мы любим музыку, искусство или машины только для того, чтобы отличаться от одних и быть похожими на других. В таком мире все люди фальшивы, а искренности просто не существует, даже если мы сами этого не осознаем.

Подобным нападкам постоянно подвергалась хипстерская культура 2000-х: ее основоположники переняли прежние культурные коды, свойственные низшим социальным классам. Хипстеры отняли у них татуировки, бороды, дешевые часы Casio и бекон и построили из этого собственную культуру, подобно тому как в свое время основоположники романтизма превратили фольклорные мелодии в забаву аристократии. Хипстеры переосмыслили даже бейсболки — те самые, олицетворяющие, по мнению Пола Фассела, вульгарность, причем хипстерская самоирония значительно усложняет задачу ее критикам. Маркеры статуса не просто утратили материальную и культурную ценность, они приобрели вторичную ценность, основанную на их убогости, причем законодатели этой новой моды могли управлять ей по своему усмотрению. Хипстерскую культуру отличала крайняя самоуверенность, полная иронии и самоиронии на тему вчерашней моды. Вскоре многие из них оделись в футболки с надписями: «Осень я полюбил еще весной» или «Я возненавидел хипстеров, когда про них еще никто не знал».

Поколению, воспитанному на трудах Бурдьё, суждено вечно подвергать себя самоанализу. Прекрасный пример этого — поселившаяся в лесу Андреа Хейльсков: «Да, нашим образом жизни мы обязаны моде на аутентичность. И это даже в какой-то степени раздражает меня, ведь я-то надеялась оказаться подальше от трендов. С понятием “аутентичность” я познакомилась очень давно, еще когда была коучем и преподавала в университете. И я прекрасно понимаю, насколько мода на аутентичность кажется смешной и деланой... И понимаю, что аутентичность становится всего лишь новым видом потребления, привлекательным стилем жизни, который можно купить».

В посвященном Бурдьё документальном фильме «Социология — это единоборство» есть эпизод, в котором на улице ученого останавливает какая-то незнакомая женщина. Она признается, что его книги изменили ее жизнь. «Я считала себя свободной, но ошибалась», — с улыбкой говорит она. Вооружившись идеями Бурдьё, мы можем любого обвинить в том, что джаз он любит только потому, что является представителем обеспеченного среднего класса. Вот только что мы от этого выиграем? Утверждая, что наши вкусы и предпочтения — всего лишь сигналы, мы словно намеренно замалчиваем смысл и цель наших собственных поступков. И снимаем с себя ответственность за них. Вновь обратимся к Андреа Хейльсков: «По-моему, мы часть явления, которое любит или ненавидит небольшая группа образованных представителей среднего класса. В течение многих лет я выступала с лекциями, но, когда я начала читать лекции о том, почему мы выбрали именно такой образ жизни, я столкнулась с неведомой мне раньше реакцией. Некоторые из слушателей принялись задавать мне провокационные вопросы и вообще казались жутко раздраженными. Я поразилась: почему наша жизнь вдруг так кого-то раздражает?» Возможно, частичное объяснение кроется в слове «просто», которое нередко используется в подобного рода разоблачениях: «Они так себя ведут просто потому...» — так мы говорим, готовясь обвинить кого-то в новых смертных грехах — неискренности, фальши. Но вполне может быть, что в стремлении поселиться в лесу, подальше от цивилизации, проявляется не только склонность повысить свой статус, но также и обычная любовь к природе. Не исключено, что представители более обеспеченных классов едят экологически чистые чипсы не только потому, что забота о здоровье стала социальным маркером, но и потому, что они их любят. Если отвлечься от противопоставления истинного и фальшивого, мы наверняка заметим более интересные факты. Например, сколько вреда природе приносит ее любитель Зак Кляйн, переделывая старый сарай в избушку. Во вторичном использовании нет ничего предосудительного, но строительные отходы и химическая обработка дерева едва ли улучшат экологическую обстановку в окрестностях.